在電商與科技巨頭之間，一場無聲的戰(zhàn)爭悄然拉開序幕。亞馬遜，這位零售界的領(lǐng)航者，近期做出了一系列令人矚目的舉動，與長期以來的合作伙伴谷歌，似乎走到了分岔路口。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

7月下旬，亞馬遜突然宣布全面退出谷歌購物廣告的競價系統(tǒng)，其在美國、英國和德國的曝光份額迅速歸零。緊接著，亞馬遜又對其網(wǎng)站代碼進行了更新，從技術(shù)層面阻止了谷歌AI購物助手抓取其產(chǎn)品頁面。這一系列動作，沒有公告，沒有解釋，亞馬遜用最直接的方式，與谷歌劃清了界限。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

過去十年間，谷歌與亞馬遜之間形成了一種默契：谷歌作為流量入口，引導(dǎo)用戶搜索商品，而亞馬遜則負責(zé)完成交易閉環(huán)。然而，隨著利益結(jié)構(gòu)的變化，這種默契似乎不再牢不可破。亞馬遜想要在與谷歌的交匯處，悄悄邁出一步，掌握用戶購物的最初提問權(quán)。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

生成式AI的興起，正在改變用戶的行為習(xí)慣。人們不再通過關(guān)鍵詞篩選信息，而是習(xí)慣用自然語言提問，AI會理解問題，整理內(nèi)容，推薦選項，甚至幫助完成下單。這種變化使得用戶購物路徑變得更短、更直接，但同時也意味著路徑權(quán)力的轉(zhuǎn)移。誰能接住用戶的第一問，誰就可能掌握后續(xù)的每一個點擊。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

對于亞馬遜而言，商品信息、評價內(nèi)容、庫存與價格是其最核心的資源。這些內(nèi)容一旦被外部AI抓取，就可能被用來引導(dǎo)用戶流向別的平臺。因此，亞馬遜選擇封鎖谷歌、OpenAI等主流AI代理的爬蟲訪問，同時加快內(nèi)部AI助手的產(chǎn)品節(jié)奏，在第一問階段就介入用戶決策。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

亞馬遜推出的對話式AI助手Rufus，已經(jīng)嵌入其App內(nèi)部，從用戶提問、搜索到推薦、下單，全鏈路納入亞馬遜的產(chǎn)品體驗。即便用戶想要購買的是平臺上沒有的商品，Rufus也會主動跳轉(zhuǎn)到其他品牌官網(wǎng)完成下單。這種“廣告即體驗”的方式，讓廣告變得不那么可見，但反而更有效，也更難被復(fù)制。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

與亞馬遜不同，谷歌面對的局面顯得更為棘手。用戶的搜索方式正在變化，但谷歌始終是一家廣告公司，其業(yè)務(wù)模式和收入結(jié)構(gòu)都圍繞廣告展開。AI可以輔助用戶決策，但谷歌無法忽視廣告庫存的位置，也不打算輕易改變現(xiàn)有的收入結(jié)構(gòu)。這使得谷歌在應(yīng)對AI搜索趨勢時，顯得有所顧慮。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

谷歌與亞馬遜的這一輪決裂，不僅是一次簡單的分道揚鑣，更是平臺間走向閉環(huán)的一個縮影。其他平臺也在做著相似的動作，把用戶行為過程的每一段，慢慢收回到自己手中。TikTok通過堆疊內(nèi)容、削弱跳轉(zhuǎn)必要性來構(gòu)建閉環(huán)；meta則在原有路徑上優(yōu)化廣告的插入點；而OpenAI則通過與電商平臺打通，讓ChatGPT可以直接完成從提問到購買的動作。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

這些平臺雖然方向一致，但策略各異，都在試圖掌控用戶行為的路徑，而不是僅僅依賴廣告變現(xiàn)。這種變化使得廣告預(yù)算不再是投給入口的“門票”，而是嵌進系統(tǒng)的“過路費”。用戶看見的是什么、看不見的又是什么，已經(jīng)越來越取決于平臺的調(diào)度，而不是品牌或代理商的直接左右。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

隨著平臺走向閉環(huán)，廣告行業(yè)的信任結(jié)構(gòu)也正在被改寫。品牌投放的不確定性增強，因為推薦邏輯成為黑箱，排序由平臺定義，流量的去向也越來越取決于平臺的調(diào)度。品牌開始依賴平臺的推薦節(jié)奏，而不是靠自己的節(jié)奏投放，這使得投放廣告變成了一種“信平臺”的動作，而不是“信方法”的選擇。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在過去，廣告的本質(zhì)是一種帶有協(xié)商色彩的行為，用戶、品牌和平臺共同參與其中。然而，隨著AI的生成式推薦興起，這種協(xié)商空間正在變小。品牌失去了主動調(diào)節(jié)的機會，用戶也逐漸習(xí)慣了默認路徑，而平臺則悄然從中介變成了裁判。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

亞馬遜與谷歌的決裂，以及平臺間走向閉環(huán)的趨勢，都在預(yù)示著廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革。在這場變革中，誰能夠掌握用戶行為的路徑，誰就能夠在這場無聲的戰(zhàn)爭中占據(jù)先機。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

然而，這場變革也帶來了諸多挑戰(zhàn)。如何保持廣告行業(yè)的透明度和可信度，如何確保品牌能夠公平地參與競爭，如何保護用戶的隱私和權(quán)益，這些都是需要面對和解決的問題。在這場變革中，各方都需要保持冷靜和理性，共同探索新的合作模式和規(guī)則。fty28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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