從家電到場景到生活方式 卡薩帝以原創(chuàng)科技引領(lǐng)高端
  4月27日，2023中國家電及消費(fèi)電子博覽會（簡稱AWE2023）在上海新國際博覽中心開幕，卡薩帝現(xiàn)場舉辦以“原創(chuàng)科技 引領(lǐng)高端”為主題的2023年卡薩帝高端生活趨勢發(fā)布會，以
編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
在中國小家電行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，小熊電器的業(yè)績波動始終是觀察行業(yè)生態(tài)的重要窗口。這家以"萌系設(shè)計(jì)+互聯(lián)網(wǎng)基因"崛起的企業(yè)，曾憑借對Z世代消費(fèi)需求的精準(zhǔn)捕捉，在廚房小家電細(xì)分賽道快速突圍，2019年至2021年?duì)I收連續(xù)突破20億、30億、40億大關(guān)。
但2024年財(cái)報(bào)顯示，公司營收增速降至不足1%，凈利潤卻創(chuàng)下近九年最大跌幅，這種"增收不增利"的態(tài)勢，折射出小家電企業(yè)在存量競爭時(shí)代的共性困境。我們結(jié)合小熊電器最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從盈利結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)布局、市場策略三個(gè)維度，足以窺見小熊電器的發(fā)展瓶頸與破局路徑。
成本與費(fèi)用的雙重?cái)D壓下的利潤失守
小熊電器2024年財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出鮮明的"剪刀差"特征：全年?duì)I業(yè)收入47.58億元，同比微增0.98%，但歸母凈利潤2.88億元，同比大幅下滑35.37%，這一業(yè)績落差不僅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，更將公司拉回2021年的盈利規(guī)模。深入剖析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可見，原材料成本上漲與銷售費(fèi)用高企形成的"雙重?cái)D壓"，是利潤空間持續(xù)萎縮的核心原因。
從成本端看，2024年小熊電器營業(yè)成本同比增長2.67%，其中原材料成本漲幅達(dá)4%，顯著高于營收增速。這一現(xiàn)象與小家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈特征密切相關(guān)――塑料、鋼材、電機(jī)等核心原材料占生產(chǎn)成本比重超過60%，而2024年國際大宗商品價(jià)格波動導(dǎo)致ABS塑料采購價(jià)同比上漲8.3%，不銹鋼板材價(jià)格上漲5.7%，直接推高了單位產(chǎn)品成本。
更值得關(guān)注的是，公司人工成本同比增長10.42%，反映出在智能制造轉(zhuǎn)型過程中，生產(chǎn)線改造帶來的短期人力成本上升壓力。成本端的剛性增長直接導(dǎo)致毛利率從2023年的36.61%降至35.29%，單百分點(diǎn)的毛利率下滑對凈利潤的影響超過3000萬元。
費(fèi)用端的壓力同樣不容忽視。2024年小熊電器銷售費(fèi)用達(dá)8.76億元，占營收比重升至18.41%，較2023年提高1.2個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)背后，是線上流量紅利見頂后的獲客成本飆升――作為以電商渠道為主的品牌，公司在天貓、京東等平臺的推廣費(fèi)用同比增長23%，直播電商領(lǐng)域的投入增加45%，但轉(zhuǎn)化率卻下降了12%。
管理費(fèi)用2.36億元的同比增長，則與公司近年來擴(kuò)張的5大智能制造基地帶來的折舊攤銷、管理團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容直接相關(guān)。研發(fā)費(fèi)用1.95億元的增長（同比36.48%）看似亮眼，但研發(fā)投入占比僅4.1%，低于九陽（5.8%）、蘇泊爾（5.2%）等同行，且新品毛利率較傳統(tǒng)品類低2-3個(gè)百分點(diǎn)，顯示研發(fā)轉(zhuǎn)化效率仍有提升空間。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)對比更能揭示問題本質(zhì)：2024年公司營收每增長1元，對應(yīng)的成本費(fèi)用增加1.12元，這種"增量不增利"的運(yùn)營效率，反映出小熊電器在規(guī)模擴(kuò)張過程中，尚未建立起與之匹配的成本控制能力。第一季度的數(shù)據(jù)延續(xù)了這一趨勢，10.58%的營收增長伴隨13.96%的凈利潤下滑，說明盈利困局并非短期波動，而是需要系統(tǒng)性解決的結(jié)構(gòu)性問題。
