流量紅利見頂，新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
如果說，新消費(fèi)品牌的痛點(diǎn)是流量紅利見頂、是用戶增長(zhǎng)放緩、是品牌價(jià)值衰退……那如何打造差異化則是新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵因素，也是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
以“食品”為例。消費(fèi)者最關(guān)注的是如何能吃好，還能吃的健康，是新消費(fèi)品牌亟待解決的難題。尤其是方便速食市場(chǎng)的變化，從手動(dòng)到自動(dòng)化，從只注重方便到追求美味，健康和營(yíng)養(yǎng)的過程之后，一部分品牌沒能迎頭趕上，失了先機(jī)，最終以銷售額下降，被市場(chǎng)逐漸淘汰，一部分品牌順勢(shì)而上，憑著創(chuàng)新技術(shù)和洞察用戶需求，迅速搶占市場(chǎng)高地。
肉班長(zhǎng)，便是后者。基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向的深刻了解，肉班長(zhǎng)抓住了消費(fèi)者自身需求，著眼于未來消費(fèi)，以不添加淀粉、低溫、健康、可即食為主要抓手，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品類的迭代創(chuàng)新，將市場(chǎng)的真實(shí)需求真正的通過產(chǎn)品落地。
因此，我們特邀采訪了肉班長(zhǎng)創(chuàng)始人鐘明軒，她認(rèn)為，多元化的生活方式讓人們擁有了比以往更多樣的選擇，追求品質(zhì)逐漸成為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的主旋律。而且消費(fèi)者在吃喝方面的品質(zhì)升級(jí)也有了更具象化的體現(xiàn)，分別向營(yíng)養(yǎng)化、精致化、健康化這三個(gè)方向理智進(jìn)階。
在越來越同質(zhì)化的當(dāng)下，具備品牌思維尤為重要。
鐘明軒就是最好的例子，不僅擁有敏銳的傳播思維，還擁有創(chuàng)新的品牌思維。畢業(yè)于清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的鐘明軒，曾創(chuàng)立新媒體綜合服務(wù)商，曾操盤&服務(wù)200+個(gè)新消費(fèi)品牌，也是90后女性公益組織“蝴蝶匯AGN”發(fā)起人。
新聞傳播專業(yè)畢業(yè)的鐘明軒，深知做品牌對(duì)社會(huì)影響的重要性。在采訪中，她說道：“做傳播與做品牌有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。媒體人的品牌思維，能讓我暫不考慮戰(zhàn)術(shù)層面的流量策略，而是更多思考戰(zhàn)略層面來審視自己本品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)格局和社會(huì)影響力，也會(huì)從用戶需求、品牌塑造、產(chǎn)品定位、消費(fèi)認(rèn)知等角度重新出發(fā)。”
無論是做企業(yè)，還是做品牌。一旦選定某個(gè)賽道，都要有占據(jù)它，且做大做強(qiáng)的思維。鐘明軒探索出了有別于傳統(tǒng)肉制品行業(yè)的新消費(fèi)增長(zhǎng)方式，其用產(chǎn)品力打造差異化，以營(yíng)銷能力打動(dòng)用戶和銷量，利用更敏銳的市場(chǎng)嗅覺，發(fā)掘消費(fèi)真實(shí)需求，從而真正構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，并逐漸成為資本市場(chǎng)的新寵。
至于，為什么會(huì)選擇午餐肉賽道，鐘明軒補(bǔ)充道：“因?yàn)閻鄢匀猓蚕矚g在家里備一些快手肉制品。在一次偶然的機(jī)會(huì)中，與現(xiàn)任合伙人一起聊到了吃肉的話題，基于現(xiàn)在的肉制品市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求，給了肉班長(zhǎng)初步的靈感。“在尋找健康、美味和便攜之間平衡的制約點(diǎn)上，鐘明軒發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)肉制品市場(chǎng)幾乎是被國(guó)外品牌占據(jù)，沒有屬于國(guó)人自己的高端品牌。鐘明軒帶著團(tuán)隊(duì)開始做行業(yè)研究、市場(chǎng)洞察、用戶需求調(diào)研。
2021年8月，鐘明軒針對(duì)中高產(chǎn)人群推出了健康低溫肉系列“肉班長(zhǎng)”品牌。鐘明軒選擇低溫肉賽道，正是看中了這個(gè)賽道的趨勢(shì)，以及未來市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容。相對(duì)于高溫肉制品高溫滅菌失去口感、防腐劑添加不健康等問題，更健康、更好口感、更有營(yíng)養(yǎng)的低溫肉制品，逐漸成為行業(yè)驅(qū)動(dòng)新引擎，低溫肉制品已經(jīng)成為肉制品行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。
好吃的必要性大于健康。
好吃和健康，其實(shí)就是一道偽命題。但矛盾的普遍性和特殊性也存在一定的關(guān)系。在談及好吃和健康上，鐘明軒說道：“好吃和健康一定是基于用戶需求，而不是辯證關(guān)系的存在。或者說，好吃一定要健康，健康一定要好吃，其實(shí)是相互矛盾的，這兩者之間一定有平衡失允的地方。所以，健康是我們的追求，但對(duì)我們來說首先是要好吃。“
