帥氣純真少年！日本最帥初中生選美冠軍出爐
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“酒香不怕巷子深”，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這句話或許不再奏效。
8月8日15時28分，手握兩家上市公司、身家290億的吳向東一改往日低調(diào)作風(fēng)，身著筆挺西裝亮相個人視頻號直播間，親自為新品“牛市”啤酒發(fā)布會站臺。
在電影《肖申克的救贖》里，一桶冰鎮(zhèn)啤酒是囚徒們短暫享受自由的象征。在直播開場時，吳向東引述這個經(jīng)典鏡頭詮釋他對啤酒的理解，“啤酒是友誼和自由的味道”。自稱30年沒喝啤酒的吳向東坦言，因數(shù)年前投資辛巴赫啤酒的經(jīng)歷讓他重新體會啤酒的魅力。這次，他從投資人向操盤手轉(zhuǎn)變，正式投身啤酒賽道。
從1996年涉足白酒銷售，到創(chuàng)立金六福品牌、先后收購湘窖、開口笑、江西李渡和貴州珍酒，成功帶領(lǐng)華致酒行（300755.SZ）、珍酒李渡（06979.HK）兩家企業(yè)上市敲鐘，吳向東創(chuàng)造的傳奇經(jīng)歷塑造了其“白酒教父”的標(biāo)簽。
不僅從幕后走向臺前高調(diào)為“牛市”帶貨，吳向東還對戰(zhàn)略新品“大珍”寄予厚望，放話稱希望這款用600元價(jià)格對標(biāo)3000元品質(zhì)的產(chǎn)品能成為第二個“茅臺”。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
入行23年后學(xué)喝啤酒，“做難而能做的事”
入行23年，吳向東才開始學(xué)著喝啤酒。
“1996年，我賣‘川酒王’開始學(xué)喝白酒，其實(shí)我有30年沒有喝過啤酒，直到2019年投資辛巴赫，當(dāng)時在北京一家面館里，喝完白酒后喝兩杯（辛巴赫）啤酒，覺得特別有意思，不僅冰爽，還有一種清醒的感覺。”直播期間，吳向東分享他時隔30年重新喝啤酒的感受。
辛巴赫是構(gòu)筑吳向東跨界啤酒賽道的起點(diǎn)。2017年，吳向東通過其實(shí)際控制的金東投資集團(tuán)有限公司（下稱“金東集團(tuán)”），成為辛巴赫啤酒母公司黑龍江辛巴赫啤酒股份有限公司的第三大股東，占股比例約17.95%。吳向東透露當(dāng)時參與了辛巴赫啤酒的定價(jià)、口感和市場推廣，2019年產(chǎn)品才正式推向市面。
經(jīng)營數(shù)年，辛巴赫啤酒從一家邊境小廠變成精釀黑馬，在今年低迷的酒水市場中表現(xiàn)亮眼。今年5月，辛巴赫方面宣布上調(diào)全系產(chǎn)品出廠價(jià)，更在6月透露已提前完成今年全年銷售任務(wù)。
但吳向東的啤酒野心遠(yuǎn)不止于此。這次，他撕掉資本標(biāo)簽，從幕后投資人轉(zhuǎn)向臺前操盤手，親自下場打造一款高端啤酒。
2024年6月，吳向東選擇在家鄉(xiāng)湖南醴陵設(shè)立湖南東釀牛市啤酒有限公司（下稱“牛市啤酒公司”）作為啤酒項(xiàng)目運(yùn)營主體。湖南醴陵市委、市政府對外發(fā)布平臺“醴陵發(fā)布”去年12月31日發(fā)布的文章提到，牛市啤酒公司實(shí)際到位外資2000萬港幣，擬投資建設(shè)金東集團(tuán)啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目，項(xiàng)目已初步進(jìn)行選址，企業(yè)正在編制設(shè)計(jì)方案。
資金和生產(chǎn)基地已初步落實(shí)，但什么樣的啤酒才能在內(nèi)卷的啤酒賽道中沖出重圍？做高端、中端還是低端產(chǎn)品？使用什么原料保證口感最佳？如何有效殺除橡木桶的蟲卵和細(xì)菌？即使縱橫酒業(yè)三十年，當(dāng)真正躬身入局，這位行業(yè)大佬不得不承認(rèn)，跨界挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比他想象中更為棘手。
經(jīng)歷了糾結(jié)、迷茫，“甚至連做夢都在想”的階段后，吳向東下定決心聚集全集團(tuán)的力量進(jìn)攻，他說，要“做難而能做的事”。研發(fā)長達(dá)三年多，調(diào)試了數(shù)百次后，這款據(jù)說本應(yīng)在去年就面世的“牛市”啤酒終于在8月8日在吳向東的直播間正式亮相。
吳向東介紹，“牛市”啤酒選用了美國西海岸雅基瑪山谷的啤酒花，加拿大和澳大利亞的兩棱大麥，德國和比利時的酵母，以及莫干山的山泉水。為了保證產(chǎn)品控溫，吳向東還找了行業(yè)冷鏈物流巨頭合作。
