VR/AR迷失元宇宙“硝煙”
不溫不火的VR/AR可穿戴設(shè)備因元宇宙崛起火了一陣，又隨著元宇宙回歸平靜。1月份，微軟在 Surface 設(shè)備、HoloLens 混合現(xiàn)實(shí)硬件和 Xbox 等部門裁員，其中負(fù)責(zé)混合現(xiàn)實(shí)硬件（MR）的Holo
“跑步是非常簡(jiǎn)單的事，跑起來(lái)就對(duì)了。”
在“321跑步節(jié)”發(fā)布會(huì)上，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波這樣說(shuō)到。作為品牌的一項(xiàng)保留節(jié)目，“321跑步節(jié)”如今已連續(xù)舉辦七年。
“跑步的味道”是今年跑步節(jié)的活動(dòng)主題。正如丁水波所言，疫情改變了人們的生活、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，跑步正在成為越來(lái)越多人的運(yùn)動(dòng)選擇。此次特步選擇“味道”作為標(biāo)簽，與跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生深度的連接，也是意在吸引更多人參與到跑步中來(lái)。
跑步節(jié)既是特步核心業(yè)務(wù)的一次集中展示，也是品牌在跑步細(xì)分賽道持續(xù)深耕的見(jiàn)證。而在過(guò)去七年里，特步也身處其中見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起——從外貿(mào)代工的初級(jí)階段走出，在品牌、技術(shù)、銷售力等各個(gè)維度逐步逼近國(guó)際大牌。尤其在一些更細(xì)分的領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌正在逐漸建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
特步亦是其中具有代表性的品牌之一。從細(xì)分的跑步領(lǐng)域切入，特步在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域都有著自己的策略。今年，特步還在發(fā)布會(huì)上推出160X-Metaverse數(shù)字藏品，創(chuàng)新和迭代，正是特步的關(guān)鍵詞。
用品類思考，以產(chǎn)品突圍
如今常說(shuō)“消費(fèi)領(lǐng)域值得重做一遍”，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌生逢其時(shí)，正在迎來(lái)一個(gè)充滿機(jī)遇的紅利期。
從消費(fèi)端來(lái)看，年輕一代消費(fèi)者民族自豪感蓬勃，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌有著更強(qiáng)的認(rèn)可度和好感度。京東大數(shù)據(jù)研究院《2021中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年長(zhǎng)的“銀發(fā)族”群體和95后年輕群體都更偏好“國(guó)品”消費(fèi)。行業(yè)從業(yè)者對(duì)此其實(shí)也深有體會(huì)，悅跑圈創(chuàng)始人梁峰就在321跑步節(jié)發(fā)布會(huì)上表示，年輕人生活在國(guó)力強(qiáng)盛、國(guó)民自信的時(shí)代，不會(huì)把國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌區(qū)分得那么開(kāi)，有很強(qiáng)的民族自豪感和自信感，“認(rèn)真做產(chǎn)品、做渠道和服務(wù)，國(guó)產(chǎn)品牌一定會(huì)崛起。”
除了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可，對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視則是又一行業(yè)利好。特殊的大環(huán)境里，大眾對(duì)健康、對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度明顯提升，而跑步作為門檻最低、最易開(kāi)展的運(yùn)動(dòng)形式，也實(shí)現(xiàn)了更進(jìn)一步普及。根據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的《2021國(guó)民健康洞察報(bào)告》，跑步和健步走是消費(fèi)者最常選擇的運(yùn)動(dòng)方式，中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)與尼爾森IQ發(fā)布《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》也將跑步列在了大眾主要參與運(yùn)動(dòng)的首位。
企業(yè)崛起依托時(shí)代和消費(fèi)力的雙重助推，當(dāng)然也需要品牌通過(guò)敏銳的市場(chǎng)洞察，積極進(jìn)行自我驅(qū)動(dòng)。
