元宇宙步入暗夜
撰文 | 文燁豪元宇宙的故事，似乎講不通了。 當(dāng)下，刮起元宇宙熱潮的Roblox股價(jià)已跌去大半，帶頭大哥Meta也正因元宇宙虧損深陷泥潭。 再看國內(nèi)，從字節(jié)“派對(duì)島&
每個(gè)賽道的龍頭品牌，一般也正是社會(huì)潮流與熱點(diǎn)的締造者與嘗鮮者。
剛剛過去的2022年618年中大促里，眾多頭部品牌攜手電商平臺(tái)天貓與京東，圍繞元宇宙概念，展開了結(jié)合數(shù)字藏品、數(shù)字人與元宇宙場景的電商整合營銷戰(zhàn)役。這也使得他們?cè)诩ち业淖⒁饬帄Z戰(zhàn)中，獲得了難能可貴的內(nèi)容加持與銷售回報(bào)。
元宇宙電商，從元宇宙營銷切入，已經(jīng)揭開了未來宏大新世界的一角，讓我們一起來細(xì)數(shù)這屆618中，有哪些讓人眼前一亮的的元宇宙要素吧。
近幾年雙十一期間，天貓都致力于邀請(qǐng)平臺(tái)上的頭部商家，一同打造同框主題的聯(lián)名海報(bào)，將品牌產(chǎn)品，風(fēng)格與DNA植入天貓?jiān)煨涂颍瑩屨紘鴥?nèi)一二線城市的交通樞紐與樓宇廣告，匯聚聲量，“眾籌”關(guān)注，提醒每一位群眾大促的到來。今年618，天貓也聯(lián)合了四十多家品牌推出了618海報(bào)，先來欣賞一波！
雖然今年的海報(bào)制作水平都非常高超，卻難以給到消費(fèi)者很強(qiáng)的新意，更難說達(dá)到讓消費(fèi)者主動(dòng)二次傳播的出圈效果了。不過天貓的策劃同學(xué)并沒有向傳統(tǒng)低頭，大膽結(jié)合了元宇宙概念下火爆的PFP（頭像類NFT）形式，大做了一波貓頭創(chuàng)新設(shè)計(jì)——天貓×alibabadesign獨(dú)家首發(fā)數(shù)字藏品：
元宇宙圈最火的IP，無聊猿BAYC，加密朋克CyptoPunks和紅豆Azuki，都是畫風(fēng)精致，由人工智能與加密藝術(shù)家共同創(chuàng)作的系列NFT頭像，這些系列的持有者與鐵桿粉絲們，也熱衷于在社交媒體換上NFT頭像來宣告社區(qū)身份，財(cái)力與信仰。
天貓這次的“頭號(hào)計(jì)劃”聯(lián)合了知信鏈，數(shù)中鏈，新版鏈多個(gè)聯(lián)盟鏈鑄造藏品，且結(jié)合了MBTI16型人格測試的16種結(jié)果，匹配16個(gè)品牌天貓頭像，也是比較準(zhǔn)確的切中了如今年輕消費(fèi)者對(duì)人格測試喜好的特質(zhì)，每款頭像都有999個(gè)庫存，在618當(dāng)天，全系列所有頭像都伴隨著品牌商品被消費(fèi)者們?nèi)涡远缡忠豢铡?/span>
天貓形象造型簡約，易于二創(chuàng)，這一輪天貓頭像藏品大獲成功，預(yù)計(jì)也將成為天貓電商大促的新傳統(tǒng)和于品牌聯(lián)合發(fā)生的新標(biāo)準(zhǔn)武器。
上周的推文中，我們就有分享到眾多時(shí)尚品牌對(duì)于元宇宙的積極擁抱。元宇宙的沉浸式體驗(yàn)與科幻風(fēng)格確實(shí)本就與時(shí)尚自然貼合。洞察到這一要點(diǎn)的阿里媽媽，聯(lián)合栩栩華生，一同發(fā)起了元宇宙交互數(shù)字雜志——MOMAGAZINE，自2022年2月9日發(fā)布以來，僅正式發(fā)布3期內(nèi)容，但是期期都是大手筆，內(nèi)容制作水平屬國內(nèi)上乘。
