《從營銷AIGC化到AIGC營銷化》報告發布
來源：清元宇宙7月2日上午，清華大學元宇宙文化實驗室舉辦元宇宙在線沙龍“AIGC熱潮與應用”。會議中，清華大學新聞與傳播學院教授、元宇宙文化實驗室主任、新媒體研究
近期，冬奧會的召開受到廣泛關注，而吉祥物冰墩墩也成為新晉“頂流”，“一墩難求”成為普遍心聲，為了滿足大眾需求，nWayPlay平臺曾在2月12日發售了一款由國際奧委會官方授權的冰墩墩NFT盲盒，冬奧數字藏品的誕生或許意味著元宇宙的輻射范圍正在擴大。
與此同時，元宇宙圈也是動態頻頻。網易、理想汽車申請申請元宇宙商標被駁回、騰訊推出全新業務 XR（擴展現實，Extended Reality），任天堂社長說還沒搞懂元宇宙、迪士尼任命新高管負責元宇宙戰略。
值得一提的是，“元宇宙第一股”Roblox發布了2021年第四季度和全年財務業績。但是從財報上來看，Roblox形勢并不樂觀，而其股價也一再下跌，一度跌回一年前上市首日的開盤價，Roblox緣何被資本市場拋棄？未來又會如何呢？
Roblox作為大型社區互動游戲，玩家可以通過平臺與朋友聊天、互動以及創作。多重屬性讓Roblox被外界認為是目前最具元宇宙氣質的平臺，于是Roblox乘風而上，在2021年3月，正式登陸紐交所。據了解，Roblox剛上市就引起股價大漲，市值一度飆升至千億美金。可見市場對其認可程度。
時間來到2022年2月16日，“元宇宙第一股”Roblox發布了2021年第四季度和全年財務業績，但從數據來看，Roblox的成績單貌似并不亮眼。
從營收上來看，虧損缺口擴大；財報數據顯示，第四季度，Roblox收入為5.688億美元，較2020年第四季度增長83%。2021財年收入為19億美元，與2020財年相比增長108%；雖然營收增長幅度很大，甚至超過100%，但若從虧損來看，會發現虧損也在持續增大。
第四季度，Roblox經營虧損為1.39億美元，凈虧損為1.43億美元，虧損幅度較2020年相比均大幅拉大，每股虧損為25美分，遠高于華爾街預期的13美分。從整個財年來看，Roblox經營虧損為4.95億美元，2020年同期經營虧損為2.66億美元；凈虧損為4.91億美元，2020年這一數字僅為2.53億美元。可見，高增長下依舊難掩高虧損的落寞。
再從用戶數據方面來觀察，用戶表現不及市場預期；Roblox第四季度日活躍用戶達到4950萬人，同比增長33%，略低于5050萬人的分析師預期；預定量為7.71億美元，同比增長20%，但同樣未及分析師預期的7.72億美元。
Roblox年DAU為4550萬，同比增長40%；用戶共計參與小時數為414億，同比增長35%；ABPDAU（每日活躍用戶平均預訂量）為59.85美元。Roblox年預訂量，即用戶購買虛擬貨幣Robux的充值總額，較去年同比增長45%，達到27億美元。Roblox開發者社區在2021年共獲得了5.383億美元，超出Roblox此前5億美元的目標。盡管超出預訂目標，但仍低于Roblox總體收入增速。Roblox在用戶方面的表現能用“差強人意”來形容，雖然與預期差距不大，但依舊讓外界覺得還差一步。
受財報數據的影響，Roblox股價也接連下跌。在財報公布后，Roblox就暴跌15.28%。而到2月16日收盤時，據Wind數據顯示，Roblox跌26.41%，報53.94美元，市值為312.22億美元。跌跌不休的股價與去年飆升130%形成鮮明對。
財報數據欠佳、股價下跌，巨大的落差或讓Roblox遭遇到發展史上的至暗時刻，那么曾經身居高位的Roblox為何短短時間內就出現這樣天翻地覆的變化？
導致Roblox出現虧損加大、增長欠壓現狀的原因可能是來自多方面的，而眾多原因中并購壓力和疫情緩和也許是主要原因所在。
