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健康品牌如何建立與消費者之間的內在聯系？

來源：責編：時間：2023-08-24 20:28:11 瀏覽量：326

導讀眾所周知，品牌擁有出色且正面的認知不僅能夠在擁擠的市場中脫穎，還有助于塑造它在消費者心中的觀念和決策行為。一個值得研究的課題是，“健康”、“有機”、“天然”等概念能夠讓品牌與眾不同呢？在這個對健康極其敏感的時

眾所周知，品牌擁有出色且正面的認知不僅能夠在擁擠的市場中脫穎，還有助于塑造它在消費者心中的觀念和決策行為。一個值得研究的課題是，“健康”、“有機”、“天然”等概念能夠讓品牌與眾不同呢？

在這個對健康極其敏感的時代，消費者的健康意識在一次次食品安全事件中被喚醒。也因此，許多企業把“健康”、“有機”、“天然”等概念視為重要的品牌認知，并竭盡全力去占據它。

尤其是近年來，隨著人們生活水平的提高，人們開始從 “滿足使用”逐步轉變為“滿足品質”。消費者渴望更健康、更鮮活、更有品質的生活；再者，消費者面對生活壓力和快節奏，他們也希望擁有更輕松和健康的產品及服務。

2020年，新冠疫情加速了人們對健康的關注。同時，“健康”也成為全民關注的高頻詞匯。特別是在食品飲料、家居用品等領域，“健康”概念格外引人注目。

全球知名調研機構歐睿的調研結果也強調了“健康”在消費者心目中的意義越來越重要。這一趨勢反映在當今人們購買食品和飲料的方式中。“不健康”的產品正在失去他原有的顧客，他們本應該隨著顧客的認知升級而提供健康的產品。因為，被認為“不健康”的產品將失去生存的空間。

為消費者提供健康產品已從預期演變為現實，這種趨勢顯然還會加速。

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歸根結底是因為人們的生活習慣及認知發生了巨大變化，從而導致消費者將從購物單上剔除了那些不健康的產品。如果你的產品是健康的，你便大可放心。對于那些希望在消費者心中脫穎而出的公司而言，生產健康的產品至關重要。

種種跡象表明，提供健康食品對于一家著眼于未來發展的食品企業來講的確非常重要。但，基于競爭角度來講，提供健康食品僅是企業參與競爭的基本門檻。反過來講，如果你的產品存在安全隱患，你便沒有資格踏入市場的門檻。

不禁要問，品牌聚焦于“健康”概念能否在市場中脫穎而出？

答案是否定的。

如果不給出具有信服力的理由，這樣的答案一定會備受爭議。反駁的理由是：無論在哪個市場，具有“健康”認知的品牌顯然是更勝一籌。它顯而易見的向消費者釋放出一種正面的信號。

真的如此嗎？

一、首先，我們認為，在當今的商業競爭中，“健康”已是競爭的基本門檻

倘若在20年前，健康或許會是品牌重要的標簽，但如今卻無法實現這一目標。因此，對于致力于創建一個優勢認知的品牌而言，僅擁有健康概念依然不能保證贏得競爭。

回顧之前20年，中國商業體系還處于完善階段，不可避免地出現食品安全問題。在此期間，爆發過蘇丹紅事件、速成雞事件、三聚氰胺事件、地溝油事件和甲醛嚴重超標事件。這些事件被媒體披露，讓人們對食品安全問題寢食不安，對任何商品都存有“是否健康”的疑慮。彼時，“健康”認知的重要性不言而喻。因此，那些能夠提供健康產品，并打消人們顧慮的品牌格外被消費者重視。

然而到今天，擁有“健康”產品僅僅是創建品牌的起點。尤其是近年來，具有“健康”概念的產品被大量推出，導致“健康”概念正失去它的獨特性。要想真正贏得競爭，認知概念應該更進一步。

這就如同競技場上的淘汰賽和決賽，入圍淘汰賽僅是參與競爭的門檻，離最終的勝利依然遙不可及。

還有一點不容忽視，今天的消費者在一輪又一輪的食品安全事件中總結出了自己的經驗。他們在選購商品時，會主動去看產品的生產日期，糖的含量等。這讓那些“不健康”的品牌很容易被識別出來，并且被永遠納入購物“黑名單”。

在高度發達的商業競爭中，那些市場欺騙行為無法再糊弄消費者了。因此對于企業而言，除了提供健康的產品之外，已別無選擇。因此也不難發現，提供健康產品的品牌僅是參與市場競爭的基本門檻。

二、其次是“健康”概念過于空洞化。概念空洞化在傳播上會帶來兩個嚴重的問題

第一個問題是無法達成統一的共識，從而引起認知上的混亂

在下棋的時候，如果雙方沒有統一的象棋規則，就無法下棋。由此得出，意義不能共有的人之間是不能通過語言溝通的。

語言哲學家將語言分為“理想語言”和“日常語言”兩類。我們在日常生活中使用的語言叫“日常用語”。在市場營銷中如果也將使用語言，分為日常用語和理想用語，那么日常用語就是“消費者語言”。

