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編者按：時(shí)光的力量滾滾向前，潛移默化，改變世界、改變時(shí)代、改變每一個(gè)人，不可逆轉(zhuǎn)。11月18日，《時(shí)代周報(bào)》將迎來十六周歲生日。十六年來，我們以富有穿透力的思想和銳利的新聞事實(shí)，用專業(yè)視角解讀中國(guó)資本趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)變革，用工匠精神講好大國(guó)崛起的中國(guó)故事，用財(cái)經(jīng)智慧助力高質(zhì)量發(fā)展的中國(guó)夢(mèng)。我們見證著這個(gè)偉大的時(shí)代，也記錄著一個(gè)個(gè)關(guān)于勇敢、熱愛、求變的故事。值此十六周年之際，《時(shí)代周報(bào)》推出“為勇敢作序”特別報(bào)道，為勇敢鼓與呼。
在時(shí)代浪潮下，中國(guó)電商平臺(tái)再一次乘風(fēng)破浪。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
過去十余年間，中國(guó)電商平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)叢林里經(jīng)歷最激烈的生存戰(zhàn)，傳統(tǒng)巨頭與新勢(shì)力交替防守，貨架電商與內(nèi)容電商模式迭代，圍繞著流量、用戶、供給、價(jià)格進(jìn)行極致的爭(zhēng)奪。
隨著主流電商平臺(tái)流量紅利見頂，各平臺(tái)打破壁壘，從“內(nèi)卷”開始走向競(jìng)合，但這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大潮中，敏銳的中國(guó)電商巨頭為自己找到了新的航向，他們朝著星辰大海挺進(jìn)。根據(jù)《中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，中國(guó)跨境電商的觸角已延伸至全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為全球跨境電商生態(tài)鏈最完善的國(guó)家之一。
跨境電商亦成為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展的有生力量，引領(lǐng)中國(guó)外貿(mào)新動(dòng)能。據(jù)海關(guān)總署此前測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.88萬億元，同比增長(zhǎng)11.5%，高于同期我國(guó)外貿(mào)整體增速6.2個(gè)百分點(diǎn)。
大航海時(shí)代開啟，一場(chǎng)新的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與廝殺在所難免。以出海“四小龍”為主的電商平臺(tái)，帶著中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)工廠、制造業(yè)品牌與上下游供應(yīng)鏈涌向海外。
“四小龍”勇闖出海路
依托傳統(tǒng)外貿(mào)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)起步較早。
早在20世紀(jì)末，傳統(tǒng)外貿(mào)逐步走向線上化，就有網(wǎng)站將產(chǎn)品展示渠道放到線上，但因缺少支付等交易工具，仍主要走線下交易模式。此階段，跨境電商以B2B電商模式為主導(dǎo)。
“四小龍”之一的Shein就誕生于國(guó)內(nèi)跨境電商雛形期。2008年，國(guó)際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)的山東人許仰天嗅到了跨境領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，開發(fā)網(wǎng)站Sheinside.com，將國(guó)內(nèi)批發(fā)的婚紗賣至海外，開啟出海探索。
機(jī)緣巧合，阿里巴巴旗下速賣通也在這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)。彼時(shí)淘寶正被ebay打得節(jié)節(jié)敗退，在阿里巴巴開啟進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略下，速賣通（AliExpress）于2010年正式上線，早期以小額批發(fā)白牌商品為主。
直到2016年前后，中國(guó)進(jìn)入跨境電商發(fā)展期，政策逐步放開推動(dòng)了跨境電商行業(yè)發(fā)展。同時(shí)，國(guó)內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，跨境電商B2C平臺(tái)及生態(tài)在此階段快速成長(zhǎng)起來，如速賣通徹底從C2C平臺(tái)轉(zhuǎn)型為B2C平臺(tái)。
美國(guó)電商巨頭亞馬遜也是在2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并吸引大量中國(guó)賣家進(jìn)駐。而此時(shí)的今日頭條、拼多多才成立不久，不過他們的創(chuàng)始人在公開場(chǎng)合已多次提到全球化部署。
時(shí)間的年輪轉(zhuǎn)到2020年后，疫情期間，全球線上購物滲透率提升，海外通脹處于高水平，這讓擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)跨境電商捕捉到機(jī)遇。
新一輪出海浪潮正式掀起。
鯰魚Temu在此時(shí)浮現(xiàn)。電商新勢(shì)力拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步步逼近阿里之時(shí)，也邁出了海外步伐。2022年9月，Temu在北美上線，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)和大手筆的營(yíng)銷開始迅猛擴(kuò)張，上線一年便殺入47個(gè)歐美、拉美等國(guó)家和地區(qū)，至2023年訪客量快速飆升至4.67億，僅次于亞馬遜。此前有報(bào)道稱，Temu在2024年上半年的GMV高達(dá)約200億美金，超過其2023年全年銷售額。
背靠著在全球擁有10億月活用戶的TikTok，TikTok Shop在2021年上線，不過其擴(kuò)張步伐相對(duì)緩慢，直到2023年才在美國(guó)上線。而憑借內(nèi)容電商新業(yè)態(tài)，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)殺出重圍。
兩大新勢(shì)力出現(xiàn)的同時(shí)，速賣通與Shein也開始新一輪增長(zhǎng)。