在與鐘明軒的對(duì)談中也慢慢了解到肉班長(zhǎng)的品牌屬性和產(chǎn)品定位。關(guān)于好吃，鐘明軒解釋：“在產(chǎn)品推出前，我們一定是經(jīng)過大量的調(diào)研和測(cè)評(píng)，尤其是盲測(cè)下口感評(píng)分達(dá)到9分以上，我們才會(huì)去考慮如何實(shí)現(xiàn)更健康的問題。”好吃達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)之后，鐘明軒開始從加工方式和主料輔料“下手”。比如，在配方上會(huì)選擇一些天然或植物的輔料去替代之前不被消費(fèi)者喜歡的添加劑。
以低溫肉為例，從概念上講是整個(gè)加工環(huán)節(jié)的溫度控制，使?fàn)I養(yǎng)和口感不流失。鐘明軒解釋：“理論上講，這樣的加工方式來做熟成，能保證了產(chǎn)品食用的安全、可靠，同時(shí)最大程度地保留了肉制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,而且隨著消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，吃得好，吃得營(yíng)養(yǎng)逐漸成為消費(fèi)者新的追求。”
對(duì)于好吃和健康，鐘明軒有自己不一樣的詮釋和理解，這或許也是肉班長(zhǎng)成功的關(guān)鍵因素。縱觀中國(guó)食品消費(fèi)經(jīng)歷的三個(gè)階段，從吃飽喝足到吃好喝好，如今更是向生活方式升級(jí)邁進(jìn)，逐步從產(chǎn)業(yè)側(cè)推動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)側(cè)驅(qū)動(dòng)，代表著飲食消費(fèi)的品質(zhì)化升級(jí)。這個(gè)從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持”不做淀粉肉”的午餐肉品牌，也逐漸明白了“需求維度的優(yōu)先級(jí)”。
談及需求維度，鐘明軒解釋：“每個(gè)客戶的需求和側(cè)重點(diǎn)不一樣，但是我們需要從不同的維度去洞察用戶需求。比如，年輕消費(fèi)者可能最關(guān)注的無添加，然后才是高肉含量，其次是功能性。所以，肉班長(zhǎng)希望用自己努力，將每一個(gè)新消費(fèi)者在選擇吃好肉的這件事情上能夠更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，更安心一點(diǎn)。”
彎道超車是品牌切入市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。
在品牌塑造上，必須具備差異化，具備自身的護(hù)城河，才能使品牌突圍。站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度，了解競(jìng)品優(yōu)勢(shì)背后的弱勢(shì)，進(jìn)而打造品牌的區(qū)隔力。從低溫肉領(lǐng)域切入中高端市場(chǎng)，無論對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)還是新消費(fèi)品牌，都是一個(gè)值得把握的彎道超車的機(jī)遇。
打造爆品一定要從市場(chǎng)需求的變化當(dāng)中去挖掘，有變化就一定有切入點(diǎn)（痛點(diǎn)）。肉班長(zhǎng)的成功主要是源于“品質(zhì)”和“便捷”。因此，肉班長(zhǎng)在選擇從中高產(chǎn)人群切入，在整體賽道面臨巨大壓力情況下，肉班長(zhǎng)去年短時(shí)間內(nèi)就收獲了6000萬(wàn)GMV。鐘明軒補(bǔ)充道：“肉班長(zhǎng)能夠很快切入市場(chǎng)，且能快速吸引消費(fèi)者和市場(chǎng)關(guān)注，主要是因?yàn)槟軌蛎翡J的捕捉痛點(diǎn)、堅(jiān)持與消費(fèi)者共創(chuàng)，以及長(zhǎng)期價(jià)值的傳遞。
鐘明軒除了在好吃與健康上與消費(fèi)共創(chuàng)之外，還保證每一款產(chǎn)品推出后的品質(zhì)與便捷。鐘明軒分別從品質(zhì)和便捷兩個(gè)方面對(duì)肉班長(zhǎng)做了解釋：
品質(zhì)。品牌想要獲得成功，品質(zhì)是關(guān)鍵。肉班長(zhǎng)堅(jiān)持使用植物配料，不添加香精、色素、防腐劑、亞硝酸鹽、磷酸鹽、蔗糖。通過戰(zhàn)略合作國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)工廠，不僅能平衡植物配料的口感，還在工藝方面做到了持續(xù)創(chuàng)新，比如三段階梯式極速降溫、合成生物&植物配料的傳統(tǒng)工業(yè)配料替代以及黃金78度的巴氏殺菌等。
“便捷。”為了貼合年輕人的審美，肉班長(zhǎng)摒棄傳統(tǒng)罐頭長(zhǎng)方體的包裝設(shè)計(jì)思路，升級(jí)為配有專業(yè)開口器的正方體小包裝規(guī)格，解決了罐頭肉產(chǎn)品不易打開以及一人食吃不完而造成浪費(fèi)的用戶痛點(diǎn)。以方方午餐肉為例，規(guī)格為145g，一人一塊很方便，適合于早餐場(chǎng)景、控卡場(chǎng)景、日常晚餐、速食搭配以及家庭聚餐。
談及為什么會(huì)選擇從“品質(zhì)”和“便捷”兩方面入手去做品牌。鐘明軒認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，年輕人的囤貨周期一般是兩周左右，低溫短保產(chǎn)品實(shí)際上并不太需要罐頭包裝了。達(dá)到品質(zhì)和便捷，是新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品立項(xiàng)中的及格線標(biāo)準(zhǔn)。我們最初的定位就是吃肉簡(jiǎn)單點(diǎn)，不做淀粉肉
傳播思維是品牌進(jìn)階的王牌武器，肉班長(zhǎng)的成功不僅讓我們看到了一個(gè)品牌從進(jìn)入市場(chǎng)，到打造爆品除了堅(jiān)持初心，更重要的是產(chǎn)品力本身過硬。最后，鐘明軒補(bǔ)充道：“在未來的產(chǎn)品開發(fā)中，仍將堅(jiān)持不做淀粉肉、堅(jiān)持低鈉和無添加等，以此保證產(chǎn)品品質(zhì)。”
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