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3 月 28 日晚 7 點(diǎn)，小米旗下第一款車——小米 SU7 即將正式上市，這也將為持續(xù) 3 個(gè)月的價(jià)格爭論畫上句號(hào)。
SU7 的價(jià)格爭議，一個(gè)重要的原因，就是小米的精髓「性價(jià)比」。
2010 年，當(dāng)年剛成立的小米公司打出廣告語：年輕人的第一臺(tái)手機(jī)。2011 年 8 月，小米手機(jī)一代正式發(fā)布，售價(jià) 1999 元，以高性價(jià)比贏得了市場。隨后，小米成為普及智能手機(jī)的「破風(fēng)者」，帶動(dòng)了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮。
看起來，公眾普遍期待小米汽車能延續(xù)其手機(jī)領(lǐng)域的策略，為年輕一代提供價(jià)格適中、技術(shù)先進(jìn)的汽車，成為他們心目中「年輕人的第一臺(tái)車」。很多人苦口婆心勸雷軍，把起售價(jià)定在 20 萬以下，甚至 9.9 萬元。
然而，小米確實(shí)不應(yīng)該將汽車價(jià)格定在 20 萬元以下。無論是從成本方面考慮，還是從產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和時(shí)代使命來分析，都能看到這個(gè)判斷背后的必然性。
01、單純的價(jià)格戰(zhàn)，沒有未來
之所以很多人建議小米將汽車價(jià)格定在 20 萬元以下，主要是因?yàn)楫?dāng)前汽車市場正在上演激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
自 2023 年開始，「價(jià)格戰(zhàn)」一直是中國汽車市場的關(guān)鍵詞。相比去年，今年的價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)出了輻射范圍廣、優(yōu)惠幅度高等特點(diǎn)。從幾萬元的微型純電小車，到二三十萬元的豪華車型，都參與其中。價(jià)格戰(zhàn)讓中國車企很頭疼，大部分只能硬著頭皮堅(jiān)持打。
造成這一現(xiàn)象的原因有多方面，包括造車成本相對(duì)降低、市場供給失衡以及需求增長放緩。
2023 年 12 月 28 日，小米汽車舉辦了第一次技術(shù)發(fā)布會(huì)，隨后便是持續(xù)三個(gè)月的價(jià)格猜想 | 圖片來源：雷軍微博
據(jù)了解，碳酸鋰價(jià)格從 2022 年底的近 60 萬元/噸降到目前的 10 萬元/噸，極大地降低了動(dòng)力電池的成本，也成為了當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)的契機(jī)。在純電車型的成本中，動(dòng)力電池的價(jià)格占據(jù)了約四成，對(duì)于車身較小的 A 級(jí)汽車來說，動(dòng)力電池的成本甚至可能占到一半左右。
同時(shí)，由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，再加上當(dāng)前內(nèi)需相對(duì)乏力，汽車行業(yè)競爭將會(huì)非常激烈。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，2024 年中國汽車銷量同比將增長 3%，這一增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上一年的 12%。
產(chǎn)能過剩也是當(dāng)前汽車市場的一大問題。我國乘用車整體產(chǎn)能布局接近 5500 萬輛，而年生產(chǎn)量約為 2300 萬輛，利用率僅為五成。一般而言，產(chǎn)能正常的標(biāo)準(zhǔn)為 79% 至 83%，低于 79%，為產(chǎn)能過剩。
此外，友商在小米 SU7 的價(jià)格帶的布局，給人一種「圍攻」小米汽車的感覺。特別是吉利最近在 15-30 萬級(jí)布局了五款車型，市場定位與小米 SU7 大致相同，這無疑給小米汽車的定價(jià)帶來了一定的壓力和挑戰(zhàn)。
不過，單純的降價(jià)似乎已經(jīng)開始「失靈」，降價(jià)未必帶來銷量的提升。汽車之家研究院最新報(bào)告顯示，不同品牌的降價(jià)對(duì)銷量影響不同：
豪華頭部品牌的降價(jià)策略有效，但二線豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯的銷量和價(jià)格均未達(dá)預(yù)期；
合資品牌優(yōu)惠比例已增長至 20% 左右，但銷量增長力度仍不足，其中日系三大品牌較為嚴(yán)重。
大多數(shù)中國品牌的降價(jià)策略有效，雖然優(yōu)惠力度比豪華和合資品牌要低，但銷量在增長。如吉利、長安等品牌通過折扣提升銷量。
3 月 25 日，小米 SU7 在全國 29 城開啟了靜態(tài)品鑒 | 圖片來源：雷軍微博
價(jià)格戰(zhàn)就像一場「群輸游戲」，長期來看不利于任何一方。通過降低價(jià)格獲取市場份額，可能會(huì)損害長期收益，除非降價(jià)能夠被提高的成本效益抵消。因此，陷于價(jià)格戰(zhàn)的公司就像陷入泥濘之中，無法自拔，隨著消費(fèi)者越來越挑剔，最終的結(jié)果是行業(yè)陷入「糞坑蝶泳」般的困局。