理想語言通常指的是行業語言，并不是大多數人們所共有的，而是只在自己的領域上共有的孤立語言。哲學家維特根斯坦認為，應該打造“一個單詞只對應一個含義”的語言，它能夠解決語言上的混亂。

“健康”、“有機”等概念屬于哪類詞匯呢？我們通過真正的案例來找出答案。

今天，消費者對“健康”概念的理解已經超越了對“食品安全”的簡單渴望，它已經演變或具備多層含義，包括心理健康和生活方式。企業不禁要問，消費者對“健康”的理解到底是什么？我們看兩種情況。

第一種情況，在同一品類，時間影響了人們對“健康”的理解。

拿瓶裝水市場來講。第一階段，瓶裝水誕生，消費者的顧慮在于瓶裝水能否過濾干凈，干凈即健康。此時，訴求“27層凈化”的樂百氏被定義成健康品牌；第二階段，當消費者不在擔心水質衛生問題時，“補充礦物質”被看作是健康的表現，康師傅在“礦物質水”上進行探索，他被消費者定義成健康品牌；后來，“弱酸性水”被農夫山泉定義成健康。層出不窮的概念，下一個涌現出來的健康品牌是誰？

由此可見，時間重塑了人們對健康的理解。不同時間，人們對健康的理解不同。今天與昨天不同，明天又會有所差異。健康也許意味著衛生，也許意味著含礦物質，也許意味著天然。認知混亂不堪，“健康”也失去了被占據的價值。

我們看到很多食品飲料品牌正在“健康”概念上下功夫。健康可樂、健康冰淇淋、健康白酒、健康茶飲料等等。越來越多的品牌加入“健康”陣營，導致健康概念越來越平凡無奇。

第二種情況是：不同品類對于健康的定義大徑相庭。

我們討論裝修建材市場。在這個市場，不同品類的“健康”又意味著什么呢？好易點品牌處在晾衣架市場的第一陣營，為了擴大市場，品牌于2018年重新定位“健康晾衣架專家”。與此同時，企業以“健康改變認知，重新定義晾衣行業”為營銷主題開展活動。他們強調：好易點以健康技術為出發點，快速在市場中建立起了“健康晾衣專家”的品牌形象，以“健康晾衣”占領消費者心智認知。

在媒體報道中，我們得知“健康晾衣架”的核心是光波智能殺菌技術。

同年，基于市場的風向標，東鵬瓷磚在市場上捕捉到“健康瓷磚”概念，并集中資源全力開發新品。企業認為，這是一次千載難逢的戰略機會。

東鵬重磅推出的“健康瓷磚”到底有何不同？它的價值在哪里？

在東鵬新品發布會上，我們從企業那里得到的答案是：健康瓷磚指的是具有抗菌、去酫、防滑等功能。東鵬還宣布，在未來，東鵬將持續朝健康方向深度開發，健康衛浴，健康家庭……為消費者提供健康家居生活。

基于以上信息，我們把東鵬的健康瓷磚歸納為：抗菌、去醛、防滑。

更早的實踐源于創維電視。2007年，創維電視就推出“健康電視”，并把該概念作為品牌定位持續推進。“健康電視”的核心利益在于保護視力，讓眼睛免除傷害。在彩電品類，健康意味著“不傷眼睛”。

以上三個實踐案例，不約而同的聚焦在“健康”概念上發力。但，三家企業對“健康”概念的定義都有自己的說法。當這些概念傳遞到消費者那里，必然會給消費者制造理解上的混亂。

基于實踐案例，我們不難發現，“健康”、“有機”等詞匯具有多層含義，這使得人們非常混亂。沒有精準的信息，是很難形成社會性共識。因為，大家的理解不同，看法不同，共識就達不成一致。

另外，根據《華爾街日報》早些時候的一項民意測驗，在過去的四年中，越來越多的人開始將糖命名為對人體健康最有害的物質，在此之前，人們把煙草，酒精和大麻定義成不健康。更早一些，“健康”被簡單地定義為沒有疾病。

如今，當我們再討論健康時，它提供的含義更為豐富，身體健康、精神健康、食品健康…… 與傳統上對健康的定義不同。健康不僅指沒有疾病，它被寓意更多。

由此而知，一個概念想要在心智中有價值，前提是該概念是消費者清晰和公認的，理解上是一致的。假設一個概念得不到大眾的一致理解，品牌占據它就沒有力量。

給企業帶來的啟示是，在消費者心智中建立定位概念的詞匯要具有共有性和正確性，應盡量避免使用那些模棱兩可的詞匯。