核心品類式微，多元擴(kuò)張面臨協(xié)同難題
據(jù)了解，廚房小家電作為小熊電器的起家業(yè)務(wù)，長期貢獻(xiàn)著70%以上的營收，但其2024年的表現(xiàn)卻亮起紅燈：實(shí)現(xiàn)營收32.76億元，同比減少10.10%，占營收比重從77.33%降至68.84%。
這一核心業(yè)務(wù)的式微，與公司近年來大力推行的品類擴(kuò)張戰(zhàn)略形成鮮明對比，暴露出業(yè)務(wù)布局中的協(xié)同性不足問題。
從細(xì)分品類看，西式電器（三明治機(jī)、多士爐等）收入同比下滑12.3%，壺類及鍋煲類產(chǎn)品跌幅達(dá)14.7%，這些曾支撐公司高速增長的優(yōu)勢品類，在2024年集體失速。
背后原因值得深思：一方面，疫情期間"宅經(jīng)濟(jì)"催生的需求提前釋放，2024年消費(fèi)者換機(jī)周期延長至3.5年（2021年為2.2年），導(dǎo)致行業(yè)整體需求疲軟；另一方面，頭部品牌的下沉擠壓明顯――美的、九陽通過規(guī)模化生產(chǎn)降低成本，在百元價(jià)格帶推出同質(zhì)化產(chǎn)品，直接沖擊了小熊電器的核心價(jià)格區(qū)間（150-300元）。
數(shù)據(jù)顯示，2024年小熊電器在電煮鍋、養(yǎng)生壺等主力品類的市場份額分別下降2.1和1.8個(gè)百分點(diǎn)，反映出核心競爭力的弱化。
面對核心業(yè)務(wù)下滑，小熊電器選擇以品類擴(kuò)張尋求突破，目前已形成涵蓋80個(gè)品類、900多款產(chǎn)品的龐大矩陣，生活電器、個(gè)護(hù)小家電、母嬰用品等成為新的發(fā)力方向。
2024年生活小家電收入同比增長15.33%，個(gè)護(hù)小家電更是激增174.31%，看似取得階段性成果，但深入分析可見隱憂：個(gè)護(hù)品類中占比最高的電動牙刷，70%依賴外部代工，自主生產(chǎn)比例不足30%，導(dǎo)致其毛利率較自有工廠生產(chǎn)的廚房電器低5-7個(gè)百分點(diǎn)；母嬰小家電雖然增速達(dá)31.83%，但受制于母嬰市場的強(qiáng)品牌壁壘，全年收入僅1.2億元，對整體業(yè)績貢獻(xiàn)有限。
產(chǎn)品力不足是擴(kuò)張受阻的深層原因。盡管2024年研發(fā)投入增長顯著，但新品上市后的市場反饋不及預(yù)期。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2024年推出的23款新品中，有17款月銷量不足1000臺，遠(yuǎn)低于行業(yè)新品平均3000臺的水平。
更嚴(yán)重的是，質(zhì)量問題引發(fā)的信任危機(jī)――黑貓投訴平臺顯示，2024年關(guān)于小熊電器的投訴量達(dá)1200余條，其中養(yǎng)生壺底座過熱、空氣炸鍋涂層脫落等問題占比過半，這些投訴直接導(dǎo)致相關(guān)品類復(fù)購率下降。品類擴(kuò)張本應(yīng)是分散風(fēng)險(xiǎn)的策略，但在缺乏核心技術(shù)支撐和質(zhì)量管控的情況下，反而可能陷入"多品類、低效益"的泥潭。
線上紅利消退與全球化布局的雙重挑戰(zhàn)
小熊電器的渠道策略曾是其差異化競爭的核心――早期依托線上渠道的低成本優(yōu)勢，快速占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場，2021年線上收入占比高達(dá)95%。
但2024年的數(shù)據(jù)顯示，這一模式正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：線上收入同比下降3.2%，線下收入雖增長28%但占比仍不足10%；國內(nèi)市場增速放緩至1.3%，海外市場雖增長80.81%，但基數(shù)偏低。這種"線上乏力、線下滯后、海外待破"的格局，折射出市場策略轉(zhuǎn)型的緊迫性。
國內(nèi)市場的競爭已進(jìn)入白熱化的存量博弈階段。2024年中國廚房小家電市場規(guī)模同比僅增長0.8%，增速較2021年下降12個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)正式進(jìn)入"零和博弈"時(shí)代。
