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中國企業進入全球擴張的新階段。
在第七屆中國國際進口博覽會上，安永發布了《中國企業“高質量”出海新征程》報告。報告指出，中國技術和品牌正持續加碼國際化。2023年，中國全行業對外投資金額同比2019年增長8%至1479億美元；2023年，中國對外投資企業數量則同比2019年增長65%。
安永華中區戰略與交易咨詢主管合伙人陳瑄在接受時代周報專訪時表示，中企加碼國際化是多種因素共同作用的結果，包括經濟增速換擋、中企國際競爭力提升、政策支持全球化合作，以及新興市場的迅速發展。
過去兩年，中國消費企業出海加速趨勢明顯。安踏集團、泡泡瑪特、名創優品等一大批中國消費企業在國際市場大放異彩，新興消費品牌也借助跨境電商平臺等線上渠道，強勢搶灘海外市場。
陳瑄說：“如果我們要打造國際性品牌，把國產品牌做大做強，出海是必選項。”她指出，中國消費品產品力、數字化能力的提升以及企業管理者的代際更迭，都促使消費企業向國際市場進行業務拓展。
她也補充道，隨著政府陸續出臺刺激消費的政策，消費企業在中國本土仍有持續的增長空間，“我們看到刺激消費的政策在陸續出臺，讓大家把存的錢拿出來消費，在過去幾個月已經看到了一個積極的變化。如果政策能夠持續支持，會使未來市場和經濟成長更容易一些。我們會建議投資者放眼在本土消費市場中長期的規劃和前景。”
學會管理，不能“一買了之”
事實上，許多中國消費企業在多年前就開始做出海探索，但由于出海目的地語言、消費習慣、運營方法與商業模式的不同，中國消費品牌在國際化的道路上時常遭遇瓶頸。
在中國本土服飾品牌早期的國際化嘗試階段，跨國并購是行業常見的模式之一。“以前，許多中國消費企業會選擇在目的地收購一家有成熟品牌資產的本地公司。但是在完成資金注入后，這些企業對海外公司的管理卻相對缺失。一方面是他們不知道怎么管，另一方面是沒有主動管理的意識。”陳瑄對時代周報表示。
陳瑄認為，企業要想真正開拓國際市場，不能“一買了之”。“品牌的推廣，是需要從上至下，從總部到銷售終端，執行統一的戰略。總部與并購企業需要共同解決，他們需要在這一市場推廣怎樣的形象，這一形象如何在本地落地等具體問題。”
陳瑄表示，這和早期中國企業管理文化有關。“在十幾年前，中國第一代企業管理者對國際市場并不是那么熟悉，他們對待這些收購的資產十分謹慎和保守，也缺乏管理當地團隊的能力，造成不敢輕易做任何戰略變動，生怕影響原本被并購企業的正常運轉。”
不過，這一觀念正在隨企業管理權利的代際傳承而改變。
“中國消費企業的第二代管理者，很多都是80后、90后，他們大多具備國外留學經驗，對國際市場更加了解，企業管理思維也更加開放。”她告訴時代周報，許多以前不愿意做整合的客戶，近五年也開始尋求一些關于并購資產后續的整合建議。
另外，中國本土企業數字化能力增強，也推動了企業整合意識的提升。
陳瑄認為，以前中國公司需要通過很復雜的鏈路，才能真正了解當地消費需求的變化，整合成本相對更高。但是隨著數字化能力的不斷增強，大到當地消費趨勢，小到節日需求漲幅，都依托數據平臺的構建有了更高效的反饋。這也意味著，中國企業對收購公司的管理成本的降低和管理效率的提升。
隨著出海被提升至重要戰略位置，許多中國消費企業的出海模式也發生了明顯轉變。“如今的中國消費品出海已經不是一味地把東西帶出去。”陳瑄說，他們已經邁過了早期單純的貿易出口階段，也逐漸探索出一套更科學、成體系、更復雜的出海模式組合拳。
她鼓勵有國際化“野心”的中國品牌，在海外市場的探索中建立整套價值鏈。比如設立研發中心、建立國際和當地供應鏈路、成立本土化銷售團隊。同時間，企業更要加強自身作為總部的管理能力，以建立直接和間接對國外公司的管理。“中國消費企業要走這個方向，出海才能夠比較成功。”她說。
利用品牌杠桿，提升溢價能力
在中國消費企業出海浪潮中，出海目的地也愈發多元化。
陳瑄表示，消費企業在選擇出海目的地時，要綜合考慮當地市場特點、政策環境和自身發展戰略。“東南亞市場因文化相近、關稅低等優勢吸引了眾多企業，其豐富的勞動力資源也為制造業發展提供了便利；中東地區熱錢充裕，消費需求多元；中歐和東歐地區在稅務政策、消費水平等方面也表現出獨特的吸引力；而非洲地區，則對性價比高的產品需求較大，日用品品類則更為適合這個市場。”
不過，陳瑄也強調，企業在海外市場的增長潛力并非取決于特定目的地或賽道，而更多地取決于品牌包裝以及當地消費者對多元消費選擇的接受程度，“我們也觀察到，近兩年美國和歐洲消費者，購買中國品牌的意愿也越來越高。”
她認為，在產品與供應鏈優勢前提下，中國消費企業出海更應該學會包裝自己，“對于中國消費企業來說，我們很多企業家都是實干苦干的精神。出海其實并不僅是經營層面的考量，還要理解當地政策、符合當地政策，它也是一種溝通關系的考量，這包括企業與當地政府、當地媒體的溝通，這方面經驗中國企業相對欠缺。”
宏觀環境影響下，全球的消費正在趨于更加理性。對消費品而言，新品牌如何打入成熟市場，實現差異化，凸顯性價比，都需要通過品牌“包裝”來實現。
對比一些國際品牌，中國的消費品在產品和服務上已經具備明顯優勢。此時，就更需要通過“包裝”來提升品牌在市場的附加價值。陳瑄表示，“許多中國消費企業忽視了這一點，但事實上是需要搭建非常專業的本地營銷團隊和公關團隊，才能在市場上突顯中國消費品的性價比，并且根據當地消費者行為變化不斷調整市場營銷策略。”
她還認為，在中國企業面對愈趨常態化的地緣政治和關稅變化等風險時，除了充分調研，預測政策調整對企業成本和運營的影響等方法外，提升產品溢價能力和附加值，也是非常重要的應對方式之一。
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