《從營銷AIGC化到AIGC營銷化》報告發布
來源：清元宇宙7月2日上午，清華大學元宇宙文化實驗室舉辦元宇宙在線沙龍“AIGC熱潮與應用”。會議中，清華大學新聞與傳播學院教授、元宇宙文化實驗室主任、新媒體研究
每個賽道的龍頭品牌，一般也正是社會潮流與熱點的締造者與嘗鮮者。
剛剛過去的2022年618年中大促里，眾多頭部品牌攜手電商平臺天貓與京東，圍繞元宇宙概念，展開了結合數字藏品、數字人與元宇宙場景的電商整合營銷戰役。這也使得他們在激烈的注意力爭奪戰中，獲得了難能可貴的內容加持與銷售回報。
元宇宙電商，從元宇宙營銷切入，已經揭開了未來宏大新世界的一角，讓我們一起來細數這屆618中，有哪些讓人眼前一亮的的元宇宙要素吧。
近幾年雙十一期間，天貓都致力于邀請平臺上的頭部商家，一同打造同框主題的聯名海報，將品牌產品，風格與DNA植入天貓造型框，搶占國內一二線城市的交通樞紐與樓宇廣告，匯聚聲量，“眾籌”關注，提醒每一位群眾大促的到來。今年618，天貓也聯合了四十多家品牌推出了618海報，先來欣賞一波！
雖然今年的海報制作水平都非常高超，卻難以給到消費者很強的新意，更難說達到讓消費者主動二次傳播的出圈效果了。不過天貓的策劃同學并沒有向傳統低頭，大膽結合了元宇宙概念下火爆的PFP（頭像類NFT）形式，大做了一波貓頭創新設計——天貓×alibabadesign獨家首發數字藏品：
元宇宙圈最火的IP，無聊猿BAYC，加密朋克CyptoPunks和紅豆Azuki，都是畫風精致，由人工智能與加密藝術家共同創作的系列NFT頭像，這些系列的持有者與鐵桿粉絲們，也熱衷于在社交媒體換上NFT頭像來宣告社區身份，財力與信仰。
天貓這次的“頭號計劃”聯合了知信鏈，數中鏈，新版鏈多個聯盟鏈鑄造藏品，且結合了MBTI16型人格測試的16種結果，匹配16個品牌天貓頭像，也是比較準確的切中了如今年輕消費者對人格測試喜好的特質，每款頭像都有999個庫存，在618當天，全系列所有頭像都伴隨著品牌商品被消費者們任性剁手一空。
天貓形象造型簡約，易于二創，這一輪天貓頭像藏品大獲成功，預計也將成為天貓電商大促的新傳統和于品牌聯合發生的新標準武器。
上周的推文中，我們就有分享到眾多時尚品牌對于元宇宙的積極擁抱。元宇宙的沉浸式體驗與科幻風格確實本就與時尚自然貼合。洞察到這一要點的阿里媽媽，聯合栩栩華生，一同發起了元宇宙交互數字雜志——MOMAGAZINE，自2022年2月9日發布以來，僅正式發布3期內容，但是期期都是大手筆，內容制作水平屬國內上乘。
第一期內容創刊號，以《曼塔沃斯（METAVERSE）》為名，聯動當紅小生井柏然與頭部數字人AYAYI來拍攝創刊封面與主題故事，邀請了青年科幻作家王諾諾與藝術家柳迪操刀世界觀與主要場景。
第二期《莫比烏斯》讓6位數字人，身著7件天貓618期間的頂流品牌訂制夢幻服裝，在炫彩多變的元宇宙場景中，展開了一場讓消費者耳目一新的元宇宙走秀。走秀由視頻形式呈現，在不同時裝亮相的片段，觀眾可隨時點擊屏幕來獲得時裝背后的設計靈感與品牌故事。本次的秀場視頻由柳迪導演，RoomStudio制作，服裝設計來自高翔與曲明鑫。云南白藥，和路雪，百威，Makeupforever，Off-White，小鵬汽車，Ambush分別冠名了一款時裝。這些時裝結構夸張，擺脫現實世界的重力束縛，天馬星空，展現了品牌的創新理念與出位勇氣，當然，也為品牌618大促博取了眼球。雜志內也內嵌了一款簡單的VR小游戲，讓玩家可以行走于服裝工廠，搜集時尚單品，了解本期內容制作背后的巧思。
第二期《紐托比亞》相較于前兩期內容，更加致力于將元宇宙的場景與品牌的王牌產品做結合。超模何穗受邀擔任領航員，探索燦爛無垠的宇宙沖動，H5中的6顆石柱，分別對應關于某一品牌單品的記憶碎片，收集完6個碎片后，觀眾可進入3個場景迥異的島嶼，探索更多品牌好物。
