元宇宙的文旅賽道，還能如何發力？
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“跑步是非常簡單的事，跑起來就對了?！?span style="display:none">nA428資訊網——每日最新資訊28at.com
在“321跑步節”發布會上，特步集團董事局主席兼CEO丁水波這樣說到。作為品牌的一項保留節目，“321跑步節”如今已連續舉辦七年。
“跑步的味道”是今年跑步節的活動主題。正如丁水波所言，疫情改變了人們的生活、運動習慣，跑步正在成為越來越多人的運動選擇。此次特步選擇“味道”作為標簽，與跑步這項運動產生深度的連接，也是意在吸引更多人參與到跑步中來。
跑步節既是特步核心業務的一次集中展示，也是品牌在跑步細分賽道持續深耕的見證。而在過去七年里，特步也身處其中見證了國產運動品牌的崛起——從外貿代工的初級階段走出，在品牌、技術、銷售力等各個維度逐步逼近國際大牌。尤其在一些更細分的領域，國產品牌正在逐漸建立起自己的競爭優勢。
特步亦是其中具有代表性的品牌之一。從細分的跑步領域切入，特步在專業運動產品、時尚運動產品領域都有著自己的策略。今年，特步還在發布會上推出160X-Metaverse數字藏品，創新和迭代，正是特步的關鍵詞。
用品類思考，以產品突圍
如今常說“消費領域值得重做一遍”，國產運動品牌生逢其時，正在迎來一個充滿機遇的紅利期。
從消費端來看，年輕一代消費者民族自豪感蓬勃，對于國產品牌有著更強的認可度和好感度。京東大數據研究院《2021中國品牌消費趨勢報告》顯示，年長的“銀發族”群體和95后年輕群體都更偏好“國品”消費。行業從業者對此其實也深有體會，悅跑圈創始人梁峰就在321跑步節發布會上表示，年輕人生活在國力強盛、國民自信的時代，不會把國內品牌和國際品牌區分得那么開，有很強的民族自豪感和自信感，“認真做產品、做渠道和服務，國產品牌一定會崛起?！?/strong>
除了對國產品牌的認可，對運動的重視則是又一行業利好。特殊的大環境里，大眾對健康、對運動的關注度明顯提升，而跑步作為門檻最低、最易開展的運動形式，也實現了更進一步普及。根據丁香醫生發布的《2021國民健康洞察報告》，跑步和健步走是消費者最常選擇的運動方式，中國體育用品業聯合會與尼爾森IQ發布《2021年大眾健身行為與消費研究報告》也將跑步列在了大眾主要參與運動的首位。
企業崛起依托時代和消費力的雙重助推，當然也需要品牌通過敏銳的市場洞察，積極進行自我驅動。
基于對消費市場趨勢的提前預判和洞察，特步明確了自己的思路——一個企業不一定能夠做到第一名，但必須在某個品類中做到數一數二。成為品類的第一，用差異化的產品 ，讓品牌成為消費者想到這一品類時的代名詞。
2007年，特步將著力點聚焦在了跑步領域，而差異化的產品正是160X系列。
產品是一個品牌核心競爭力的體現。通過持續的研發和迭代，打造出能打的爆款系列，將給品牌提供巨大的加持力。十年前，特步投入到了對160X系列的研發中，經過一代又一代的嘗試，和無數次的失敗，從2019年起到今天，競速160X-160X3.0系列產品陸續面世，這一系列也成為了特步在跑步領域的拳頭產品。
對運動鞋服產品而言，功能性永遠擺在首位，滿足各類跑者的運動需求是關鍵。作為以中國市場為主陣地的國產品牌，特步首先便關注在了國人與西方人在運動交互方式上的不同，并在設計上更多的考慮國人特點。
梁峰說：“國內品牌對于中國人的腳型、運動習慣、行為模式有更深刻的理解?！痹谶@一點上，競速160X亦有自信。目前全國有超過3000名跑者成為特步科學實驗室的長期合作伙伴，參與跑鞋的共創，這些跑友遍布中國的大江南北，保證了跑者數據信息的全面與豐富。160X3.0自測階段起總共經歷了三個版本的調整，每個版本都有30位以上的全馬330以內的跑者每個人都進行超過300km的測試。