基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的提前預(yù)判和洞察，特步明確了自己的思路——一個(gè)企業(yè)不一定能夠做到第一名，但必須在某個(gè)品類中做到數(shù)一數(shù)二。成為品類的第一，用差異化的產(chǎn)品 ，讓品牌成為消費(fèi)者想到這一品類時(shí)的代名詞。
2007年，特步將著力點(diǎn)聚焦在了跑步領(lǐng)域，而差異化的產(chǎn)品正是160X系列。
產(chǎn)品是一個(gè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。通過(guò)持續(xù)的研發(fā)和迭代，打造出能打的爆款系列，將給品牌提供巨大的加持力。十年前，特步投入到了對(duì)160X系列的研發(fā)中，經(jīng)過(guò)一代又一代的嘗試，和無(wú)數(shù)次的失敗，從2019年起到今天，競(jìng)速160X-160X3.0系列產(chǎn)品陸續(xù)面世，這一系列也成為了特步在跑步領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品。
對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品而言，功能性永遠(yuǎn)擺在首位，滿足各類跑者的運(yùn)動(dòng)需求是關(guān)鍵。作為以中國(guó)市場(chǎng)為主陣地的國(guó)產(chǎn)品牌，特步首先便關(guān)注在了國(guó)人與西方人在運(yùn)動(dòng)交互方式上的不同，并在設(shè)計(jì)上更多的考慮國(guó)人特點(diǎn)。
梁峰說(shuō)：“國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于中國(guó)人的腳型、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、行為模式有更深刻的理解。”在這一點(diǎn)上，競(jìng)速160X亦有自信。目前全國(guó)有超過(guò)3000名跑者成為特步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的長(zhǎng)期合作伙伴，參與跑鞋的共創(chuàng)，這些跑友遍布中國(guó)的大江南北，保證了跑者數(shù)據(jù)信息的全面與豐富。160X3.0自測(cè)階段起總共經(jīng)歷了三個(gè)版本的調(diào)整，每個(gè)版本都有30位以上的全馬330以內(nèi)的跑者每個(gè)人都進(jìn)行超過(guò)300km的測(cè)試。
而做好一雙運(yùn)動(dòng)鞋，更核心的要素在于科技水平。要知道，體育鞋服行業(yè)有一條基礎(chǔ)的常識(shí)：鞋底技術(shù)是核心硬科技，它所形成的護(hù)城河，無(wú)法僅從外觀設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷層面去撼動(dòng)。
特步一直在研發(fā)環(huán)節(jié)保持著較高的投入。根據(jù)其剛發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)來(lái)看，特步主品牌研發(fā)投入達(dá)到2.23億元，同比增長(zhǎng)5.19%。從2017年開(kāi)始，特步的研發(fā)投入占到收入的比重就一直保持在2.5%以上。
研發(fā)上的投入自然也直接體現(xiàn)在了產(chǎn)品層面。從2019年問(wèn)世的競(jìng)速160X開(kāi)始，特步便采用了更適合國(guó)人的全掌碳纖維板和動(dòng)力巢 PB 中底材料組成的緩震推進(jìn)系統(tǒng)。特步很清楚一雙合適的跑鞋，對(duì)跑者的助推作用能有多大，160X系列因此也在做著不斷的更新。
“競(jìng)速160X、160X 2.0、3.0都有各自不同的突破點(diǎn)”，160X 2.0系列相比1.0，在對(duì)專業(yè)跑者的幫助上有很大的提升，很多跑者的最好成績(jī)都是穿著160X2.0完成的。而最新發(fā)布的160X3.0相比前兩代則更輕、更軟、更彈。最新“進(jìn)階版”160X3.0，體現(xiàn)了特步在競(jìng)速領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力。
有“全馬最快310男人”馬拉松運(yùn)動(dòng)員特維斯在對(duì)160X3.0的上腳測(cè)評(píng)中表示，第一印象是輕量上延續(xù)了160X2.0的優(yōu)勢(shì)，186g的重量在眾多碳板跑鞋中是個(gè)中翹楚。但減重與加厚并行，前掌厚度、后跟高度、滾動(dòng)式推進(jìn)碳板厚度均有增加。特維斯表示較前一代最大區(qū)別是更柔和的腳感令舒適性提升，更容易駕馭。新品加厚和減重雙重并行主要?dú)w功于雙層動(dòng)力巢PB中底科技和滾動(dòng)式推進(jìn)碳板，在輕量和回彈之中令緩震推進(jìn)系統(tǒng)能充分助力跑者。
