《英雄聯盟》夏季賽總決賽今日開打！JDG對陣LNG首發名單來了 Knight：準備三連冠
8月5日消息，今日17:00，《英雄聯盟》2023LPL夏季賽總決賽將正式開打，由JDG對陣LNG。對兩支隊伍來說，這場比賽不僅要爭奪夏季賽冠軍，更要決定誰才是LPL賽區一
牛奶是公認的營養食物，而在乳制品行業，還流傳著這樣一句話：十斤奶一斤酪。意思是十斤牛奶脫水、脫乳清以后，才濃縮為一塊奶酪。
近二十年，隨著消費者生活水平和健康飲食意識不斷提高，國內乳制品消費經歷了從風味乳飲料奶到液態鮮奶、酸奶、再到奶酪的消費升級。2018年，妙可藍多推出首款奶酪棒，自此之后，作為舶來品的奶酪開始被更多中國消費者所接受，這一細分賽道也逐漸成為乳制品行業新的增長極。
23年前，妙可藍多創始人柴琇在吉林創辦了廣澤乳業，直到2015年，抱著“想在某個細分領域成為全國冠軍”的想法，柴琇離開吉林，來到上海開始二次創業，并正式切入奶酪行業。
根據凱度消費者指數家庭樣組數據，在2023年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍多奶酪市場占有率超過35%，奶酪棒市場占有率更超過40%，為行業第一。
妙可藍多執行總裁任松幾乎完整經歷了國內乳制品從液態奶向奶酪升級的全過程。在近期于上海舉辦的FBIF論壇上，任松接受了時代財經采訪。
任松接受時代財經采訪 圖源：FBIF2024食品飲料創新論壇
找到大賽道的小切口
近年來，奶酪賽道持續吸引伊利、蒙牛、光明、三元等頭部乳企入局，行業集中度和成熟度不斷提升。
但2015年，妙可藍多入局奶酪行業時，整個市場的參與者并不多。彼時，廣澤乳業已多年穩居吉林省乳品行業第一品牌，要做出全面轉型進入奶酪行業的決定并不容易。
作為公司的元老級人物，任松是跟隨柴琇來到上海二次創業的少數幾個人之一。“那時候奶酪行業在國內市場很新，在乳制品約4000億的規模里，奶酪大概只有幾十億的占比。”任松還記得，創業之初，國內消費者對奶酪的認知度很低。
妙可藍多成為細分賽道頭部，則經歷了幾個關鍵的節點：從乳制品賽道中找到奶酪，從奶酪賽道中找到單品奶酪棒。
任松表示，由于奶酪是舶來品，在國內沒有消費基礎，所以真正進入賽道的玩家不多，“你必須創新性地研究出符合中國消費者習慣的產品”。
2018年，妙可藍多面向市場推出單品奶酪棒，主打兒童市場。這也是任松后來回憶起來時，覺得非常正確的決定之一，“孩子是家中之寶，孩子也是最可以接受新口味的人群。”
為了吸引兒童群體的注意，妙可藍多對奶酪棒進行本土化口味變更，由咸口變為甜口，并選擇了當時大熱的汪汪隊IP，以好吃、好玩、好營養作為產品賣點。
除了找對消費人群，任松認為，在分岔口選中的另一條正確道路是自建工廠。“我們當時面臨的思考是，要不要重資產投入設備和技術，因為當時的奶酪創業企業基本選擇的都是OEM，國外生產、國內銷售，但是我們決定，一定要建自己的工廠，掌握供應鏈。”
由于奶酪的消費者認知趨近于無，2019年，妙可藍多選擇以大手筆廣告投入迅速占領市場，由“兩只老虎”改編而成的妙可藍多廣告歌曲也在各個渠道全面鋪開。
為了打動寶媽，妙可藍多還官宣孫儷為代言人。“打造品類的盡頭一定是品牌。”任松透露，一套組合拳后，當時很多空白市場的經銷商主動找上門來合作。截至2019年底，妙可藍多終端網點數量突破13萬家，較上年增長8萬家。
2019年年末，妙可藍多奶酪棒銷售額突破5億元。
奶酪不只是兒童產品
擺在奶酪企業面前的，不僅有巨大的市場潛力，還有嚴峻的外部環境。經歷前幾年的高增長后，奶酪行業面臨增速減緩的問題。
尼爾森IQ數據顯示，2021年到2023年國內乳制品全渠道收入增速同比增長7.9%、-6.5%和-2.4%。此外，2022年國內奶酪行業銷售額整體增速從30%下降至6.5%，2023年國內奶酪行業銷售額增速甚至出現下滑。
一方面，兒童人群數量下降，目標家庭數量減少；另一方面，主渠道KA渠道逐漸萎縮，加之原材料價格上升等，奶酪企業均遭遇不小的挑戰。
