小米12新機發布！正式對標蘋果
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南方財經全媒體記者 吳立洋 上海報道
自7月國家發改委、財政部發布《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》（以下簡稱《若干措施》）以來，家電行業正迎來高度密集的補貼政策發布期。
近日，在《若干措施》和商務部等4部門發布的《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》要求下，湖北、北京、上海、吉林、江蘇等多個省市先后發布家電以舊換新補充細則，對本地市場的換新范圍、流程、標準進行細化和擴充。
值得注意的是，在本輪換新中，中央財政承擔的資金比例顯著提升，一定程度上帶動了地方落實、細化和推廣政策的積極性，疊加消費者對綠色、智能、適老家電需求的增長，有望在供需兩端形成良性互動，推動家電消費和產業結構加速升級。
家電作為典型的耐用消費品，在我國家庭保有量觸頂，增量空間有限的大背景下，存量市場的挖掘需要一個調動消費者、廠商、渠道等多方積極性的引子，而本次大力度多層級政策的推出和落地，或許就將成為推動第一塊市場多米諾骨牌的契機所在。
補貼力度進一步加大
從家電產品以舊換新的基本規則來看，《若干措施》劃定了本輪優惠政策的在資金、補貼額度、實施流程等方面基本要求，各地則結合本地消費者實際購買情況和需求，對相關內容進行補充。
以8月28日湖北省發布的《家電以舊換新工作補充細則》（以下簡稱湖北省《補充細則》）為例，政策中對補貼產品、范圍、標準等內容進行了明確和細化。
在補貼對象方面，湖北省《補充細則》將目標范圍從個人消費者擴展到酒店、賓館團購企業，并對參與家電以舊換新活動的團購企業條件、參與流程進行了規定；在補貼標準方面，對一級、二級能效或水效家電產品的補貼由10%分別提升到20%與15%，單件商品補貼上限從1000元提高至2000元。
除湖北外，北京、上海、江蘇、吉林等地也紛紛落實本地補貼細則，補貼標準均提升至15%-20%，并對補貼的家電類別、品牌目錄進行了詳細規定。
值得注意的是，從補貼來源的資金結構看，中央財政承擔份額的提升，是本輪政策與此前換新活動相比最主要的區別之一。
根據《若干措施》規定，本輪家電換新的支持資金按照總體9:1 的原則實行央地共擔，直接向地方安排1500億元左右超長期特別國債資金，東部、中部、西部地區補貼資金的85%、90%和95%由中央財政支持，高于此前以舊換新和家電下鄉活動中80%的承擔比例。
“中央財政承擔部分的提升，將有效帶動地方政府推廣以舊換新的積極性，加快政策落地。”某頭部家電品牌從業者在與南方財經全媒體記者交流時表示，此前部分地方促消費政策往往會受限于債務承壓、財政緊張等問題，本次提高中央補貼比例，將緩解地方政府的財務壓力，讓其能夠將更多精力用于消費者推廣和流程監督中。
從補貼方式來看，此前以舊換新中常常被詬病的審核門檻高、流程復雜的問題也是本輪以舊換新系列政策中得到重視和解決的部分。
此前，商務部發布的《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》中就指出“鼓勵地方采用支付立減、發放個人實名代金券等不同方式”，此外，還明確要求“各地應簡化補貼審核流程，在防控風險的前提下提高審批效率。”
在地方上，除了安排專門部門負責指導、資金結算、流程監管外，往往還引入外部服務機構輔助相關政策活動的運營推廣。
上海市就在《加力支持綠色智能家電家居消費補貼政策實施細則》（以下簡稱上海市《實施細則》）中規定，支付和收單服務機構為此前通過2024年“上海市促進綠色智能家電消費補貼政策”遴選的機構，需要承擔補貼政策活動參數配置、受理消費者咨詢和客訴處理、開發補貼商品信息申報和管理系統等職責。