為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)助力也是產(chǎn)品力的一大直接體現(xiàn)。2019年，馬拉松運(yùn)動(dòng)員董國(guó)建跑出了2小時(shí)08粉28秒的成績(jī)，一舉打破了塵封多年的2小時(shí)10分鐘大關(guān)，當(dāng)時(shí)他腳上穿的就是還未公開(kāi)發(fā)售的競(jìng)速160X跑鞋。
對(duì)內(nèi)獲得自家運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，對(duì)外，競(jìng)速160X還收獲了權(quán)威認(rèn)證，這款跑鞋拿下了世界跑步領(lǐng)域權(quán)威媒體《RUNNER’S WORLD 跑者世界》2020 年春季中國(guó)市場(chǎng)“編輯之選”和“最高性價(jià)比”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。2021，《RUNNER'S WORLD跑者世界》還予以160X系列“國(guó)貨之光”的肯定。
產(chǎn)品的突出表現(xiàn)幫助特步在跑步領(lǐng)域建立起了牢固的基礎(chǔ)，不過(guò)萬(wàn)丈平地起高樓，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，擁有靠譜的產(chǎn)品還不夠，特步還要在跑步領(lǐng)域扎得更深。
打造跑步文化，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力
好的產(chǎn)品需要被更多人看到。當(dāng)下在品牌眾多、信息碎片化的環(huán)境里，品牌并非僅靠“一對(duì)多”單向傳輸和產(chǎn)品信息就能夠獲得消費(fèi)者青睞，更需要與消費(fèi)者站在同一視角、深入對(duì)話溝通互動(dòng)。
在消費(fèi)領(lǐng)域，產(chǎn)品與品牌之間有一道鴻溝，而從品牌躍升為一種文化的象征，更是一步大的跨越。只有在品牌被賦予了更深刻的文化內(nèi)涵后，方能與消費(fèi)者之間建立深入的情感連接。
特步用了七年的時(shí)間打造跑步節(jié)，正是一種對(duì)跑步文化的深耕、探索。
過(guò)去七年間，特步每年都會(huì)為跑步節(jié)選定一個(gè)主題，如2016年是“我真跑者”，2018年是“怎么跑都對(duì)”。通過(guò)不同的主題活動(dòng)，特步鎖定了龐大而又需求各異的跑者群體，其中有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，也有業(yè)余的跑步愛(ài)好者，有人以健身為目的，有人則愛(ài)好競(jìng)速。跑步節(jié)是一場(chǎng)屬于跑者的聚會(huì)，特步也正是以這樣的方式，聚攏人群，逐步擴(kuò)大了對(duì)跑步群體的覆蓋。
各種不同指向性的活動(dòng)主題組合起來(lái)，正是特步所營(yíng)造和搭建的跑步文化，其核心價(jià)值也匯聚為了“參與”二字。
作為對(duì)跑步文化的進(jìn)一步延續(xù)和拓展，今年跑步節(jié)的主題“跑步的味道”則是強(qiáng)調(diào)了“回歸對(duì)跑者的關(guān)注”。味道是人們最直接和敏感的感覺(jué)之一，通過(guò)將味道與奔跑相關(guān)聯(lián)，特步調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的多重感官，形成對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)更加感性的認(rèn)知，將跑步運(yùn)動(dòng)更加生活化地呈現(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，跑步因?yàn)槲兜廊谌肓巳粘＃藗兛梢栽谂懿街懈惺芎腕w味更豐富多彩的生活，跑步成為生活的一部分。
活動(dòng)中，特步還與香水品牌氣味博物館進(jìn)行了聯(lián)名合作，創(chuàng)制出了不同的香水，同時(shí)也激發(fā)跑者根據(jù)自己的生活體驗(yàn)和跑步感受，調(diào)制各種不同的香水。當(dāng)味道變得真實(shí)可感，與跑步的情緒連接也更加有效。另外，特步品牌代言人迪麗熱巴和范丞丞在發(fā)布會(huì)上與粉絲、用戶進(jìn)行線上互動(dòng)。明星加持，加上本就不斷出新的活動(dòng)內(nèi)涵，更大程度地吸引了消費(fèi)者的目光和關(guān)注。
值得關(guān)注的是，今年還有一最為特別的玩法是特步在新品發(fā)布的同時(shí)，也正式發(fā)售了自己的虛擬數(shù)字藏品，160X-Metaverse。特步跑步事業(yè)部總經(jīng)理吳聯(lián)銀表示，這是特步第一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品，也是特步第一次嘗試進(jìn)入虛擬領(lǐng)域。而特步也是全球第一家開(kāi)啟跑步元宇宙的運(yùn)動(dòng)用品品牌。
通過(guò)【步星云-特步官方數(shù)字藏品商城】，特步此次共發(fā)售了321份數(shù)字藏品，寓意與321跑步節(jié)名稱對(duì)映。160X–Metaverse設(shè)計(jì)兼具超現(xiàn)實(shí)、超機(jī)能和超引擎，以跑鞋為形，搭配以酷炫的粉藍(lán)配色，短短70分鐘便全部售罄。
