10月28日，北京商報(bào)記者注意到，北鼎股份公布了三季報(bào)，其利潤(rùn)下滑加劇。此前年中報(bào)中，公司盈利3192萬元，同比下滑15.19%，三季報(bào)中公司歸母凈利潤(rùn)繼續(xù)同比下滑25.74%。
在這背后，營(yíng)銷費(fèi)用“吞噬”利潤(rùn)是重要原因。主打高端化的北鼎，營(yíng)銷方面線上、線下全面覆蓋，在海外市場(chǎng)也同樣不怕花錢。但營(yíng)銷投入和盈利能力何時(shí)達(dá)到平衡、迎來拐點(diǎn)，目前尚不明朗。一方面是維系高端形象的訴求，另一方面卻是下滑的利潤(rùn)，北鼎股份陷入兩難抉擇。
費(fèi)用吞噬利潤(rùn)
與已披露三季報(bào)的同行相比，北鼎股份并不樂觀。其中蘇泊爾的營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙上漲，富佳股份利潤(rùn)同比下滑約25%，但利潤(rùn)規(guī)模遠(yuǎn)超北鼎股份，約為1.4億元。
與很多同行一樣，北鼎股份走的也是先代工、后自主的道路。從中報(bào)數(shù)據(jù)看，公司自主品牌營(yíng)收約2.4億元，代工收入僅為7407萬元。與此同時(shí)，北鼎股份遇到了新難題，推廣自主品牌，需要更多的費(fèi)用，難免拖累利潤(rùn)。前三季度，北鼎股份的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)19.63%，換來營(yíng)收同比7.19%微增，有聲音稱，公司靠宣傳把營(yíng)收推了上去。
對(duì)于該問題，北鼎股份解釋稱：本期較大力度的投入對(duì)集團(tuán)整體盈利水平造成一定壓力，但是OEM、ODM代工業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定。
在營(yíng)銷上，北鼎股份線上、線下兩條線需要兼顧。除電商平臺(tái)外，線下的體驗(yàn)店也很重要，因?yàn)檫@能更直觀地給用戶呈現(xiàn)使用場(chǎng)景、展示品牌形象、傳遞品牌內(nèi)涵，簡(jiǎn)單來說，就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加認(rèn)同。
線上是公司的主戰(zhàn)場(chǎng)。雖然沒有店面租金、人員開銷，但“燒錢”的地方也不少。目前北鼎股份線上自營(yíng)渠道主要包含天貓 “buydeem北鼎官方旗艦店”、京東“北鼎官方旗艦店”、微信小程序“北鼎BUYDEEM”、抖音“北鼎官方旗艦店”、公司自建“北鼎BUYDBEM”App等線上平臺(tái)，可謂全方位覆蓋。
而且公司還要在抖音這種社交媒體上有所開拓，主要方式是靠直播帶貨。對(duì)此，北鼎股份回復(fù)市場(chǎng)稱：從今年二季度就覺得這個(gè)方法比較可行，三季度往后會(huì)持續(xù)去做，積極尋找適合品牌調(diào)性的消費(fèi)達(dá)人來幫助推廣。
但營(yíng)銷費(fèi)用有多少能轉(zhuǎn)化成實(shí)在的利潤(rùn)，北鼎股份也沒有答案。公司表示，抖音會(huì)不會(huì)成長(zhǎng)為主要渠道、在全網(wǎng)銷售貢獻(xiàn)能有多大，還不太好預(yù)測(cè)。目前抖音達(dá)人直播能夠賺錢，但盈利能力弱于京東和天貓。
海外同樣“燒錢”
對(duì)于北鼎股份的策略，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為合理，但不太符合當(dāng)下大環(huán)境。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)北京商報(bào)記者表示，廚房小家電技術(shù)門檻不高，想要賣高價(jià)，當(dāng)然要提高產(chǎn)品質(zhì)量，但如何讓消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品質(zhì)量更重要，這就凸顯出營(yíng)銷的作用。
梁振鵬認(rèn)為，高售價(jià)、重營(yíng)銷往往相伴而生。但從近年情況看，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)并未褪去，高價(jià)產(chǎn)品似乎沒有太好的銷路。
或許正因如此，北鼎股份也積極向海外尋求增長(zhǎng)，而且從產(chǎn)品質(zhì)量、售價(jià)來看，也的確可以比肩國(guó)外品牌。例如公司的養(yǎng)生壺可以對(duì)標(biāo)飛利浦、WMF，數(shù)千元的電烤箱，也可以與博世媲美。本來在國(guó)內(nèi)售價(jià)較高的產(chǎn)品，與這些大牌相比，反而凸顯出了性價(jià)比。
代工的經(jīng)歷也成了北鼎股份的優(yōu)勢(shì)。本來公司之前就是給大品牌做代工，既然有產(chǎn)線、有技術(shù)，如今在海外主打自主品牌可謂順?biāo)浦邸?019年起，北鼎股份就開始嘗試自主品牌，主要面向北美、日本、東南亞，主要渠道是與亞馬遜這樣的大電商合作。
然而從三季度表現(xiàn)看，海外市場(chǎng)沒給公司良好回報(bào)。北鼎股份表示，過去一年到一年半的時(shí)間，海外業(yè)務(wù)投入了比較多的力量，取得了一些增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)背后的經(jīng)營(yíng)效率不是特別高，三季度盈利不佳，自主品牌海外業(yè)務(wù)是影響因素之一。
海外市場(chǎng)同樣需要營(yíng)銷，成本同樣不低。在國(guó)內(nèi)給抖音、小紅書花的錢，在國(guó)外同樣要給Instagram、TikTok、Teum花一遍。另外，不同市場(chǎng)宣傳點(diǎn)也有所不同，在國(guó)內(nèi)可能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際性能，而在海外則要講好“環(huán)保”“社會(huì)責(zé)任”等新故事。
至于營(yíng)銷花的錢何時(shí)有回報(bào)，北鼎股份表示，整體的渠道結(jié)構(gòu)，和品牌的銷售規(guī)模、費(fèi)用投入之間的配比達(dá)到平衡后，才能迎來盈利拐點(diǎn)，但拐點(diǎn)何時(shí)到來目前沒有預(yù)期時(shí)間，公司也不是為了盈利拐點(diǎn)去做銷售，沒有刻意計(jì)劃任何利潤(rùn)率的結(jié)果。
北京商報(bào)記者就相關(guān)問題采訪北鼎股份，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
北京商報(bào)記者 王柱力
《北京商報(bào)》
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