在服裝類目上成長(zhǎng)為全球時(shí)尚零售巨頭的Shein，在2023年加快發(fā)展步伐，不僅擴(kuò)展了全品類，開放第三方賣家入駐平臺(tái)，向平臺(tái)化發(fā)展，還在巴西重金開展本地供應(yīng)鏈生產(chǎn)建設(shè)。2023 年，Shein銷售額首次超過Zara母公司Inditex集團(tuán)。
“老大哥”速賣通則在阿里巴巴集團(tuán)合伙人蔣凡的帶領(lǐng)下重回增長(zhǎng)。2021年底，蔣凡被派往負(fù)責(zé)阿里海外商業(yè)板塊，背靠阿里集團(tuán)、借助菜鳥的物流體系，速賣通銷量與用戶實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并帶動(dòng)阿里國(guó)際零售商業(yè)在多個(gè)季度成為阿里旗下增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。
至此，以“四小龍”為首的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，在國(guó)際電商市場(chǎng)殺出一條血路，爆發(fā)力驚人，這也讓世界見識(shí)到了中國(guó)電商的變革力量。
“托管模式”帶來顛覆
電商出海的爆發(fā)，正在深度改變著中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)及上下游。
根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2023年跨境電商B2C出口1.83萬億元，增速提升至19.6%，過去5年復(fù)合增速超過23%；跨境電商B2C出口占我國(guó)總出口比重在2023年達(dá)到7.7%，較2018年提升了4個(gè)百分點(diǎn)，成為拉動(dòng)我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)的新引擎。
在中國(guó)邁向“世界工廠”的過程，跨境電商平臺(tái)及模式的崛起，亦帶領(lǐng)著中國(guó)傳統(tǒng)的外貿(mào)工廠、制造業(yè)、消費(fèi)品牌等涌向海外。
越來越多的中小賣家、工廠，或主動(dòng)，或被動(dòng)地加入了跨境電商出海浪潮。據(jù)億邦智庫數(shù)據(jù)，我國(guó)出海賣家中，有超過60%是跨境電商B2C平臺(tái)賣家，遠(yuǎn)高于其他渠道。一方面，這與當(dāng)下中國(guó)供應(yīng)鏈高度成熟與價(jià)格“內(nèi)卷”離不開，大批中小商家及企業(yè)出海訴求強(qiáng)烈；另一方面，“四小龍”等跨境電商平臺(tái)在爆發(fā)中積累大量的用戶，形成新一輪流量紅利，因此也趁勢(shì)承接住了這一波出海潮。
有跨境電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)始人就曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)全球化仍在加速，在經(jīng)歷過疫情“黑天鵝”后，原本利潤(rùn)微薄的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠如果想要活下去，轉(zhuǎn)型尋找新市場(chǎng)、發(fā)展自有品牌、搭建技術(shù)壁壘已經(jīng)是一件迫在眉睫的事。
但直接面向外國(guó)消費(fèi)者銷售與傳統(tǒng)外貿(mào)不同。盡管中國(guó)擁有領(lǐng)先的制造業(yè)和供應(yīng)鏈根基，但TOB與TOC是兩種十分迥異的路徑，許多中小工廠并無倉儲(chǔ)、物流、獲客、營(yíng)銷等經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)跨境電商平臺(tái)推出的“全托管”創(chuàng)新模式，解決了這一問題，也顛覆了行業(yè)傳統(tǒng)玩法，成為這波出海浪潮中最重要的模式創(chuàng)新之一。2022年9月，Temu首創(chuàng)“全托管”運(yùn)營(yíng)模式，同年12月速賣通試水，隨后Shein、TikTok Shop、Shopee等多個(gè)電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，該模式成為跨境電商市場(chǎng)及“四小龍”們開啟爆發(fā)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
全托管模式下，跨境賣家們只要負(fù)責(zé)選品、供貨，并把貨品送到跨境電商平臺(tái)的國(guó)內(nèi)倉庫即可。后續(xù)的銷售、運(yùn)營(yíng)、倉儲(chǔ)、配送、售后等均由跨境電商平臺(tái)負(fù)責(zé)。這種模式整合了全鏈路資源，大大降低了賣家門檻，讓即使沒有跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中小型生產(chǎn)制造企業(yè)，也得以拿到出海入場(chǎng)券。
與此同時(shí)，跨境物流、營(yíng)銷服務(wù)、支付工具等國(guó)內(nèi)跨境電商上下游配套行業(yè)，也吃到了“四小龍”帶來的出海紅利。
其中跨境物流作為跨境電商出口的底層設(shè)施和履約保障，迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)運(yùn)聯(lián)傳媒數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)跨境電商出口物流市場(chǎng)規(guī)模約7500億元，同比增長(zhǎng)9.6%，預(yù)計(jì)未來幾年市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億。
小批量、高頻次、高時(shí)效的電商產(chǎn)品流通，串聯(lián)起貨運(yùn)代理、空海運(yùn)、海外倉、尾程快遞配送等等環(huán)節(jié)，激發(fā)出巨大的市場(chǎng)需求。
以航空貨運(yùn)為例，跨境電商直郵的模式引發(fā)了航空貨運(yùn)運(yùn)力的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了貨量和運(yùn)價(jià)的提升，還消除了傳統(tǒng)的淡旺季之分。《福布斯》雜志曾在今年8月報(bào)道，中國(guó)電商平臺(tái)Shein和Temu每天通過航空貨運(yùn)方式從中國(guó)發(fā)送9000噸貨物到美國(guó)，這2家電商平臺(tái)向全球運(yùn)輸?shù)呢浳锪棵恐芸裳b滿88架次波音777貨機(jī)。
當(dāng)下，中國(guó)電商出海勢(shì)頭難擋。這些中國(guó)電商平臺(tái)走過萌芽期、成長(zhǎng)期，正站在高速增長(zhǎng)與高質(zhì)量發(fā)展平衡的路口。
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