隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)和生活觀念的改變，中國美妝市場規(guī)模逐年增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1～2月，化妝品類零售總額656億元，同比增長3.8%，實(shí)現(xiàn)自2022年8月以來的首次正增長，化妝品市場回暖勢頭明顯。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，美容消費(fèi)已經(jīng)成為中國人繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子通信之后的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。
而根據(jù)媒體的進(jìn)一步報(bào)道，在美容消費(fèi)所有關(guān)鍵詞中，消費(fèi)者最關(guān)心的首當(dāng)其沖是“美容成分”，超8成消費(fèi)者表示在美容消費(fèi)中（包括購買化妝品，在美容院進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目消費(fèi)等場景），都會不自覺地去瞄成分，因而美容成分對于整個美容消費(fèi)而言無疑起到了風(fēng)向標(biāo)的作用。
近日，為了弄清楚中國消費(fèi)者對美容成分的認(rèn)知變化，英敏特對其做了相關(guān)的研究并發(fā)布了一份報(bào)告，在報(bào)告中指出，消費(fèi)者熱衷于通過了解成分來選擇符合自己理想解決方案的美容個護(hù)產(chǎn)品，因此了解消費(fèi)者對對美容成分認(rèn)知的變化對于美容行業(yè)而言至關(guān)重要，而社區(qū)營銷研究院也將基于這份報(bào)告，來將這種變化以及衍生出的新人群展現(xiàn)出來，以便為相關(guān)從業(yè)者提供參考。
成分是獲取產(chǎn)品功能性的最重要信息來源，從中既能幫助消費(fèi)者選中適合自己的產(chǎn)品，也能幫助消費(fèi)者一目了然的看到產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。
因此，在中國消費(fèi)者眼中，美容成分就是美容功能，了解它自己幫助自己選擇合適的產(chǎn)品來解決自己的皮膚問題。從報(bào)告來看，2023年中國消費(fèi)者最關(guān)心以下五個美容成分：
其一，煙堿酰胺。煙堿酰胺又名維他命B3，屬于一種水溶性維生素，其分子小易穿透角質(zhì)層，加上溫和穩(wěn)定、不易引起刺激，經(jīng)過研究證實(shí)，作為外用成分對肌膚有相當(dāng)多的好處。最常見的功效是美白，可中斷黑色素被遞送至角質(zhì)細(xì)胞，有助改善黑色素沉淀，也減少肌膚的糖化反應(yīng)，改善膚色蠟黃現(xiàn)象；
其二，玻尿酸納。玻尿酸納又名透明質(zhì)酸納，是天然保濕因子，分子比玻尿酸（Hyaluronic Acid）細(xì)很多，能穿透皮膚，即使在皮膚表面也能迅速吸收，具有很強(qiáng)的親水性，如同海綿般能吸收大量的水分，可以幫助肌膚留住水分，能負(fù)載本身重量1000倍的水分，使它有能力穿透皮膚，迅速吸收、持續(xù)補(bǔ)水，能快速補(bǔ)充流失的水分，加強(qiáng)角質(zhì)層持水能力；
其三，維生素E。維生素E又稱為維他命E，是8種類似分子的總稱，屬于脂溶性維生素，是一種天然的抗氧化物，具有維持生育力、抗氧化、預(yù)防心血管疾病等功能。現(xiàn)代人因環(huán)境空污的傷害、紫外線、壓力等因素，會加速肌膚老化，具有強(qiáng)大抗氧化性的維生素E因而受到重視；
其四，積雪草。甘草是廣為人知的傳統(tǒng)中藥材之一，被尊崇為“解百毒”的眾藥之王，是一種多年生草本植物，含有大量的甘草黃酮類及類黃酮化合物。甘草萃取物中最常見的是甘草酸，是一種強(qiáng)效抗氧化劑，對于皮膚、毛發(fā)有營養(yǎng)作用，且能針對損傷的皮膚、毛發(fā)修復(fù)，幫助減緩發(fā)紅及刺激；
其五，維他命B5。維他命B5又稱泛醇、泛酸，是一種水溶性維生素，外觀呈淺黃色，多存在于動植物中，屬于潤濕性保濕劑，可從根本提高肌膚的防御力，以對抗外界的刺激，也能為肌膚達(dá)到補(bǔ)水效果，減少表皮水分散失，改善肌膚粗糙、脫屑等問題。
除此之外，中國消費(fèi)者還關(guān)心神經(jīng)酰胺、水楊酸、角鯊?fù)椤⒛蚰宜氐让廊莩煞郑瑥倪@些成分來看，中國消費(fèi)者在美容消費(fèi)上的重心仍是美白、保濕、抗衰老等常規(guī)訴求。
盡管消費(fèi)者對美容成分的認(rèn)知也是一知半解的，但這絲毫不影響消費(fèi)者對它的關(guān)心，而隨著媒介傳播方式、營銷方式以及消費(fèi)理論的成熟、多樣，今年中國消費(fèi)者對美容成分在認(rèn)知上也出現(xiàn)了五大新變化。
今年消費(fèi)者對美容成分的認(rèn)知的第一個新變化是，消費(fèi)者更愿意查看真實(shí)的用戶評價，而不是網(wǎng)紅/KOL或親人/朋友來獲取成分信息。57%的消費(fèi)者在嘗試一款包含以前沒用過的成分的護(hù)膚品時，會查看網(wǎng)上的產(chǎn)品評價，而39%的消費(fèi)者會查看網(wǎng)紅/KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的推薦。