提到牛市最獨(dú)特的價(jià)值，吳向東稱，由于用了一般啤酒20倍用量的啤酒花來保鮮，所以顛覆了傳統(tǒng)啤酒以新鮮為上的飲用邏輯，經(jīng)2-10個月陳藏，口感愈顯醇厚。
“牛市”啤酒。
時代周報(bào)記者從發(fā)布會上獲悉，該產(chǎn)品零售價(jià)為88元/瓶，團(tuán)購價(jià)為60元/瓶，目前已在京東和淘寶兩大平臺開售，并開始在全國招募線下一級渠道總代理和線下團(tuán)購商。“長沙別來（申請），我好多朋友想做。”吳向東打趣說。
對于白酒企業(yè)進(jìn)軍精釀啤酒市場的優(yōu)勢，知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為主要體現(xiàn)在渠道復(fù)用、品牌勢能轉(zhuǎn)化和供應(yīng)鏈協(xié)同等方面。
“首先，憑借成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和終端資源，白酒企業(yè)能快速利用現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品導(dǎo)入；其次，白酒形成的高端品牌形象可為精釀產(chǎn)品的較高售價(jià)提供一定的溢價(jià)支撐；最后，白酒企業(yè)擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在原料采購、生產(chǎn)管理上的經(jīng)驗(yàn)規(guī)模可以降低精釀的生產(chǎn)成本。”蔡學(xué)飛分析表示。
“白酒教父”變新網(wǎng)紅，夢想打造第二個“茅臺”
入行近30年，吳向東構(gòu)筑了一個橫跨生產(chǎn)、流通和資本的白酒帝國金東集團(tuán)。
從1996年代理五糧液旗下的川酒王起家，兩年后創(chuàng)立“金六福”品牌，再到并購整合多家地方酒廠，吳向東逐步建立起集湘窖、開口笑、李渡和珍酒四大品牌及多種香型為一體的民營白酒企業(yè)珍酒李渡。期間，吳向東重拾他的老本行酒類流通生意，于2005年成立華致酒行。兩家企業(yè)在2019年、2023年先后上市敲鐘。
至此，吳向東打造出行業(yè)罕見的“生產(chǎn)+渠道”雙上市企業(yè)平臺。珍酒李渡、華致酒行業(yè)和金東投資作為金東集團(tuán)下設(shè)的三大板塊，踐行“實(shí)業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略。
今年7月，這位自稱本應(yīng)退休15年的白酒大佬，在視頻號以真人出鏡并加大更新頻率。“酒是男人的labubu”“酒不是好東西，但是沒有比酒更好的東西”“酒企搞自動化就是發(fā)瘋”......金句頻出的吳向東以網(wǎng)紅企業(yè)家姿態(tài)轉(zhuǎn)型，收獲巨大流量。
回顧8月8日下午這場個人首秀，據(jù)珍酒李渡方面統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)超190萬人涌入?yún)窍驏|直播間，最高在線人數(shù)超17.8萬，全網(wǎng)收獲點(diǎn)贊超682萬。
吳向東直播首秀。
針對吳向東近期一改低調(diào)常態(tài)，明顯加強(qiáng)公眾曝光度的動作，蔡學(xué)飛認(rèn)為，這既是他應(yīng)對短期業(yè)績壓力的營銷突圍，也是為長期品牌價(jià)值沉淀鋪路的戰(zhàn)略舉措。
“吳向東的視頻內(nèi)容往往聚焦行業(yè)洞察、社會責(zé)任等非促銷話題，通過情感共鳴構(gòu)建品牌磁場，這與五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的IP化運(yùn)營邏輯一致，旨在將個人影響力轉(zhuǎn)化為品牌文化資本。”蔡學(xué)飛接受時代周報(bào)記者采訪時指出，從行業(yè)看，白酒掌門人IP化或成趨勢，如酒仙集團(tuán)董事長兼總裁郝鴻峰、茅泉酒業(yè)創(chuàng)始人劉濤等已通過個人IP賦能企業(yè)。
8月5日晚，珍酒李渡發(fā)布業(yè)績預(yù)告，今年上半年，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入24億元至25.5億元人民幣，同比下滑38.3%至41.9%；股東應(yīng)占凈利潤預(yù)期下降23%至24%。珍酒李渡稱，此由于經(jīng)濟(jì)的不確定性及若干近期政策致使白酒消費(fèi)減少，尤其是在商務(wù)及社交宴請及送禮場合。公司表示，將推出新的戰(zhàn)略性旗艦產(chǎn)品，鞏固現(xiàn)有旗艦產(chǎn)品的競爭地位以及加快開拓新興消費(fèi)趨勢及消費(fèi)場景，以應(yīng)對白酒需求下降并推動業(yè)務(wù)發(fā)展。
