茅臺的元宇宙App火了，也被罵慘了
元宇宙從概念走向大眾生活，并不是一件簡單的事情。技術、世界觀、填充內容、載體形式，每一個環節都需要層層疊疊的邏輯。但正如賽博朋克奠基人威廉·吉布
來源：傳播體操
在ChatGPT快速破圈的同時，元宇宙的熱度卻一瀉千里。雖然互聯網大廠們都沒有否認元宇宙的長期想象力，但在行動上卻都紛紛表示了對元宇宙短期前景的悲觀。
號稱改變未來的元宇宙，這么快就被大家拋棄了？
字節PICO的裁員、騰訊幻核的關停、百度希壤負責人的離開……種種跡象表明，互聯網大廠們并不愿意在當下對元宇宙做過多投入，在“降本增效“的大環境下，元宇宙項目是短期難以實現商業化的雞肋，成為組織裁撤的首要目標。
從全球范圍來看亦是如此，最為激進的元宇宙旗手Meta，其元宇宙部門Reality Labs在2022年共虧損131.17億美元，同比虧損擴大34.57%。2021年11月，Meta暫停了VR/AR操作系統XROS項目的開發，自2022年11月起，Meta陸續發起了兩次萬人規模大裁員，
隨著VR頭顯設備銷量走向低迷，Meta元宇宙業務未來的表現也不容樂觀，今年一季度Meta元宇宙業務虧損39.92億美元，比去年同期虧損高出近10億美元。Meta預計，在2023年Reality Labs的運營虧損將“顯著增長”。
今年3月，迪士尼已關閉了開發元宇宙戰略的部門，微軟公司最近關閉了它在2017年收購的社交虛擬現實平臺AltpaceVR 。
即使是在內容領域也不難看出元宇宙的落寞，柳夜熙、翎、夏語冰、阿喜等虛擬數字人的熱度下降，商業合作的帶貨效果受到質疑，同時數字人自身的運營成本高企，也難以吸引更多新玩家入場。
根據百度指數，“元宇宙”詞條的搜索量在2021年12月觸頂后，短暫于2022年2月回升，此后便持續下降。
顯然，元宇宙的失落在于它離當下世界實在是過于遙遠，甚至元宇宙的定義至今都相當模糊且抽象，每個人對元宇宙的期待不甚相同，導致在“元宇宙”一詞的背后難以凝聚行業共識，也便難以進行順滑的產業推動。
相比之下，ChatGPT等AIGC工具實現了AI能力的C端產品化，其在用戶交互、內容創作等層面的應用場景清晰可見，對產業的效率推動作用十分明確。元宇宙是個筐，什么都能往里裝。AIGC也被許多人認為是元宇宙的基礎設施，無論如何，市場注意力從元宇宙轉向AIGC，表現出了一種“脫虛向實”的風格轉型。
不同于如同QQ賬號般的數字身份，元宇宙世界能夠通過VR等手段實現更真實的“在場感”，構建仿真的體驗經濟生態，并在各個元宇宙世界相互連接的同時逐步與現實世界進行打通。
按照元宇宙最早的研究者之一、美國風險投資人馬修·鮑爾（Matthew Ball）的描述，元宇宙可以認為是互聯網的實時、共享、3D版本。但同時，元宇宙所暢想的未來將會顛覆目前科技互聯網巨頭企業的商業模式，對各國政府的監管合作也提出了巨大挑戰，因此將會是一個十分漫長的技術及生態迭代過程。
對于蘋果、Meta、騰訊這類大型互聯網平臺而言，元宇宙或許是一件關乎“生死存亡”的大事，但對于普通企業而言，元宇宙則提供了一種新的商業運營視角，重新塑造了企業的商業模型。
“人貨場”模型是企業在零售和電商分析中的經典模型，而元宇宙提供了一個新的“重構人貨場”的故事。簡單來說，企業的元宇宙商業運營分為“三件套”：虛擬數字人、NFT、元宇宙空間，分別對應人、貨、場三個維度的變革：
·虛擬數字人就相當于企業官方賬號的升級版，通過一個或幾個類似于NPC的官方數字人形象，與消費者的數字化身進行交互溝通；
·NFT是消費者的權利憑證，不僅僅能夠應用于數字藏品等虛擬商品中，還能夠借助其非同質化的性質，代表特定消費者的獨特權益，簡單來說就是會員積分體系的升級版；
·元宇宙空間則是企業與用戶交互的虛擬空間場景，企業可以在元宇宙空間中舉辦品牌活動，也可以讓用戶在元宇宙空間中進行消費和社交。
帶著顛覆者面貌而來的元宇宙，憑借著這一套顛覆人貨場的故事，吸引了大量企業的關注和跟風。盡管這個理論在邏輯上能夠自圓其說，但由于其需要大量的技術和外部環境支撐而顯得過于空想主義，在企業的元宇宙實踐中卻幾乎寸步難行。
