圖源:圖蟲創(chuàng)意
時隔20年,五糧液(000858.SZ)準(zhǔn)備重推29度產(chǎn)品。
據(jù)時代周報(bào)記者了解,五糧液早在90年代初期曾推出過29度規(guī)格產(chǎn)品,但于21世紀(jì)初期停產(chǎn)。目前,新品已調(diào)制出三種不同口味的酒樣,向行業(yè)投放小規(guī)模調(diào)研。接近五糧液方面人士透露,該產(chǎn)品或在9月份上市。
在新消費(fèi)浪潮的推動下,低度微醺的創(chuàng)新酒精飲品異軍突起。茅臺、瀘州老窖(000568.SZ)、洋河股份(002304.SZ)等頭部酒企紛紛下場。新酒飲成為行業(yè)調(diào)整期下,酒企從存量市場中尋求增量的重要方向。
向低度要增量
酒企正在向低度酒賽道全力加碼。
此前,五糧液已成功開發(fā)五糧液39度、仙林生態(tài)公司的青梅酒等產(chǎn)品,如今將重新上市的29度新品先要經(jīng)歷一場選拔賽。
時代周報(bào)記者了解到,29度新品擁有三款樣本,要經(jīng)過聞香、嘗味、飲后體感等基礎(chǔ)風(fēng)味測評。此外,價(jià)格帶、飲用場景等因素也是五糧液的重點(diǎn)考察維度。“愿意花多少錢購買”“在什么場景飲用”以及“是否愿意勾調(diào)非酒精飲料品飲”等問題列明在調(diào)查問卷中。
在一個多月前的2024年業(yè)績說明會上,五糧液副董事長華濤便透露,將推出如29度五糧液等一系列鎖定年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品。為了探索年輕化路徑,公司還在去年年底組建了年輕化專班。
頭部醬酒企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)人士郭慶(化名)向時代周報(bào)記者透露,今年其團(tuán)隊(duì)的工作核心已從風(fēng)味探索轉(zhuǎn)向20度左右的多元化產(chǎn)品開發(fā),希望在保留醬酒風(fēng)味的基礎(chǔ)上,研制兼具保健功能的醬香新品,以及以醬酒為基酒的外來酒系列,目前項(xiàng)目尚處于緊張的研發(fā)階段。
近年來,低度酒成為酒飲市場的新風(fēng)潮。從今年頭部酒企的動作看來,已經(jīng)從“試水”進(jìn)入到“動真格”的階段。
在去年推出藍(lán)莓氣泡酒后,貴州茅臺(集團(tuán))生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司的低度潮飲品牌悠蜜加快腳步,在今年3月的“春糖”上一口氣推出14款新品,并宣布啟動線上、線下經(jīng)銷商招募,同時將在抖音、天貓等電商平臺開設(shè)店鋪,搶占低度酒飲市場更多份額。貴州茅臺2024年年報(bào)指出,當(dāng)年已完成醬香系列低度酒體配套設(shè)施建設(shè)工程項(xiàng)目。
洋河股份在2014年布局健康飲酒賽道首推的的微分子系列,也在今年重新升級,主推三款產(chǎn)品。其中,33.8度白酒(綠瓶,338ml)和40度的覆盆子白蘭地(338ml)已上市,仍在內(nèi)側(cè)階段的33.8度白酒(黑瓶,500ml)亮相于剛結(jié)束的第二十屆上海酒節(jié)。
圖源:洋河股份
據(jù)了解,洋河股份旗下年輕化新酒飲產(chǎn)品統(tǒng)一由子公司江蘇洋酩利威酒業(yè)有限公司運(yùn)營。洋河微分子相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時代周報(bào)記者,微分子系列重新規(guī)劃了5-6款產(chǎn)品,將在今年9月份陸續(xù)推向市場。
“高端版的黑瓶在規(guī)格和酒體方面都做了升級,市場反饋說它的口感更像40多度的高度酒,低而不淡,醒酒比較快,契合年輕消費(fèi)者‘微醺不醉’的需求。”洋河微分子上述人士表示。
值得一提的是,低度酒已成為拉升酒企業(yè)績的第二條曲線。
“38度國窖1573產(chǎn)品目前賣得不錯,因?yàn)?0后和00后喜歡喝低度酒,未來中低度白酒一定是行業(yè)的發(fā)展方向之一。”去年年中召開的2023年度股東大會上,瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示,低度酒產(chǎn)品在公司產(chǎn)品中的占比已經(jīng)從過去的15%提升到了50%左右,未來將堅(jiān)定不移做好低度化。
五糧液也在去年9月接受調(diào)研時表示,通過“宴席活動+掃碼紅包+終端排名”等積極市場策略,39度五糧液實(shí)現(xiàn)了動銷、宴席雙增長。