在發(fā)布成績單之前，6月中旬，珍酒李渡另一款卡位600元價(jià)格帶的新品“大珍”上市，吳向東無比重視，將其定位成行業(yè)未來的超級單品。
“我做夢也想做一個像茅臺一樣成功的產(chǎn)品”。吳向東近日接受《酒業(yè)家》采訪時直言，“大珍”對標(biāo)的就是飛天茅臺，甚至茅臺15年這樣的超級單品，承載著珍酒幾百億甚至上千億的銷售額期望。
由此，吳向東在線上增加曝光率打造個人IP的同時，兩個月時間內(nèi)馬不停蹄地召開了44場招商會，為“大珍”找金主。他在直播時透露，已有接近2000個客戶簽約打款。
吳向東密集召開經(jīng)銷會議。
田忌賽馬挖掘行業(yè)增量
珍酒李渡及掌門人吳向東密集出大招的今年，行業(yè)調(diào)整期發(fā)生了深刻變化。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，政策調(diào)控深化之下，白酒宴請及送禮需求急劇減少，節(jié)假日消費(fèi)量同比逐年下滑。產(chǎn)品變化方面，“低度化、利口化”推動產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化；500-800價(jià)格帶產(chǎn)品生存最為困難。
黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉近期在一次公開場合預(yù)判行業(yè)未來發(fā)生9大變化中也提到，低度化目的是合理預(yù)期的降低價(jià)格，高端產(chǎn)品價(jià)格可能向下調(diào)整，低價(jià)位市場或成新增長點(diǎn)。該觀點(diǎn)對應(yīng)的是，今年酒企對光瓶酒、低度酒和年輕化產(chǎn)品的推新層出不窮。
此時，吳向東卻看到新的行業(yè)縫隙，選擇在白酒與啤酒兩個戰(zhàn)場同時發(fā)起高端突圍戰(zhàn)。
他接受《酒業(yè)家》專訪時表示，醬酒能成為最近20年里快速成長的品類，背后是4億個中產(chǎn)家庭的真實(shí)消費(fèi)人群不斷滋長的“喝好酒”訴求。“大珍”的底層邏輯就是田忌賽馬，用“600塊的價(jià)格對標(biāo)3000塊的品質(zhì)”，并且有12萬噸的陶壇儲存優(yōu)質(zhì)醬香基酒作護(hù)城河。
某老牌醬酒酒廠負(fù)責(zé)人同樣認(rèn)為，要獲得資深醬酒酒客的青睞，要通過品質(zhì)和價(jià)格兩個維度，打造顯而易見的差異化產(chǎn)品，“我們不講性價(jià)比，講的是質(zhì)價(jià)比，產(chǎn)品要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，比如用200塊的價(jià)格對標(biāo)市場800塊的品質(zhì)，要讓消費(fèi)者有相同品質(zhì)但明顯低于名酒價(jià)格的沖擊感。”
至于在精釀啤酒賽道，“牛市”將面臨一場硬仗。
國信證券最新研報(bào)顯示，2024年啤酒CR5超90%，五大龍頭各自具備市占率絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢市場。另有業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒需要廣泛覆蓋餐飲、便利店等渠道，而白酒更依賴高端圈層營銷，兩者運(yùn)營邏輯差異較大，且賽道競爭激烈，白酒巨頭、新零售和獨(dú)立精釀品牌三股勢力紛紛入局。
8月7日，宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司宣布將于8月15日正式上市一款名為“風(fēng)火輪”的中式五糧精釀啤酒。在此之前，優(yōu)布勞等獨(dú)立精釀品牌憑借工藝創(chuàng)新深耕細(xì)分領(lǐng)域；盒馬、海底撈等新零售企業(yè)則通過即時零售和場景化產(chǎn)品快速滲透。
因此，蔡學(xué)飛也提醒白酒企業(yè)需要謹(jǐn)慎對待跨界精釀啤酒。“從品牌認(rèn)知角度看，消費(fèi)者對白酒企業(yè)啤酒產(chǎn)品的專業(yè)性存疑，教育成本較高，且白酒的商務(wù)調(diào)性與精釀的年輕化、小眾文化存在割裂，容易導(dǎo)致品牌認(rèn)知混亂。此外，精釀啤酒的短保質(zhì)期、高頻復(fù)購特性與白酒的長周期庫存模式不匹配，渠道轉(zhuǎn)型成本較高。”
直播最后，吳向東宣布了珍酒李渡未來的20年的戰(zhàn)略目標(biāo)——“釀造資深酒友喜愛的白酒和啤酒”。據(jù)他透露，公司正研發(fā)另一款啤酒，計(jì)劃在一年后上市。
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