一個真相是，企業往往并不關心長期的未來如何變化，而是更加關注短期的未來如何應對。元宇宙盡管有一個宏大的敘事，但企業的生態位決定了其真正關注的是如何在當下進行結合與落地，而非如何致力于構建一個元宇宙世界。
因此，企業當下對元宇宙的態度，注定更多便偏向了廣告營銷，尤其是博眼球式的營銷。
在過去的幾年中，企業元宇宙事件看似層出不窮，但同質化極為嚴重，究其原因在于，元宇宙難以深入到企業的商業內核之中，無法實現企業商業效率的提升，更遑論改造“人貨場”，因此僅僅只能作為概念性的傳播動作存在。
在企業的元宇宙動作中，所謂的發售數字藏品，本質上是發行品牌虛擬周邊；所謂的數字品牌代言人，僅僅只虛擬代言人的風格化變種；所謂的數字人IP合作，也僅僅是IP聯名營銷的分支……所有的企業元宇宙營銷實踐，都沒有跳出傳統營銷方式的套路，僅僅是視覺表達上存在一定的新穎度，但大眾依舊會快速脫敏。
同時傳播體操還發現，越是高端品牌、成熟大型品牌，往往越積極地參與到元宇宙營銷中去。例如Louis Vuitton在手機游戲《LOUIS THE GAME》構建了一個元宇宙世界、Burberry與游戲《Blankos Block Party》合作推出了NFT公仔、寶格麗腕表結合二維碼創建元宇宙入口……
高端品牌和成熟大型品牌鐘情于元宇宙概念，并非是元宇宙對產品銷售等業務的賦能作用，而恰恰是因為元宇宙足夠概念化，能夠用于打造品牌調性、獲得情緒認同，從而支撐產品的溢價，維持高端品牌屬性。
可以說，元宇宙組件無法提升企業商業效率，而僅僅是作為敘事吸引目標用戶，這就導致對企業而言，其僅僅成為一種短期品牌廣告的手段而存在。在紛繁的元宇宙事件中，內核卻依舊空洞。
2021年3月，Roblox在紐交所成功上市，其招股書首次將“元宇宙”概念帶入了公眾視野，上市后首日股價大漲54%，成為“元宇宙第一股”。元宇宙概念的破圈，與Roblox、堡壘之夜、Minecraft這類沙盒游戲的成功密不可分，如今大量關于元宇宙的暢想和定義，很大程度上也來源于這些游戲體驗。
按照Roblox的定義，元宇宙產品需要具備八大要素，分別為身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經濟系統、文明。
Roblox如今股價已跌至43美元，跌破45美元發行價，距2021年最高股價141.6美元跌去70%。根據2023年一季度報，盡管報告期內Roblox營收達6.55億美元，同比增長22%，但環比下降27.22%，營收低于市場預期。同時，Roblox上市后已連續9個月虧損。
Roblox類似于一個小游戲平臺，構建的是UGC創作者生態，但其平臺本質上依舊是中心化的，創作者能夠使用Roblox提供的工具進行游戲創作，但工具和工具所存在的環境本身也制約了創作的成本以及最終的用戶體驗，限制了平臺的生態圈。例如，難以想象3A游戲制作團隊，會將其游戲創作基于Roblox或者Minecraft中。
真正的大眾化的元宇宙平臺，需要同時容納UGC、PGC、AIGC等多元創作者生態，而這也意味著，它需要更強大的引擎、算力、通信及顯示技術，而這顯然難以通過單一企業主體的能力實現。而在跨主體的合作中，又存在構建類似于TCP/IP這類通用技術標準的難題。
因此，Roblox的元宇宙要素定義具有較大的局限性，它將元宇宙定義為某種產品或平臺，它可以小圈層地存在，擁有自身獨特的經濟系統，亦有自己的生命周期，有停止服務、被用戶拋棄的那一天。
而我們認為，元宇宙更類似于與一種信息組織模式，類似于“互聯網”的概念，并不存在“蘋果的互聯網”或“谷歌的互聯網”。相比于Roblox的元宇宙定義，我們更認同馬修·鮑爾給出的元宇宙八要素，即：虛擬世界、3D、實時渲染、交互網絡、大規模擴展、持續性、同步性、無限用戶和個體存在。
馬修·鮑爾描述的是元宇宙世界，大量元宇宙產品通過統一技術標準實現互聯互通，并且擁有極低的網絡延遲和細膩的視覺顯示能力，這其中就要解決大量的技術、產權、監管、標準、倫理等問題，幾乎可以說是對整個人類經濟和制度體系的重構，因此也顯得更加遙遠。