毋庸置疑，數(shù)字藏品或NFT如今已是眾多消費(fèi)品牌的營(yíng)銷選項(xiàng)。從去年元宇宙概念火爆以來(lái)，國(guó)際知名奢侈品大牌率先嗅到了數(shù)字藏品營(yíng)銷的風(fēng)潮，如LV、Burberry、Gucci等，紛紛布局。特步此番入局，開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的元宇宙先河。
發(fā)布數(shù)字藏品布局元宇宙，對(duì)特步來(lái)說(shuō)是豐富了品牌的數(shù)字資產(chǎn)，得以幫助品牌加速?gòu)膶?shí)體向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，提升數(shù)字化營(yíng)銷的能力。與此同時(shí)，新潮的玩法也有助于傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。此外，這種娛樂(lè)化的營(yíng)銷呈現(xiàn)方式，也能為消費(fèi)者賦予更多層次的品牌體驗(yàn)。連接所有熱愛(ài)跑步、熱愛(ài)生活、憧憬未來(lái)的跑者，為他們提供下一個(gè)前沿與交互的新生態(tài)。
在有不斷迭代的新產(chǎn)品、七年塑造的跑步文化和創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷玩法的基礎(chǔ)上，特步還通過(guò)一系列深耕跑步生態(tài)圈的舉措，樹(shù)立了在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力。
領(lǐng)導(dǎo)力的形成，需要品牌同時(shí)具備影響力、權(quán)威性和專業(yè)度等多個(gè)要素。為此，特步首先是做了大范圍的品牌贊助。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，特步目前是大中華區(qū)贊助馬拉松項(xiàng)目最多的品牌，迄今為止共贊助和舉辦了1000余場(chǎng)跑步賽事和活動(dòng)，累計(jì)服務(wù)了超過(guò)500萬(wàn)人次的跑者，累計(jì)超過(guò)1億公里的路程。
此外，特步還積累起了一批品牌的忠實(shí)粉絲，深度耕耘私域流量。當(dāng)前，特步有130萬(wàn)“特跑族”，分布到全國(guó)各地有非常多的分會(huì)、跑團(tuán)，定期都會(huì)進(jìn)行活動(dòng)、比賽和小型訓(xùn)練。通過(guò)線下面對(duì)面、真實(shí)的互動(dòng)，特步品牌的粉絲結(jié)成了更為緊密的聯(lián)系，粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也在線下的社交中變得更為牢固。
在公域和私域兩個(gè)維度，特步聚攏了流量、關(guān)注度，建立了屬于品牌的“人脈圈”，連接起產(chǎn)品、用戶和市場(chǎng)，搭建起了以跑步為核心的生態(tài)圈，品牌效應(yīng)也在這一過(guò)程中被更大地凸顯出來(lái)。
細(xì)致分析特步的舉措，首先從用戶層面來(lái)看，特步精準(zhǔn)定位到了目標(biāo)人群，通過(guò)專業(yè)帶動(dòng)輻射大眾，針對(duì)不同類型跑者的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，直接觸達(dá)參與其中、對(duì)于跑步充滿熱情和興趣的人群。其次，特步也通過(guò)線下的活動(dòng)，向人們傳遞了品牌理念，正如丁水波所說(shuō)：“最重要的一點(diǎn)是‘生活體育’，為了生活的健康，體育是我生活的一部分，不為成績(jī)而來(lái)，而為健康、為生活而來(lái)。”
而從品牌層面觀察，特步通過(guò)一系列舉措，讓自身與跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，獲得了“專業(yè)”的品牌形象。可以說(shuō)，特步在國(guó)際品牌依然占據(jù)主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中，找準(zhǔn)了突破口，精準(zhǔn)地抓住了跑步這一抓手，像“毛細(xì)血管”一樣深扎進(jìn)跑者服務(wù)體系里。
也正是基于上述幾點(diǎn)，特步才得以一步步在跑步細(xì)分領(lǐng)域建立起品牌領(lǐng)導(dǎo)力。
今年是特步321跑步節(jié)舉辦的第七個(gè)年頭，正如悅跑圈梁峰所言，認(rèn)認(rèn)真真做一件事情很難，而且堅(jiān)持做一件事情做這么多年，更是難上加難。特步用七年的時(shí)間打造了屬于跑者的節(jié)日，同樣也堅(jiān)持多年持續(xù)打造產(chǎn)品和品牌，在服務(wù)跑者的同時(shí)，也為自身的品牌戰(zhàn)略加持。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起早已不是一句口號(hào)，特步也已經(jīng)走出了一條運(yùn)動(dòng)品牌在細(xì)分賽道的樣本路徑。
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