第一期內(nèi)容創(chuàng)刊號(hào)，以《曼塔沃斯（METAVERSE）》為名，聯(lián)動(dòng)當(dāng)紅小生井柏然與頭部數(shù)字人AYAYI來拍攝創(chuàng)刊封面與主題故事，邀請(qǐng)了青年科幻作家王諾諾與藝術(shù)家柳迪操刀世界觀與主要場景。
第二期《莫比烏斯》讓6位數(shù)字人，身著7件天貓618期間的頂流品牌訂制夢(mèng)幻服裝，在炫彩多變的元宇宙場景中，展開了一場讓消費(fèi)者耳目一新的元宇宙走秀。走秀由視頻形式呈現(xiàn)，在不同時(shí)裝亮相的片段，觀眾可隨時(shí)點(diǎn)擊屏幕來獲得時(shí)裝背后的設(shè)計(jì)靈感與品牌故事。本次的秀場視頻由柳迪導(dǎo)演，RoomStudio制作，服裝設(shè)計(jì)來自高翔與曲明鑫。云南白藥，和路雪，百威，Makeupforever，Off-White，小鵬汽車，Ambush分別冠名了一款時(shí)裝。這些時(shí)裝結(jié)構(gòu)夸張，擺脫現(xiàn)實(shí)世界的重力束縛，天馬星空，展現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新理念與出位勇氣，當(dāng)然，也為品牌618大促博取了眼球。雜志內(nèi)也內(nèi)嵌了一款簡單的VR小游戲，讓玩家可以行走于服裝工廠，搜集時(shí)尚單品，了解本期內(nèi)容制作背后的巧思。
第二期《紐托比亞》相較于前兩期內(nèi)容，更加致力于將元宇宙的場景與品牌的王牌產(chǎn)品做結(jié)合。超模何穗受邀擔(dān)任領(lǐng)航員，探索燦爛無垠的宇宙沖動(dòng)，H5中的6顆石柱，分別對(duì)應(yīng)關(guān)于某一品牌單品的記憶碎片，收集完6個(gè)碎片后，觀眾可進(jìn)入3個(gè)場景迥異的島嶼，探索更多品牌好物。
MOmagazine由阿里媽媽發(fā)起，不難看出其終極目的還是在于幫助品牌在阿里生態(tài)內(nèi)，做好元宇宙的內(nèi)容營銷，引導(dǎo)向更卓越的大促銷售佳績，相較于過往僅靠折扣力度的單一誘因，審美與深度在線的元宇宙雜志確實(shí)讓這波大促營銷眼前一亮。
在過往的《元宇宙營銷指南》一文中，我們?cè)u(píng)論了天貓上線的《有點(diǎn)東西》頻道，其數(shù)字藏品發(fā)售都是結(jié)合品牌自有旗艦店爆品與新品發(fā)售，這個(gè)頻道以“解鎖元宇宙”為主題，聯(lián)合江小白，準(zhǔn)者，立白，奧蘭，DEFINEX，雷蛇，阿迪達(dá)斯這七個(gè)品牌推出的數(shù)字藏品，在2月28日0點(diǎn)開始發(fā)售。以“限量買贈(zèng)”形式上線，引爆年輕人的剁手狂歡。
時(shí)隔數(shù)月，據(jù)天貓官方人員反饋，目前天貓已累計(jì)為100多個(gè)品牌上線了超150多款數(shù)字藏品，為品牌帶來了數(shù)千萬的銷售增量。《頭號(hào)玩家》頻道也接棒《有點(diǎn)東西》，承攬本次618期間的部分品牌藏品促銷計(jì)劃。
小米官方旗艦店、FFALCON雷鳥、萬家樂 、容聲 、Razer雷蛇、奧克斯空調(diào)旗艦店 、華帝 、天貓精靈 、美的、COLMO洗衣機(jī) 、AI-LINK智能物聯(lián)家等品牌參與了本次天貓618的破譯未來計(jì)劃，不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌同屬于電器類目，自帶智能屬性，本次系列藏品的設(shè)計(jì)，也結(jié)合產(chǎn)品原型與科幻要素，幫助品牌將品牌DNA傳遞給購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，加深品牌記憶，搶占用戶心智。