麥肯錫研究報(bào)告指出，智能電動(dòng)汽車市場的一派熱鬧景象，是建立在對(duì)車企盈利能力嚴(yán)重透支的基礎(chǔ)上：中國車市規(guī)模和利潤均占全球汽車產(chǎn)業(yè)三成左右，但本土汽車企業(yè)的利潤總額卻不到全球汽車產(chǎn)業(yè)總利潤的 5%，形成反差。
長期的微利狀態(tài)，不僅挫傷投資者積極性，更會(huì)阻礙車企提升技術(shù)水平，打造長期、可持續(xù)競爭力。對(duì)于小米這樣一家成熟的科技公司來說，以這種邏輯進(jìn)入市場是很難說得通的。
02、性價(jià)比配方的變化，帶來新的優(yōu)勢(shì)
中國企業(yè)確實(shí)具有豐富的性價(jià)比產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，小米也曾是「一代宗師」。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和企業(yè)實(shí)力的變化，性價(jià)比的配方也需要不斷調(diào)整。
起初，小米以中低價(jià)格最高性能為賣點(diǎn)，吸引大批用戶，再通過增值服務(wù)獲取利潤。通過提供性能優(yōu)越、價(jià)格親民的產(chǎn)品，小米迅速在市場上嶄露頭角。五年內(nèi)，小米超越了聯(lián)想等老牌廠商，成為國內(nèi)前五的互聯(lián)網(wǎng)公司。
然而，隨著「全民造機(jī)」熱潮興起，超過 100 個(gè)品牌涌入智能手機(jī)市場，隨之而來的是瘋狂擴(kuò)張、殘酷洗牌和低利潤率。相比之下，2016 年第四季度，盡管蘋果銷量僅占 18%，但其利潤卻占據(jù)整個(gè)行業(yè)的 92%。
隨著市場開始飽和，手機(jī)行業(yè)的競爭焦點(diǎn)已從傳統(tǒng)的硬件配置和價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)。最明顯的表現(xiàn)就是，市場占有率最大的「千元機(jī)」越來越少，而旗艦機(jī)型卻越來越多。
期間，小米開始向高端市場進(jìn)軍，向上探索性價(jià)比的新配方。2019 年，小米和 Redmi 品牌分拆，從紅米升級(jí)而來的 Redmi 成為獨(dú)立的品牌，接過極致性價(jià)比的標(biāo)簽，而小米手機(jī)則定位為追求極致技術(shù)和體驗(yàn)。
今年已經(jīng)是小米高端化戰(zhàn)略的第五年了。由于小米 14 系列的熱銷，小米在全球高端手機(jī)市場的份額去年成功翻倍。
財(cái)報(bào)顯示，2023 年，小米手機(jī)在中國大陸手機(jī)市場的平均單價(jià)同比增長超過 19%，創(chuàng)下歷史新高。在 4000 元到 6000 元價(jià)位段的智能手機(jī)市場，小米的市占率達(dá)到 16.9%，同比增加了 9.2 個(gè)百分點(diǎn)。
在小米沖擊高端之路的過程中，也不乏米粉建議他們把定價(jià)抬高一點(diǎn)，但小米依舊堅(jiān)守性價(jià)比不放，只是配方發(fā)生了變化。
雷軍曾多次提到，性價(jià)比不是討論絕對(duì)價(jià)格，更不是低價(jià)，堅(jiān)持性價(jià)比同樣可以做高價(jià)、做高端。性價(jià)比講究的是比較優(yōu)勢(shì)，就是同等價(jià)格性能最好，同等性能價(jià)格最低。
小米汽車目標(biāo)是打造移動(dòng)智能空間 | 圖片來源：小米
同時(shí)，對(duì)于 2024 年的小米汽車來說，其時(shí)代責(zé)任已不再是成為普及新能源汽車的「破風(fēng)者」，而是要追求極致體驗(yàn)，開辟新領(lǐng)域、定義新產(chǎn)品。
隨著中國汽車市場的發(fā)展，我們不僅正經(jīng)歷傳統(tǒng)汽車向新能源汽車的轉(zhuǎn)變，還見證了市場從增量到存量的轉(zhuǎn)變。與增量市場相比，存量市場的玩法有所不同：大多數(shù)購車者已不是第一次購車，他們對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)有更高期待，除了價(jià)格外，他們追求品質(zhì)、工藝、前沿技術(shù)，甚至更高端的品牌形象，以彰顯自己的品味。
即便在新能源汽車領(lǐng)域，也已經(jīng)不再是一片藍(lán)海，其市場滲透率也已接近 40%。2024 年 2 月，國內(nèi)新能源汽車零售滲透率達(dá)到 35.8%。比亞迪董事長兼總裁王傳福預(yù)計(jì)，今年新能源汽車單月滲透率將超過 50%。
對(duì)于即將出牌的小米汽車而言，成功的關(guān)鍵在于通過品牌塑造、產(chǎn)品升級(jí)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與競爭對(duì)手的差異化，這才是小米真正的使命，也是其生存之道。放棄差異化，回頭走價(jià)格戰(zhàn)老路，對(duì)于小米而言，是絕對(duì)不可取的選擇。
因此，小米汽車應(yīng)該避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，SU7 的起售價(jià)必定要超過 20 萬元。如果要押注一個(gè)價(jià)格區(qū)間，23-25 萬元可能更符合小米的定位和市場需求。
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