《從營銷AIGC化到AIGC營銷化》報告發(fā)布
來源：清元宇宙7月2日上午，清華大學(xué)元宇宙文化實驗室舉辦元宇宙在線沙龍“AIGC熱潮與應(yīng)用”。會議中，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、元宇宙文化實驗室主任、新媒體研究
6月9日消息，不少廣告買家紛紛表示，谷歌和微軟正在其自家搜索引擎中試驗人工智能技術(shù)，并且插入廣告，令品牌商無法退出或關(guān)閉這一選項。這一做法引發(fā)了一些品牌商的不滿，可能會面臨廣告行業(yè)的抵制。
據(jù)ITBEAR科技資訊了解，谷歌和微軟正在競相利用人工智能技術(shù)改造自家搜索引擎，以應(yīng)對用戶提出的開放式查詢問題并自動生成回復(fù)。然而，這一過程可能顛覆了廣告商們過去通過搜索結(jié)果廣告接觸消費者的方式。根據(jù)研究公司MAGNA的估計，今年的搜索廣告市場預(yù)計將增長10%，達(dá)到2860億美元。
今年2月，微軟開始向必應(yīng)用戶推出人工智能聊天機器人功能。微軟表示，他們正在測試在必應(yīng)搜索引擎的人工智能聊天機器人中插入廣告的效果，并將傳統(tǒng)搜索廣告轉(zhuǎn)移到由人工智能生成的回復(fù)中。
谷歌廣告總經(jīng)理杰里·迪施勒(JerryDischler)在今年5月的一次采訪中表示，谷歌還計劃利用現(xiàn)有的搜索廣告，在人工智能搜索快照中嘗試投放廣告。這項名為“搜索生成體驗”(SearchGenerative Experience)的早期測試功能于上個月首次上線。谷歌表示，廣告買家目前無法選擇退出這一測試。
這兩家公司表示，他們目前處于測試生成式人工智能廣告功能的早期階段，并積極與廣告商們合作，征求他們的反饋意見。
廣告買家們表示，他們對將營銷預(yù)算投入只有少數(shù)用戶使用的功能持謹(jǐn)慎態(tài)度。廣告客戶通常希望能夠控制廣告的具體展示位置，他們擔(dān)心自家品牌廣告會出現(xiàn)在不適當(dāng)或不良內(nèi)容旁邊。
微軟和谷歌表示，他們的搜索引擎中已經(jīng)有現(xiàn)有的防護(hù)措施，可以通過設(shè)置關(guān)鍵字來阻止廣告在相關(guān)搜索結(jié)果列表中出現(xiàn)。這一功能在人工智能搜索引擎中同樣適用。
這兩家公司已經(jīng)投入數(shù)十億美元在生成式人工智能領(lǐng)域，包括對其他人工智能企業(yè)的投資。微軟對ChatGPT的開發(fā)商OpenAI進(jìn)行了數(shù)十億美元的投資，而谷歌則向OpenAI的競爭對手Anthropic投資了4億美元。這說明他們從這項技術(shù)中獲得實際收益的重要性。
傳媒機構(gòu)Horizon Media曾與GEICO和科羅娜啤酒等品牌合作。該公司負(fù)責(zé)品牌安全的執(zhí)行副總裁杰森·李(JasonLee)表示，在未經(jīng)品牌同意的情況下測試廣告投放新形式，是廣告客戶們普遍擔(dān)心的做法。另一位廣告買家也表示，廣告行業(yè)普遍不會認(rèn)同這種做法。
據(jù)一位知情的廣告買家透露，為了回應(yīng)這一情況，一些大型廣告客戶選擇暫時停止與微軟的廣告合作。該知情人士還表示，富國銀行將部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了其他渠道，而非微軟。
微軟全球合作伙伴和零售媒體副總裁林恩·克約爾索(LynneKjolso)在一次采訪中表示，微軟的目標(biāo)是在不增加廣告客戶工作量的前提下，盡可能順利地引入新形式的必應(yīng)搜索廣告。
她表示，微軟最近在必應(yīng)聊天機器人中推出了酒店廣告，并正致力于引入房地產(chǎn)等其他行業(yè)的廣告。
科技平臺提供的人工智能解決方案越來越多。盡管這些方案可以為廣告客戶帶來更好的效果，但需要一定程度上放棄對廣告的控制權(quán)。由此產(chǎn)生的擔(dān)憂加劇了廣告客戶和科技平臺之間的緊張關(guān)系。
Code3付費搜索的營銷機構(gòu)主管薩曼莎·艾肯(Samantha Aiken)表示：“谷歌和必應(yīng)并不是第一次在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的同時限制廣告商的控制權(quán)。”
艾肯以谷歌的PerformanceMax為例，這是一個利用人工智能在多個谷歌產(chǎn)品中自動尋找最佳廣告投放位置的工具，廣告客戶不再需要自行設(shè)置廣告投放方式。她表示，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為谷歌PerformanceMax就像一個“黑匣子”，因為算法模型并沒有說明它是如何決定在哪里投放廣告的。
三位廣告買家表示，他們擔(dān)心微軟也缺乏透明度報告，無法說明哪些搜索關(guān)鍵詞會觸發(fā)特定品牌廣告出現(xiàn)在生成式人工智能回復(fù)結(jié)果中，或者這些廣告與傳統(tǒng)搜索廣告相比的效果如何。
兩位廣告買家還表示，盡管微軟代表也承認(rèn)廣告客戶會有這種擔(dān)憂，但并未表明何時能提供更多的透明度報告。
其中一位廣告買家表示：“廣告客戶無法直接獲得報告，以了解廣告在必應(yīng)聊天機器人中的出現(xiàn)頻率。”
克約爾索表示，透明度報告一直是廣告公司最重要的要求之一，微軟的產(chǎn)品團(tuán)隊正在“優(yōu)先處理這個問題”。
她補充說：“我們正在考慮向廣告客戶提供哪些額外功能和控制措施。”她還表示銷售團(tuán)隊正積極與一些品牌合作，消除他們對廣告投放位置的擔(dān)憂。來自兩家大型廣告公司的廣告買家表示，搜索引擎如何防止廣告出現(xiàn)在生成式人工智能回復(fù)內(nèi)容旁邊，并防止其與包含虛假信息的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，這是一個重大問題。
克約爾索解釋說，必應(yīng)的海量網(wǎng)絡(luò)信息可以為大型語言模型提供支持，從而減少產(chǎn)生虛假信息的風(fēng)險。
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