線上渠道的競爭尤為激烈，天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年小家電品類參與"618""雙11"大促的品牌數(shù)同比增加40%，促銷期間產(chǎn)品均價(jià)下降15%，這種"以價(jià)換量"的內(nèi)卷模式，直接導(dǎo)致小熊電器線上業(yè)務(wù)毛利率下降2.3個(gè)百分點(diǎn)。
更嚴(yán)峻的是流量結(jié)構(gòu)變化――抖音等內(nèi)容電商崛起改變了消費(fèi)路徑，但小熊電器在內(nèi)容運(yùn)營上反應(yīng)滯后，2024年其抖音店鋪粉絲數(shù)僅為九陽的1/3，直播場均觀看量不足10萬人次，錯(cuò)失了新流量紅利。
線下渠道的拓展則面臨"水土不服"的問題。小熊電器2024年新增線下門店150家，總數(shù)達(dá)580家，但單店月均銷售額僅8萬元，遠(yuǎn)低于蘇泊爾單店15萬元的水平。
這一差距源于線下渠道的運(yùn)營能力不足：一方面，線下消費(fèi)者更注重產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌認(rèn)知，而小熊電器的"萌系"設(shè)計(jì)在下沉市場接受度有限；另一方面，經(jīng)銷商體系建設(shè)滯后，對三四線城市的覆蓋仍依賴傳統(tǒng)家電賣場，未能形成差異化的線下場景。
線上線下渠道的協(xié)同不足，導(dǎo)致資源內(nèi)耗――同一款產(chǎn)品線上線下價(jià)差達(dá)12%，引發(fā)渠道沖突和消費(fèi)者信任問題。
海外市場的拓展則處于"起步即遇坎"的階段。2024年小熊電器國外銷售收入6.68億元，雖實(shí)現(xiàn)80.81%的高增長，但占總營收比重僅14.04%，且60%以上為ODM代工業(yè)務(wù)，自主品牌收入不足2.5億元。
在東南亞等重點(diǎn)市場，面臨著三重挑戰(zhàn)：品牌認(rèn)知度低――越南市場調(diào)研顯示，僅12%的消費(fèi)者知曉小熊品牌；渠道建設(shè)緩慢，主要依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，終端定價(jià)權(quán)缺失；產(chǎn)品適配性不足，未能針對熱帶氣候優(yōu)化產(chǎn)品功能，導(dǎo)致退貨率高達(dá)18%，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。
國際貿(mào)易環(huán)境的不確定性加劇了出海難度，2024年歐盟針對小家電的環(huán)保新規(guī)實(shí)施，使小熊電器的出口認(rèn)證成本增加30%，部分產(chǎn)品因不符合能效標(biāo)準(zhǔn)被迫退出歐洲市場。
結(jié)語
小熊電器的業(yè)績波動，本質(zhì)上是小家電行業(yè)轉(zhuǎn)型期的典型縮影――當(dāng)市場從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量競爭，當(dāng)消費(fèi)者從功能滿足轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同，當(dāng)渠道從單一線上轉(zhuǎn)向全域融合，企業(yè)必須重構(gòu)增長邏輯才能穿越周期。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，公司當(dāng)前的核心矛盾在于：規(guī)模擴(kuò)張與盈利質(zhì)量的失衡、品類多元與核心能力的脫節(jié)、市場拓展與資源匹配的錯(cuò)位。
破局的關(guān)鍵在于建立"有質(zhì)量的增長"模式。不可否認(rèn)的是，中國小家電行業(yè)仍有廣闊的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，消費(fèi)升級帶來的品質(zhì)需求、下沉市場的消費(fèi)覺醒、全球化浪潮中的出海潛力，都是可以挖掘的增長極。
對于小熊電器而言，當(dāng)下的陣痛或許是轉(zhuǎn)型的契機(jī)――只有擺脫對規(guī)模擴(kuò)張的路徑依賴，真正構(gòu)建起以技術(shù)、品質(zhì)、品牌為核心的護(hù)城河，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟，從"網(wǎng)紅品牌"成長為"長青品牌"。
這不僅是小熊電器的突圍之道，也是中國小家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的共同命題。期待小熊電器能夠穿越行業(yè)周期，找到發(fā)展危機(jī)存在的關(guān)鍵卡點(diǎn)，早日迎來柳暗花明。
《潮起網(wǎng)》
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