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沖擊300億陣營的郎酒，將更多籌碼壓在了兼香賽道。
圖片來源：郎酒官網(wǎng)
5月9日，郎酒股份（以下簡稱“郎酒”）宣布將四川古藺郎酒銷售有限公司龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部合并設立郎酒兼香事業(yè)部。而僅僅一天前，郎酒還宣布第四代紅花郎·紅十停止生產(chǎn)。
龍馬郎事業(yè)部和順品郎事業(yè)部的“前身”分別是郎牌特曲事業(yè)部、小郎酒事業(yè)部，二者皆在今年1月底完成更名。
這次組織架構(gòu)調(diào)整也帶來了人事的洗牌。原龍馬郎事業(yè)部總經(jīng)理陳振偉，任兼香事業(yè)部總經(jīng)理；原順品郎事業(yè)部常務副總經(jīng)理甘雨彬，任兼香事業(yè)部常務副總經(jīng)理；原龍馬郎事業(yè)部總經(jīng)理助理劉俊波、原順品郎事業(yè)部總經(jīng)理助理陳春輝，任兼香事業(yè)部總經(jīng)理助理。同時，原順品郎事業(yè)部總經(jīng)理楊飛，調(diào)任紅花郎事業(yè)部常務副總經(jīng)理；原龍馬郎事業(yè)部副總經(jīng)理朱繼良，調(diào)任青花郎事業(yè)部副總經(jīng)理。
郎酒的兼香板塊在近半年來調(diào)整頻繁，背后是其濃醬兼香沖擊百億銷售的野心。如今，兩個事業(yè)部合并為兼香事業(yè)部，郎酒的兼香戰(zhàn)略也將進一步聚焦。
白酒行業(yè)專家、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里對時代財經(jīng)表示，狹隘地講，兼香僅限于醬兼濃、濃兼醬，但廣義來看，復合香均屬于兼香。兼香賽道正在崛起，未來兼香型白酒賽道的規(guī)模有機會達到500億元-1000億元。從消費趨勢而言，正從吃香向吃味過渡，所以兼香會迎來更大的發(fā)展。
酒業(yè)獨立評論人肖竹青也指出，郎酒集團要發(fā)力兼香大事業(yè)，直接與湖北白云邊和安徽口子窖搶奪兼香白酒品類最大的市場份額。
告別“一樹三花”
與茅臺聚焦醬香型、五糧液主打濃香型、汾酒專注清香型戰(zhàn)略不同，郎酒過去十五年的發(fā)展一直圍繞“一樹三花”戰(zhàn)略推進，即以醬香酒為主導，在醬香、濃香、兼香三個香型上全線發(fā)力。其中，醬香型代表為青花郎和紅花郎，濃香型代表為郎牌特曲，兼香型代表為小郎酒。
在營銷戰(zhàn)術(shù)上，郎酒則采取“群狼戰(zhàn)術(shù)”——在同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線各自為戰(zhàn)，業(yè)績?yōu)橥酢{借這一戰(zhàn)略體系，2011年郎酒的年營收額就突破了百億元，其中醬香型白酒紅花郎的單品營收超50億元，濃香型戰(zhàn)略品牌“郎牌特曲”也在短短兩年內(nèi)實現(xiàn)超10億元的市場規(guī)模。
盡管此后幾年受市場大環(huán)境和企業(yè)自身因素影響，郎酒的營收出現(xiàn)一定波動，但在董事長汪俊林的帶領(lǐng)下，2022年底，郎酒含稅銷售收入順利突破200億元。
為進一步打造醬香大單品，邁入200億元規(guī)模后，郎酒很快就對核心產(chǎn)品事業(yè)部進行調(diào)整。去年1月，郎酒將青花郎事業(yè)部分拆，設立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部。其中，青花郎事業(yè)部負責青花郎、紅運郎及以上產(chǎn)品的運營；紅花郎事業(yè)部負責紅花郎、郎牌郎的運營。
去年9月，郎酒在《百年郎酒》總綱領(lǐng)中提出新的351工程，即營收逐級跨越300億元/年、500億元/年、1000億元/年。具體而言，2025年目標實現(xiàn)350億元以上銷售收入，培育青花郎、紅花郎兩個營收百億元大單品；2030年目標實現(xiàn)銷售收入700億元至1000億元，培育青花郎、紅花郎成為營收超200億元大單品。其中，郎酒要將青花郎打造為飛天茅臺后的第二高端醬酒；而次高端的第四代紅花郎·紅十在此次停產(chǎn)之后，或?qū)⑦M行迭代升級。
不難看出，郎酒的戰(zhàn)略已逐漸脫離濃香，走向更為聚焦醬香和兼香型產(chǎn)品。