考驗(yàn)供應(yīng)鏈和釀造工藝
在白酒巨頭大舉發(fā)力低度酒產(chǎn)品之時,低度酒賽道已經(jīng)歷了一場大洗牌,不少網(wǎng)紅品牌悄然退場。
過去,低度酒主要以甜口的果酒、預(yù)調(diào)酒品牌為主力選手。在不少投資人的預(yù)期中,低度酒有望依靠年輕消費(fèi)者取代白酒市場,賽道融資井噴。
據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì),2020年,低度酒賽道融資達(dá)20起,2021年增加至56起,當(dāng)年投資總額約25億元。站在標(biāo)的背后的不乏頭部VC基金。
以主打女性消費(fèi)群體的MissBerry貝瑞甜心為例。2020年至2021年,短短兩年時間,貝瑞甜心獲得5輪融資,有經(jīng)緯創(chuàng)投、碧桂園創(chuàng)投等明星資本加持,累計(jì)融資金額過億。
再如蘇打酒品牌“空卡”的母公司厚雪(北京)酒業(yè)有限公司,自2020年成立以來共獲3輪融資。2021年至2022年,公司股東新增了字節(jié)系的北京量子躍動科技有限公司,以及阿里、騰訊持股的蘇州元初投資合伙企業(yè)(有限合伙)。
低度酒市場的火熱也加固了RIO(銳澳)預(yù)調(diào)雞尾酒母公司百潤股份(002568.SZ)的護(hù)城河。2019年起,百潤股份連續(xù)三年?duì)I收、利潤保持高速增長,在2021年重回20億營收水平。
不過,風(fēng)口上的日子沒有持續(xù)太久,2022年以來,百花齊放的低度酒賽道的投融資驟然熄火。
某資深消費(fèi)賽道投資人向時代周報(bào)記者表示,以流量為主要打法但缺乏產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈的網(wǎng)紅品牌到后期往往受困于同質(zhì)化和渠道拓展,很容易被市場邊緣化,而本身有酒水供應(yīng)鏈的企業(yè)能走得更遠(yuǎn)。
新式白酒品牌江小白母公司重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司(下稱“瓶子星球”)是其中典型代表。曾受困于輿論危機(jī)和業(yè)績乏力的江小白,在2019年推出了主打低度的青梅酒品牌“梅見”,成功打了一場翻身仗。公司更在去年年底改名為瓶子星球,以新身份押注低度酒賽道。今年1月,瓶子星球公布數(shù)據(jù)顯示,2024年公司未經(jīng)審計(jì)的營收增長16%以上,其中梅見和果立方為主的低度新酒飲業(yè)務(wù)增長30%。
不過,低度酒行業(yè)門檻并不低,釀造技術(shù)、供應(yīng)鏈建設(shè)以及渠道鋪設(shè)均需要大量資金和技術(shù)人才。林鋒曾談到,白酒度數(shù)越低,對釀造工藝和質(zhì)量的要求就越高。
此外,對白酒企業(yè)來說,開發(fā)低度酒新品的一大挑戰(zhàn)在于突破傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的固有思維模式。
在研發(fā)一線的郭慶坦言,公司內(nèi)部品評團(tuán)隊(duì)受白酒勾兌工藝及品評經(jīng)驗(yàn)的影響較深,往往會不自覺地將這些傳統(tǒng)方法套用于新品研發(fā)中,這可能導(dǎo)致產(chǎn)品難以契合年輕消費(fèi)者的口味偏好。“所以公司不惜重金聘請了國際知名酒師,想引入全新的視角與技藝,彌補(bǔ)我們在這一領(lǐng)域的不足,確保新品既傳承醬酒精髓,又能滿足市場多元化需求。”
財(cái)經(jīng)人士屈放認(rèn)為,當(dāng)前年輕人的消費(fèi)觀更傾向健康化,個性化,潮流化,低度酒更適合年輕人的口味,因此酒企無論是在口感,度數(shù)以及包裝上紛紛向年輕消費(fèi)市場轉(zhuǎn)變。而傳統(tǒng)高度白酒由于當(dāng)前市場環(huán)境和消費(fèi)人群則逐漸會減少份額,未來搶占年輕人市場將成為眾多酒企的發(fā)展方向。
中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦預(yù)測,2025年中國低度酒飲市場規(guī)模將突破740億元,年復(fù)合增長率達(dá)25%;預(yù)計(jì)到2030年,這一市場將邁入高端化的發(fā)展新階段。
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