越來越多的企業涌入這個賽道，和妙可藍多分食市場。任松提及，2018年妙可藍多入局奶酪行業時，全國的奶酪品牌屈指可數，但過了兩年，上百個品牌都推出了奶酪棒。奶酪企業面臨的競爭越來越激烈。柴琇也稱，2023年是自己創業生涯中最難的一年。
2023年9月，妙可藍多在上海召開“百團大戰，百日攻堅”啟動大會，柴琇拋出問題：我們如何讓曾經的輝煌重新回來？
當務之急是培養更多的消費人群。而休閑零食市場的新趨勢為困頓中的奶酪企業帶來了新的動力。
根據華經產業研究院數據，2022年中國休閑食品行業市場規模為11654億元，2017年至2022年年均復合增長率為5.07%。持續增長的休閑食品行業中，“健康”零食成為消費者新的追求。良品鋪子、三只松鼠、勁仔等頭部品牌均已推出相關系列產品。
隨著年輕人對健康零食的追求，也給高營養的奶酪產品帶來新的發展機遇。任松表示，我們觀察到，很多年輕人也喜歡吃奶酪棒，只不過在大家的普遍認知里，覺得它是兒童產品，所以今年我們陸續開始向市場投放適合年輕人的休閑奶酪食品。
“現在市場最大的變化是消費者認知的變化，我們剛開始創業時，奶酪在國內市場的滲透率是個位數，現在對奶酪這個品類，大家已經有了營養食品認知，一旦認知率提高后，這個行業就會持續發展。”
伴隨常溫產品線的不斷豐富以及渠道的拓展，奶酪零食已具備成為即食營養奶酪系列第二增長極的潛力。為打開年輕人市場，妙可藍多在代言人上也做出了變化。
今年5月份，其官宣王一博作為品牌代言人。任松表示，2023年妙可藍多已經在開始布局年輕消費市場，做了一些新品的儲備，今年需要更高的聲量支持妙可藍多去拓展消費人群，所以更換了代言人，以期帶動年輕人群的消費。
官宣當天，妙可藍多的銷售收入超過千萬元。
圖源：妙可藍多
“產品是最核心的，這需要強大的技術和產能的支持”，任松強調。目前，妙可藍多在全國有5間工廠，“我們在上海金山的工廠，全部投產后會有超過數十億的年產值，它也是目前全亞洲最大的、最先進的奶酪工廠。未來，國內產能較大的原制奶酪生產工廠也會在吉林落地，預計后年投產。”
乳業下半場：“喝奶”和“吃奶”并重
“其實喝奶喝到一定量之后，它是有天花板的，但是人們對營養的需求沒有天花板。”
根據頭豹研究院數據顯示，2021年美國的人均乳制品消費量為297kg/人，約是我國的7倍。任松表示，在歐美發達國家的人均乳制品消費量當中，至少有三分之一是做成了奶酪的各類產品吃掉的。“我們預判，在中國乳業的下半場，一定是由喝奶向喝奶、吃奶并重轉變”。
中國奶業協會報告顯示，2022年，國內居民液態奶消費量占奶類消費的77.4%，人均消費量已與日韓等國持平，但干乳制品消費占比偏低。以奶酪為例，歐美國家市場奶酪在乳制品消費中占比為30%到50%，中國則不足3%，消費潛力巨大。
事實上，2018年發展至今，奶酪市場遠沒有成熟。“目前看到的增速，基本是奶酪棒帶動的。”任松說道。
而隨著奶酪行業完成了1.0向2.0升級的過程，妙可藍多們的目標消費群體也從嬰幼兒擴大至成人和銀發一族。
任松介紹，從去年開始，妙可藍多重資源投入產品研發，儲備針對年輕人和中老年人的產品，不久將會看到妙可藍多針對中老年的產品推出來，“我們研發了多款新品，每一款都可能成為奶酪棒以外的另一個大單品。”
人群破圈也對應了渠道的轉變。截至2023年底，妙可藍多共有經銷商5036家，銷售網絡覆蓋約80萬個零售終端。任松提及，現在零食量販成長速度非常快。2023年，妙可藍多開始和量販渠道合作，并成為零食量販里面份額最大的奶酪品牌。同時他也看好社區團購、會員店、內容電商等渠道。
現在，中國乳品行業已經進入下半場，無論是牛奶和酸奶，滲透率幾乎達到100%，這個行業也到了尋找新動能增長的關鍵時刻，而奶酪賽道要想獲得更大的市場，仍需在消費習慣培養和產品上，做出更多的努力。
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