今年4月，郎酒宣布七大戰(zhàn)略產(chǎn)品，即“紅運郎、青花郎、紅花郎、郎牌·馬特系列、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒”，其中紅運郎、青花郎、紅花郎為醬酒產(chǎn)品，順品郎、小郎酒為濃醬兼香產(chǎn)品，原本為濃香型的郎牌特曲已轉(zhuǎn)換為兼香型產(chǎn)品。這也意味著郎酒告別“一樹三花”格局，轉(zhuǎn)向“醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)”戰(zhàn)略。
近兩年醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展火熱，據(jù)權(quán)圖醬酒工作室數(shù)據(jù)，2023年中國醬酒產(chǎn)能約75萬千升，同比增長7.1%；實現(xiàn)銷售收入2300億元，同比增長9.5%。其中，除貴州茅臺營收超千億外，其次就是百億陣營的習酒和郎酒，不過產(chǎn)業(yè)目前仍存在集中度差、品牌分化快、市場秩序混亂等諸多問題。
沖擊兼香賽道第一
根據(jù)郎酒2023年2月披露的兼香戰(zhàn)略，其提出要在未來2至3年內(nèi)實現(xiàn)郎酒兼香100億元年營銷規(guī)模，成為濃醬兼香市場第一。當年9月，汪俊林在《百年郎酒》總綱領(lǐng)中進一步提出，到2030年要成為兼香領(lǐng)導者，郎酒兼香目標年產(chǎn)能15萬至20萬噸、儲酒過50萬噸，品牌銷售超過200億元。
與醬酒賽道的激烈火拼格局不同，盡管兼香白酒已出現(xiàn)幾十年，但賽道仍處在相對早期發(fā)展，尚未形成穩(wěn)定的格局。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年兼香型酒收入為303億元，占整體白酒市場份額僅5.1%，2017-2022年兼香型白酒平均收入增速為0.3%；不過，其預計兼香型白酒2022至2026年市場規(guī)模復合年增長率為2.3%，略高于清香型白酒的1.6%，市場體量略有增長。
相較于單一香型白酒，兼香型白酒生產(chǎn)工藝獨特，將醬香、濃香、窖香、糧香、曲香等有機融合在一起，具有一酒多香的風格。隨著消費市場的變化，兼香型白酒也在從小眾走向主流。
目前，除郎酒外，生產(chǎn)兼香型白酒的還有白云邊、口子窖、玉泉酒、仰韶等相關(guān)酒企，但多局限在本土市場，沒有一家全國化的品牌。其中，湖北的白云邊2023年實現(xiàn)銷售77.25億元，安徽的口子窖2023年則累計實現(xiàn)營業(yè)收入59.62億元，與濃香、醬香和清香白酒的典型企業(yè)的體量相比，仍有不小的距離。
歐陽千里就指出，“兼香并不是一個新的香型，但一直以來沒有一家做到了百億規(guī)模。”
在此背景下，提出兼香100億元年營銷規(guī)模的郎酒，顯然是沖擊賽道第一的實力選手。
肖竹青對時代財經(jīng)表示，在品牌學術(shù)上有一個理論叫曼徹斯特法則，做到第一勝過最好。在醬香酒領(lǐng)域，茅臺是難以逾越的第一，而郎酒曾經(jīng)做過廣告，“中國兩大醬香，有一個醬香是青花郎”。“在兼香領(lǐng)域目前還沒有真正的霸主，只有湖北的白云邊和安徽的口子窖，而郎酒是有機會成為霸主的。”
事實上，早在上世紀70年代，郎酒就推出了濃醬兼香型產(chǎn)品“郎泉酒”，目前郎酒的兼香型白酒包括了小郎酒、順品郎、郎牌特曲等產(chǎn)品。其中，2023年小郎酒累計銷量超2.2億瓶。
而為實現(xiàn)兼香的百億目標，除內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，郎酒也在不斷擴充產(chǎn)能。去年9月12日，中國首座兼香白酒莊郎酒龍馬酒莊在瀘州正式奠基開工。該酒莊總投資150億元，規(guī)劃建設面積約5000畝，包含郎酒瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)和參觀體驗區(qū)兩大部分，預計將在2026年基本建成并投入使用。全面建成后，將實現(xiàn)郎酒濃醬兼香規(guī)劃年產(chǎn)能15-20萬噸、儲酒目標50萬噸。
酒類分析師蔡學飛認為，消費多元化趨勢下，兼香正在起勢階段。從內(nèi)部看，在郎酒主品牌價值賦能下，兼香可以充分利用郎酒的高端品牌形象、全國渠道，迅速導入市場，短期內(nèi)獲得高增長的機會是很大的。此外，擁有極具特色的莊園營銷系統(tǒng)來賦能市場，也為郎酒的百億兼香戰(zhàn)略提供了支撐。
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