在這個版本的元宇宙暢想中，人們可以在不同的元宇宙世界中穿梭，并且通過NFT的形式讓虛擬產品、虛擬貨幣在各個元宇宙世界中共通。這就好比你在騰訊元宇宙所購買的皮膚或商品，也能夠在阿里元宇宙中同步和使用。
值得注意的是，元宇宙的構建并不依賴于某一技術或硬件的突破，而是需要整個產業的各項要素發展進行推動。這就好比于移動互聯網的爆發很大程度上由于iPhone的問世，但iPhone的出現也依賴于各項通信技術、半導體元器件等外部產業環境成熟，iPhone僅僅是移動互聯網時代到來的臨門一腳。
所以說，當下的元宇宙概念盡管講出了一個美好的故事，但在各個方面的技術和產業積累尚未成熟，網絡、算力、顯示等各方面技術尚不能支撐一個成熟的消費級硬件產品出現，也就讓元宇宙的到來遙不可及。
盡管業內對元宇宙的理解十分混亂且千差萬別，但一個多數人的共識是，AR/VR頭顯設備將會成為元宇宙時代的硬件入口，就相當于智能手機是移動互聯網的入口一般。
在移動互聯網時代，智能手機不僅僅是移動入口，還往往被認為是人體器官的延伸。但傳播體操認為，智能手機是隨身的信息獲取及處理工具，本質上依舊是PC的移動化，提升的信息處理效率。而在元宇宙時代，AV/VR頭顯設備能夠拓展消費者的視聽感官半徑，獲得大量前所未有的感官體驗。
AR/VR設備讓人成為“超人”，這也是AR/VR設備甚至比智能手機更加重要的原因所在。
2012年谷歌發布Google Glass成為AR的行業的先驅和先烈。到2014年，Meta（Facebook）斥資20億美元買下僅成立兩年的明星VR企業Oculus，隨后開啟了激進的元宇宙探索。社交網絡往往隨著硬件入口的迭代而轉移，正如PC時代的QQ向移動時代的微信轉移，因此對于Meta來說，其激進的VR硬件策略背后，是Facebook在時代轉型下的脆弱性，以及打造獨立于谷歌（安卓）、蘋果（iOS）新生態體系的決心。
在國內，2021年8月字節跳動斥資15億美元收購VR硬件公司Pico，亦正式進入VR行業。收購后的Pico在2022年春節期間在抖音開啟了大量營銷，依靠“大力出奇跡”的流量灌溉，快速成為了抖音VR第一品牌。
但VR設備在多年來始終有大量體驗短板，銷量也依舊不溫不火。根據IDC數據顯示，2022年全球AR/VR頭戴式設備出貨量僅有880萬臺（Meta占比80%，Pico占比10%），比2021年還同比下降了20.9%。
2023年一季度，全球AR/VR整體市場更是同比下滑54.4%，即使是面向游戲玩家的索尼PSVR2，2月22日發售以來截至3月底銷量僅27萬臺，遠低于索尼一季度200萬臺出貨量的目標。可見AR/VR設備的市場滲透率依舊極低，產品功能及體驗也并未受到大眾消費者的認可，破圈之路困難重重。
但值得關注的是，蘋果今年發布了Vision Pro頭顯設備產品，并將于明年在美國銷售。就目前的信息來看，Vision Pro展現出了與主流AR/VR設備不同的路線選擇。
首先蘋果更加關注與現實世界的融合，而非一個純虛擬世界的搭建。相比于Meta的虛擬現實VR方向，蘋果選擇了混合現實的MR方向，并且不同于游戲中的元宇宙空間場景，蘋果顯然更強調與現有生態的融合互通，來為Vision Pro帶來優秀的產品體驗，而非憑空構建出一個獨立的虛擬社會體系。
其次蘋果更加注重產品的工具屬性，而非娛樂屬性。大量的VR設備主打更加沉浸感的影音娛樂體驗，其中最具有賣點的當屬VR游戲，但蘋果Vision Pro更加關注于打造成一款實用設備，例如可以通過頭顯來寫郵件、打電話等等，影音娛樂僅僅作為頭顯功能的一個板塊。
如果說Meta等廠商試圖創造一個新的虛擬現實世界，那么蘋果Vision Pro實際上在進行蘋果生態的拓展和延伸，其實用性的強化，或許能夠給用戶帶來更有力的購買理由，而不是讓頭顯設備僅僅成為一個新玩具。
盡管庫克認為元宇宙概念混亂，并且禁止蘋果內部使用“元宇宙”這個詞，但目前來看，蘋果在AR/VR的投入和產品動作，或許才是元宇宙破圈的關鍵推動力。
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