而做好一雙運動鞋，更核心的要素在于科技水平。要知道，體育鞋服行業有一條基礎的常識：鞋底技術是核心硬科技，它所形成的護城河，無法僅從外觀設計與市場營銷層面去撼動。
特步一直在研發環節保持著較高的投入。根據其剛發布的2021年全年財報來看，特步主品牌研發投入達到2.23億元，同比增長5.19%。從2017年開始，特步的研發投入占到收入的比重就一直保持在2.5%以上。
研發上的投入自然也直接體現在了產品層面。從2019年問世的競速160X開始，特步便采用了更適合國人的全掌碳纖維板和動力巢 PB 中底材料組成的緩震推進系統。特步很清楚一雙合適的跑鞋，對跑者的助推作用能有多大，160X系列因此也在做著不斷的更新。
“競速160X、160X 2.0、3.0都有各自不同的突破點”，160X 2.0系列相比1.0，在對專業跑者的幫助上有很大的提升，很多跑者的最好成績都是穿著160X2.0完成的。而最新發布的160X3.0相比前兩代則更輕、更軟、更彈。最新“進階版”160X3.0，體現了特步在競速領域的持續發力。
有“全馬最快310男人”馬拉松運動員特維斯在對160X3.0的上腳測評中表示，第一印象是輕量上延續了160X2.0的優勢，186g的重量在眾多碳板跑鞋中是個中翹楚。但減重與加厚并行，前掌厚度、后跟高度、滾動式推進碳板厚度均有增加。特維斯表示較前一代最大區別是更柔和的腳感令舒適性提升，更容易駕馭。新品加厚和減重雙重并行主要歸功于雙層動力巢PB中底科技和滾動式推進碳板，在輕量和回彈之中令緩震推進系統能充分助力跑者。
為中國運動員的成績助力也是產品力的一大直接體現。2019年，馬拉松運動員董國建跑出了2小時08粉28秒的成績，一舉打破了塵封多年的2小時10分鐘大關，當時他腳上穿的就是還未公開發售的競速160X跑鞋。
對內獲得自家運動員的認可，對外，競速160X還收獲了權威認證，這款跑鞋拿下了世界跑步領域權威媒體《RUNNER’S WORLD 跑者世界》2020 年春季中國市場“編輯之選”和“最高性價比”兩項大獎。2021，《RUNNER'S WORLD跑者世界》還予以160X系列“國貨之光”的肯定。
產品的突出表現幫助特步在跑步領域建立起了牢固的基礎，不過萬丈平地起高樓，對品牌來說，擁有靠譜的產品還不夠，特步還要在跑步領域扎得更深。
打造跑步文化，樹立行業領導力
好的產品需要被更多人看到。當下在品牌眾多、信息碎片化的環境里，品牌并非僅靠“一對多”單向傳輸和產品信息就能夠獲得消費者青睞，更需要與消費者站在同一視角、深入對話溝通互動。
在消費領域，產品與品牌之間有一道鴻溝，而從品牌躍升為一種文化的象征，更是一步大的跨越。只有在品牌被賦予了更深刻的文化內涵后，方能與消費者之間建立深入的情感連接。
特步用了七年的時間打造跑步節，正是一種對跑步文化的深耕、探索。
過去七年間，特步每年都會為跑步節選定一個主題，如2016年是“我真跑者”，2018年是“怎么跑都對”。通過不同的主題活動，特步鎖定了龐大而又需求各異的跑者群體，其中有專業的運動員，也有業余的跑步愛好者，有人以健身為目的，有人則愛好競速。跑步節是一場屬于跑者的聚會，特步也正是以這樣的方式，聚攏人群，逐步擴大了對跑步群體的覆蓋。
各種不同指向性的活動主題組合起來，正是特步所營造和搭建的跑步文化，其核心價值也匯聚為了“參與”二字。
作為對跑步文化的進一步延續和拓展，今年跑步節的主題“跑步的味道”則是強調了“回歸對跑者的關注”。味道是人們最直接和敏感的感覺之一，通過將味道與奔跑相關聯，特步調動起消費者的多重感官，形成對跑步運動更加感性的認知，將跑步運動更加生活化地呈現。對消費者來說，跑步因為味道融入了日常，人們可以在跑步中感受和體味更豐富多彩的生活，跑步成為生活的一部分。