筆者在為本文搜羅素材時(shí)，明顯感覺到阿里相較于京東，要更加重視圍繞元宇宙的618話題鋪設(shè)。京東在今年618，主打自己強(qiáng)大的大牌正品與供應(yīng)鏈扎實(shí)的優(yōu)勢牌，其數(shù)藏平臺(tái)靈稀，并未擔(dān)任大促中主角的角色，而是有機(jī)地融入了京東618的全域策劃中。
6月10日至20日，京東靈稀平臺(tái)聯(lián)動(dòng)京東商業(yè)提升事業(yè)部、京東圖書、京東家電、京東京車會(huì)、京東新百貨，借助京東京紀(jì)圈聯(lián)動(dòng)IP內(nèi)容創(chuàng)意營銷，共同打造首場數(shù)字藏品主題活動(dòng)“數(shù)字元力大賞-數(shù)字江湖”，讓武俠江湖與現(xiàn)代技術(shù)在數(shù)字世界碰撞，為用戶帶來一場全新數(shù)字世界體驗(yàn)，用戶在京東APP搜索“數(shù)字江湖”可直達(dá)活動(dòng)會(huì)場。
與阿里系不同的是，本次京東618期間，是包含不少單獨(dú)銷售的數(shù)字藏品的，比如靈稀攜手古龍著作管理發(fā)展委員會(huì)“古龍文化廠牌”打造5款古龍數(shù)字藏品，分別為S計(jì)劃·朋克李尋歡、S計(jì)劃·朋克小李飛刀、S計(jì)劃·朋克楚留香、S計(jì)劃·朋克割鹿刀、S計(jì)劃·朋克陸小鳳，13日-17日每晚20點(diǎn)售賣1款，每款限量發(fā)行3000份。
這次京東618也通過《青綠計(jì)劃》完成了元宇宙與碳中和的聯(lián)動(dòng)，“青綠計(jì)劃”是今年618期間京東重點(diǎn)推進(jìn)的綠色減碳行動(dòng)計(jì)劃。數(shù)字藏品也與“青綠計(jì)劃”結(jié)合，用戶可通過購買綠色商品獲得青綠積分，積分可兌換青綠計(jì)劃限量版數(shù)字藏品，從而激勵(lì)用戶進(jìn)行環(huán)保低碳消費(fèi)。
據(jù)悉，自京東靈稀數(shù)字藏品上線以來，已經(jīng)參與到平臺(tái)的5場大促活動(dòng)中，為包括小鵬、蘭蔻在內(nèi)的30余家品牌商家發(fā)行超過50000份數(shù)字藏品，相關(guān)GMV提升超千萬。攜手靈稀發(fā)售數(shù)字藏品，預(yù)計(jì)將成為品牌在京東平臺(tái)展開營銷的新范式。
618承壓
元宇宙提供營銷抓手
頭部主播停播，疫情防控下的消費(fèi)低迷與物流挑戰(zhàn)，都讓2022年的618飽受挑戰(zhàn)。
毫無疑問，元宇宙、數(shù)字藏品與數(shù)字人，構(gòu)成了品牌和平臺(tái)可以協(xié)同借力的內(nèi)容營銷抓手，一方面，令品牌本身的DNA和理念可以更好地向消費(fèi)者傳遞，另一方面，在不過渡讓價(jià)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供了獲得“藏品”的甜頭，形成了新的購買理由。
隨著元宇宙有關(guān)技術(shù)的迭代與發(fā)展，精美的數(shù)字商品與豐滿的數(shù)字場景將被不斷塑造，商家與平臺(tái)獲得銷售增量，消費(fèi)者獲得體驗(yàn)升級(jí)，元宇宙電商也會(huì)慢慢從概念嘗鮮走向主流視線，成為美好生活中不可或缺的一部分。
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