一方面，Roblox進行多起并購，加大了成本壓力；Roblox于去年 8 月，Roblox 公司收購了在線交流平臺Guilded，其公司不但在IM領域擁有極大的用戶群體，而且它還以專注于競技游戲而聞名。
對于此次收購，外界普遍認為 Rolblox意圖在短時間內擴大其用戶群體，并在“元宇宙”產品爆發的當下鞏固自身地位，擴大其影響力。據相關媒體報道，為收購Guilded，Roblox花費了9000萬美元的現金和股票，可見代價是很大的。
不僅如此，Roblox還在2021年進行了多起并購，包含Humen.ai與Bash Video等公司。雖然這些收購條款并未披露，但參照收購Guilded的金額，可想而知并購除收購的成本并不會很低。收購的高昂成本也為Roblox帶來了虧損壓力，據財報顯示，2021財年歸屬于非控股權益的凈虧損由443.7萬美元增至1182.9萬美元。
另一方面，疫情的緩和，導致增長放緩；在多數行業受疫情影響，在生死邊緣掙扎的時候，游戲行業卻是風生水起，迎來了輝煌的一段時光，而Roblox正是受益者之一。
Roblox作為專注于兒童游戲的平臺，在2020年疫情最嚴重的時候，吸引了多達三分之二的9至12歲美國兒童的參與，也是在2020財年日活(DAU)增長最為明顯，2020年第二季度DAU同比增長95%、第三季度同比增長97%、第四季度同比增長94%，連續三個季度同比增長均超過90%，由此不難看出，彼時增長強勁。
但是隨著疫情的緩和，孩子們重新回歸學校，關注Roblox的時間和精力自然有所下降。而這種趨勢并不是到第四季度才出現，而是在2021財年第一季度就顯現出來，2021第一季度DAU同比增長79%，較2020財年90%的增長速度有明顯下滑，而到了2021接下來幾個季度DAU同比增長則圍繞在30%左右。
同時，DAU中大部分用戶增長來自亞洲、拉丁美洲和歐洲國家，相比于基本盤美加游戲用戶，這部分地區除歐洲外消費能力普遍不如美國本土用戶，也是預訂量增速低于DAU增速的原因。
對此，Roblox的CEO Dave Baszucki也表示，隨著疫情消退，部分地區開始恢復到正常的生活方式后，雖然我們的業務將保持增長，但在某些情況下，增長率將有所下降。這主要由于我們去年的業績指標是不“尋常的”，某些季度中的關鍵指標甚至翻了一倍到兩倍。
總的來看，高額的并購成本使虧損的缺口越撕越大；疫情的趨緩，使人們的生活回歸正常軌跡，對游戲的關注度也被分流，DAU增幅下降也是不可避免的。
雖然情有可原，但曾經被市場寄予厚望的Roblox頃刻間增長放緩，還是不免會挫傷市場的信心，摩根士丹利分析師Brian Nowak將Roblox評級由“增持”下調至“持股觀望”，目標價由115美元下調至65美元。
Brian Nowak表示，該公司第四季度北美日活躍用戶的連續下降以及今年1月份“令人失望”的全球業績表明，從1去年11月至今年1月，該公司的增長速度正在惡化，這表明經濟重新開放給該平臺帶來了更大的阻力，增長的不確定性比他之前預期的更大。
那么形勢嚴峻的Roblox還會是市場的“寵兒”嗎？未來又會如何呢？
財報數據表現不盡人意，股價走勢一再下跌，以至于有悲觀觀望者，但并不是所有人都是消極唱衰的態度，Roblox內部和外部市場的樂觀派則呈現出積極的一面。
先從Roblox內部來看，雖然DAU增長幅度是下降的，但是總量是在增長的，縱覽2021財年前幾個季度的數據來看，第一季度DAU為42.1百萬人次、第二季度為43.2百萬人次、第三季度為47.3百萬人次、第四季度為49.5百萬人次，可見DAU還是在穩步爬坡的。
對于這一現象，Roblox公司在股東信中也寫道：“在過去的三個季度里，隨著世界部分地區開始恢復更正常的生活方式，我們的絕對數量仍然繼續增長，這可以從我們提供的補充材料中看到。具體來說，用戶、用戶粘性、付費用戶和預訂量都處于（或接近）歷史最高水平。”