MOmagazine由阿里媽媽發起，不難看出其終極目的還是在于幫助品牌在阿里生態內，做好元宇宙的內容營銷，引導向更卓越的大促銷售佳績，相較于過往僅靠折扣力度的單一誘因，審美與深度在線的元宇宙雜志確實讓這波大促營銷眼前一亮。
在過往的《元宇宙營銷指南》一文中，我們評論了天貓上線的《有點東西》頻道，其數字藏品發售都是結合品牌自有旗艦店爆品與新品發售，這個頻道以“解鎖元宇宙”為主題，聯合江小白，準者，立白，奧蘭，DEFINEX，雷蛇，阿迪達斯這七個品牌推出的數字藏品，在2月28日0點開始發售。以“限量買贈”形式上線，引爆年輕人的剁手狂歡。
時隔數月，據天貓官方人員反饋，目前天貓已累計為100多個品牌上線了超150多款數字藏品，為品牌帶來了數千萬的銷售增量。《頭號玩家》頻道也接棒《有點東西》，承攬本次618期間的部分品牌藏品促銷計劃。
小米官方旗艦店、FFALCON雷鳥、萬家樂 、容聲 、Razer雷蛇、奧克斯空調旗艦店 、華帝 、天貓精靈 、美的、COLMO洗衣機 、AI-LINK智能物聯家等品牌參與了本次天貓618的破譯未來計劃，不難發現，這些品牌同屬于電器類目，自帶智能屬性，本次系列藏品的設計，也結合產品原型與科幻要素，幫助品牌將品牌DNA傳遞給購買產品的消費者，加深品牌記憶，搶占用戶心智。
筆者在為本文搜羅素材時，明顯感覺到阿里相較于京東，要更加重視圍繞元宇宙的618話題鋪設。京東在今年618，主打自己強大的大牌正品與供應鏈扎實的優勢牌，其數藏平臺靈稀，并未擔任大促中主角的角色，而是有機地融入了京東618的全域策劃中。
6月10日至20日，京東靈稀平臺聯動京東商業提升事業部、京東圖書、京東家電、京東京車會、京東新百貨，借助京東京紀圈聯動IP內容創意營銷，共同打造首場數字藏品主題活動“數字元力大賞-數字江湖”，讓武俠江湖與現代技術在數字世界碰撞，為用戶帶來一場全新數字世界體驗，用戶在京東APP搜索“數字江湖”可直達活動會場。
與阿里系不同的是，本次京東618期間，是包含不少單獨銷售的數字藏品的，比如靈稀攜手古龍著作管理發展委員會“古龍文化廠牌”打造5款古龍數字藏品，分別為S計劃·朋克李尋歡、S計劃·朋克小李飛刀、S計劃·朋克楚留香、S計劃·朋克割鹿刀、S計劃·朋克陸小鳳，13日-17日每晚20點售賣1款，每款限量發行3000份。
這次京東618也通過《青綠計劃》完成了元宇宙與碳中和的聯動，“青綠計劃”是今年618期間京東重點推進的綠色減碳行動計劃。數字藏品也與“青綠計劃”結合，用戶可通過購買綠色商品獲得青綠積分，積分可兌換青綠計劃限量版數字藏品，從而激勵用戶進行環保低碳消費。
據悉，自京東靈稀數字藏品上線以來，已經參與到平臺的5場大促活動中，為包括小鵬、蘭蔻在內的30余家品牌商家發行超過50000份數字藏品，相關GMV提升超千萬。攜手靈稀發售數字藏品，預計將成為品牌在京東平臺展開營銷的新范式。
618承壓
元宇宙提供營銷抓手
頭部主播停播，疫情防控下的消費低迷與物流挑戰，都讓2022年的618飽受挑戰。
毫無疑問，元宇宙、數字藏品與數字人，構成了品牌和平臺可以協同借力的內容營銷抓手，一方面，令品牌本身的DNA和理念可以更好地向消費者傳遞，另一方面，在不過渡讓價的基礎上，為消費者提供了獲得“藏品”的甜頭，形成了新的購買理由。
隨著元宇宙有關技術的迭代與發展，精美的數字商品與豐滿的數字場景將被不斷塑造，商家與平臺獲得銷售增量，消費者獲得體驗升級，元宇宙電商也會慢慢從概念嘗鮮走向主流視線，成為美好生活中不可或缺的一部分。
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