“在地方和企業的加碼下，實際上各地對1級、2級能效和水效家電的補貼力度可能還要大于15%/20%。”產業在線分析師王娟告訴南方財經全媒體記者，得益于過去以舊換新中操作復雜、回收難、品類局限、渠道覆蓋窄等問題的解決，目前很多品牌已經配套實施了力度更大的補貼政策。
品類側重推動結構升級
相較于此前全國首輪家電下鄉活動13%和2009年以舊換新活動中10%的補貼力度，本輪普遍在15%-20%的補貼力度顯然更具吸引力。
且隨著政策中將熱水器、家用灶具、吸油煙機等產品納入補貼范圍后，產品線更完整的綜合性家電品牌和廚電類品牌顯然也將從本輪換新消費中顯著獲益。
海信集團相關負責人在接受南方財經全媒體記者采訪時表示，除了傳統電器產品外，多地換新政策中也將激光電視、干衣機、中央空調納入補貼范圍內，公司旗下全品類產品銷售都能受益于政策。
“海信將在國家補貼政策的基礎上，疊加企業補貼，提高以舊換新的優惠幅度，降低消費者的換新成本，提升換新意愿。”其進一步表示。
值得注意的是，有別于15年前家電下鄉時期政策填補市場空缺的主要目標，本輪以舊換新政策中除了挖掘家電市場存量外，對綠色、智能、適老化家電的側重，也體現了各級政府推動廠商產品結構與消費者購買偏好、觀念，向具備上述特征的新家電傾斜的思路。
除了前文提到對1級、2級能效和水效的家電產品提供更高補貼標準外，例如上海市《實施細則》就將適老化產品單設一類，將報警器、智能攝像頭、智能視頻門鎖、智能呼叫器等也納入補貼范圍。
資深家電行業分析師梁振鵬在接受南方財經全媒體記者采訪時表示，政策細則對相關品類產品的側重，將在消費者層面產生直接的鼓勵和帶動作用，進而引導家電廠商進一步優化產品結構，促使其向節能低碳、智能化、人性化的方向轉型升級。
老板電器相關負責人則在與記者的交流中指出，家電領域正在發生著從有到優的轉變，健康型、節能型以及數字廚電產品都越來越受到消費者的喜愛；這也意味著，家電行業要加大研發投入，推出更節能環保、綠色智能且兼顧美學的新產品，以滿足消費者的換新升級需要。
存量市場亟待深入挖掘
在真金白銀補貼的帶動下，短期內家電消費的火熱是可以預見的。
國家稅務總局最新增值稅發票數據顯示，4月-7月，我國冰箱等日用家電零售業、電視機等家用視聽設備零售業銷售收入同比分別增長4.4%和3.5%，增速較3月份分別提高4.8個和10.1個百分點，家電產品零售向好進一步向生產端傳導。
老板電器相關負責人告訴南方財經全媒體記者，以舊換新政策顯著帶動了公司的業績增長，上半年老板電器的以舊換新訂單量同比增長了26%，其中油煙機換新量同比增長96%。
但另一方面，以舊換新更多還是一種對存量市場的挖掘，對于家電行業而言，如何延續和擴大政策補貼帶動下的市場需求，讓消費者感受到電器產品功能升級帶來的生活質量提升，才是其深入挖掘存量市場更關鍵的問題。
王娟表示，因為家電是耐用品而不是快消品，如果只是停留于當下一段時間的市場表現，以舊換新可能只是透支未來的換新需求，家電行業應該從整個經濟和人口趨勢的角度，來尋找下一階段的增長空間。
值得注意的是，在與大部分業內人士的交流中，后者對本次政策驅動的理解也非常理性，并對市場的長遠發展和布局有著較為清晰的長期規劃。
“從長期來看，以舊換新是‘激發’不是‘刺激’。刺激，帶來的拉動效果只能是短期的，而激發，則是給消費帶來實實在在的好處。”老板電器相關負責人表示，這意味著企業想要在這一輪以舊換新中抓住市場機遇，就必須依靠技術創新，在更貼合人性、更健康、更安全、更便捷生活產品方向上大膽嘗試，讓用戶生活更有獲得感，而不僅僅靠便宜、低價短期吸引消費者。
具體而言，廠商需要在產品升級和渠道變革等方面進行自我提升。海信集團相關負責人指出，注重品質與體驗、推動智能化轉型、加大補貼力度并優化服務體驗、拓寬以舊換新渠道將是接下來存量市場挖掘的關鍵。
（作者：吳立洋 編輯：駱一帆）
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