除了用戶增長穩定且黏性高之外，Roblox財報中還透露出一個好消息，那就是現金流充足。2021年Roblox 自由現金流達到了 5.58 億美元，從Roblox 資產負債表可以看出，自由現金流充裕。
充裕的現金流為Roblox的業務拓展提供了更多的選擇空間，在股東信中，Roblox表示選擇放棄季度業績指導而更關注長期價值創造，并指出三個關鍵目標，分別是發展國際市場；吸引更大齡用戶；擴展平臺的應用廣度。
其中在面向拓展國際市場目標中，Roblox相繼與索尼音樂、華納音樂、美國國家橄欖球聯盟等合作以共建蘊涵創造力和積極關系的社區。今年2月9日，Roblox宣布與美國國家橄欖球聯盟合作，通過NFL TYCOON EXPERIENCE 擴大元宇宙的影響力，并繼續深入學習交互式共享體驗對NFL的價值。
或許當前的低谷期并未影響到Roblox的發展步伐，從以上Roblox的目標中不難看出，其早已經找到發展方向，更是將元宇宙視為“需要長期努力的方向”，相比于短期效益，更在意長期成效。
一邊是內部的堅定自若，另一邊外部也不乏看好表態。風險投資公司Epyllion董事總經理Matthew Ball表示，Roblox的興衰起伏與其他元宇宙概念股一致，比如游戲科技公司Unity Software，并預計Roblox將會繼續增長。
高盛分析師Michael Ng表示，該公司第四季度的預訂量超出了預期，但今年1月份的預訂量低于預期，且運營支出也有所上升。分析師補充稱，盡管近期增長放緩、風險有所上升，但隨著該公司在2022年之后恢復到更正常的增長水平，該股應該會有更好的表現。足以見得，Roblox并未被市場拋棄，依舊有人“寵愛”。
此外，從整個元宇宙大環境來看，元宇宙依舊是科技圈和資本圈大熱話題。海內外科技公司爭先恐后布局，海外微軟、蘋果、谷歌以及英偉達等全球各大公司都在加大這一領域的投資與研發，國內騰訊推出新業務、字節跳動收購 VR 設備廠商 Pico，巨頭們紛紛進入相關領域。
不僅是巨頭企業對元宇宙表現出極大熱情，連各地政府都在小步快跑，北京、上海、深圳已先后將元宇宙納入到城市未來發展規則中，武漢、合肥等地紛紛將元宇宙寫入到政府工作報告當中，浙江、江蘇、海南等省份也明確了在元宇宙產業的發展方向。可見元宇宙這股風潮還在持續進行中。
從Roblox的種種表現來看，它已經領先市場一步從夢幻增長中清醒過來，經過多年發展的已經為自己勾勒出清晰的發展路線圖；另一方面，元宇宙市場環境還在持續火熱。兩者相碰，也許將會迸發出不一樣的火花。而且，Roblox股價也出現上漲趨勢，2月17日收盤價為54.49美元，小幅上漲1.15%。綜合來看，雖然不能斷言Roblox未來將會如何，但保守估計不會太差。
而Roblox會交上這樣一份財報成績，除了有主觀因素存在，客觀因素也是不可忽視的。外界之所以對Roblox財報反應較大，或許是對Roblox期望過高導致，當外界偶然因素（疫情）的拉動因素消失時，依舊可以有所增長，這證明Roblox是存在上漲空間的，且正在擺脫對偶然因素的依賴，悲觀者大可不必因一時失勢而過于擔心。而且市場的喜愛多是無常的，待Roblox長期價值顯現出來之時，市場仍會將其捧在手心。
參考文獻：
1、《Roblox Q4財報“難看”“疫情紅利”漸逝下增長峰值已過？》——智通財經APP
2、《虧損擴大、DAU下降，Roblox首提三大發展方向》——競核
3、《爭奪“元宇宙”之都》——鳳凰網汽車
4、《游戲熱度消退，Roblox財報繼續給元宇宙“降溫”》——美股研究社
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