由此可見，較精明的消費(fèi)者正在尋找真實(shí)的用戶評論，而不是網(wǎng)紅/ KOL提供的軟營銷信息，她們希望看到對產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的真實(shí)評論。所以我們看到現(xiàn)在很多品牌在推出含有新成分的新型護(hù)膚品時，會提供免費(fèi)小樣給消費(fèi)者試用。
第二個變化是，消費(fèi)者更愿意相信國產(chǎn)品牌的成分故事。對于含有同樣成分的產(chǎn)品，如今42%的被訪消費(fèi)者更傾向購買國產(chǎn)品牌，說明她們對本土品牌更有信心。不僅專業(yè)針對皮膚問題的護(hù)膚品品類情況如此（國產(chǎn)品牌薇諾娜和玉澤過去兩年強(qiáng)勢增長），消費(fèi)者成分教育做得好的品牌也是如此。
例如，珀萊雅推出的抗衰老產(chǎn)品符合領(lǐng)先的護(hù)膚流程趨勢，即“早C晚A”，該產(chǎn)品的成分故事也吸引了許多忠實(shí)顧客。
第三個變化是消費(fèi)者對美容成分的認(rèn)知度變高了。目前消費(fèi)者維生素和酸類成分的認(rèn)知度最高，其中僅2%的被訪者沒聽說過維生素E和玻尿酸，其次分別有4%和6%的被訪者沒聽說過的氨基酸和水楊酸。
然而，消費(fèi)者仍未全面了解某些成分的功效。營銷中的功能性成分過多，導(dǎo)致消費(fèi)者將成分與其相關(guān)度較低的功效聯(lián)系起來。例如，視黃醇并非祛痘的理想成分，但有四分之一的被訪者認(rèn)為它能祛痘。
第四個變化是，富裕消費(fèi)者尋求成分更多安全方面的證據(jù)。個人收入較高的消費(fèi)者平均關(guān)注5.1種成分信息，而總平均值為4.8種。相比中低收入者，她們還傾向于更關(guān)注美容成分信息平臺上的安全打分、可能致敏的成分以及孕婦/兒童慎用的成分。高端定位的美容個護(hù)產(chǎn)品有必要證明產(chǎn)品的安全性，以證明其溢價的合理性。
第五個變化是，消費(fèi)者對天然成分和人工成分的印象更加兩極化。消費(fèi)者對天然成分和維生素的認(rèn)知相近，更認(rèn)為這些成分安全、適合長期使用、適合所有皮膚類型，而對于化學(xué)提取成分，僅三分之一的被訪者認(rèn)為這類成分安全并適合所有皮膚類型或適合長期使用。其中30-39歲的消費(fèi)者對化學(xué)成分印象更好，而50-59歲的消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為天然成分安全并適合長期使用。
從這些變化來看，中國消費(fèi)者在美容消費(fèi)上正在經(jīng)歷消費(fèi)升級與消費(fèi)分級，在此背景下中國消費(fèi)者的美容消費(fèi)自我關(guān)照意識和彰顯個性的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈，這些都促使消費(fèi)向多元化發(fā)展，那么中國消費(fèi)者在美容消費(fèi)上的需求又是怎樣的呢？
為了更直觀的分析這種多元的消費(fèi)需求，英敏特從消費(fèi)特征將中國美容消費(fèi)者分成了三類：熱情嘗鮮者、功效為王者，道德消費(fèi)者，而不同的消費(fèi)人群在美容消費(fèi)上的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)也不同。
熱情嘗鮮者更關(guān)注品牌和包裝。53%的熱情嘗鮮者認(rèn)為國際知名品牌是選擇面部護(hù)膚品的重要因素。該群體對其他美容個護(hù)產(chǎn)品也有類似偏好，對含有同樣成分的美容產(chǎn)品，該群體有40%傾向購買國際進(jìn)口產(chǎn)品，而該比例的平均值為36%。
由于收入相對較高，她們愿意為進(jìn)口產(chǎn)品付更多錢，并傾向于重視品牌歷史和品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，以此作為對產(chǎn)品放心的憑證。她們也更可能被精美的包裝吸引，享受一種儀式感。
功效為王者最熱衷學(xué)習(xí)與探索各種新的成分與配方。功效為王者最熱衷于學(xué)習(xí)成分知識。由于她們更以結(jié)果為導(dǎo)向，并希望了解產(chǎn)品功效背后的原因，因此詳細(xì)的功效配方信息可以提高該群體的興趣。
功效為王者和道德消費(fèi)者更傾向選擇國產(chǎn)品牌。功效為王者和道德消費(fèi)者更傾向選擇國產(chǎn)品牌。
這意味著國產(chǎn)品牌通過引人入勝的成分故事成功地展現(xiàn)了其產(chǎn)品功效，吸引了功效為王者的關(guān)注。為提升道德消費(fèi)者的忠誠度，塑造本土情懷和可持續(xù)發(fā)展相關(guān)宣稱的活動將獲得該群體的更多青睞。
總體而言，被訪者同樣認(rèn)可與特定成分相關(guān)度較低的功效，這表明許多消費(fèi)者仍無法完全正確指出每種成分的功效，因此企業(yè)在做營銷的過程中，還應(yīng)針對新特征與新人群做針對性的成分科學(xué)性培育與故事培育，才能更好的開發(fā)中國美容消費(fèi)這座蒸蒸日上的富礦。
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