活動中，特步還與香水品牌氣味博物館進行了聯名合作，創制出了不同的香水，同時也激發跑者根據自己的生活體驗和跑步感受，調制各種不同的香水。當味道變得真實可感，與跑步的情緒連接也更加有效。另外，特步品牌代言人迪麗熱巴和范丞丞在發布會上與粉絲、用戶進行線上互動。明星加持，加上本就不斷出新的活動內涵，更大程度地吸引了消費者的目光和關注。
值得關注的是，今年還有一最為特別的玩法是特步在新品發布的同時，也正式發售了自己的虛擬數字藏品，160X-Metaverse。特步跑步事業部總經理吳聯銀表示，這是特步第一個數字產品，也是特步第一次嘗試進入虛擬領域。而特步也是全球第一家開啟跑步元宇宙的運動用品品牌。
通過【步星云-特步官方數字藏品商城】，特步此次共發售了321份數字藏品，寓意與321跑步節名稱對映。160X–Metaverse設計兼具超現實、超機能和超引擎，以跑鞋為形，搭配以酷炫的粉藍配色，短短70分鐘便全部售罄。
毋庸置疑，數字藏品或NFT如今已是眾多消費品牌的營銷選項。從去年元宇宙概念火爆以來，國際知名奢侈品大牌率先嗅到了數字藏品營銷的風潮，如LV、Burberry、Gucci等，紛紛布局。特步此番入局，開啟了國產運動品牌的元宇宙先河。
發布數字藏品布局元宇宙，對特步來說是豐富了品牌的數字資產，得以幫助品牌加速從實體向數字化的轉型，提升數字化營銷的能力。與此同時，新潮的玩法也有助于傳統品牌的年輕化轉型。此外，這種娛樂化的營銷呈現方式，也能為消費者賦予更多層次的品牌體驗。連接所有熱愛跑步、熱愛生活、憧憬未來的跑者，為他們提供下一個前沿與交互的新生態。
在有不斷迭代的新產品、七年塑造的跑步文化和創新數字化營銷玩法的基礎上，特步還通過一系列深耕跑步生態圈的舉措，樹立了在行業中的領導力。
領導力的形成，需要品牌同時具備影響力、權威性和專業度等多個要素。為此，特步首先是做了大范圍的品牌贊助。根據官方數據，特步目前是大中華區贊助馬拉松項目最多的品牌，迄今為止共贊助和舉辦了1000余場跑步賽事和活動，累計服務了超過500萬人次的跑者，累計超過1億公里的路程。
此外，特步還積累起了一批品牌的忠實粉絲，深度耕耘私域流量。當前，特步有130萬“特跑族”，分布到全國各地有非常多的分會、跑團，定期都會進行活動、比賽和小型訓練。通過線下面對面、真實的互動，特步品牌的粉絲結成了更為緊密的聯系，粉絲對品牌的忠誠度也在線下的社交中變得更為牢固。
在公域和私域兩個維度，特步聚攏了流量、關注度，建立了屬于品牌的“人脈圈”，連接起產品、用戶和市場，搭建起了以跑步為核心的生態圈，品牌效應也在這一過程中被更大地凸顯出來。
細致分析特步的舉措，首先從用戶層面來看，特步精準定位到了目標人群，通過專業帶動輻射大眾，針對不同類型跑者的需求提供相應的產品和服務，直接觸達參與其中、對于跑步充滿熱情和興趣的人群。其次，特步也通過線下的活動，向人們傳遞了品牌理念，正如丁水波所說：“最重要的一點是‘生活體育’，為了生活的健康，體育是我生活的一部分，不為成績而來，而為健康、為生活而來?！?span style="display:none">nA428資訊網——每日最新資訊28at.com
而從品牌層面觀察，特步通過一系列舉措，讓自身與跑步這項運動建立了強關聯，獲得了“專業”的品牌形象?？梢哉f，特步在國際品牌依然占據主導的運動鞋服市場中，找準了突破口，精準地抓住了跑步這一抓手，像“毛細血管”一樣深扎進跑者服務體系里。
也正是基于上述幾點，特步才得以一步步在跑步細分領域建立起品牌領導力。
今年是特步321跑步節舉辦的第七個年頭，正如悅跑圈梁峰所言，認認真真做一件事情很難，而且堅持做一件事情做這么多年，更是難上加難。特步用七年的時間打造了屬于跑者的節日，同樣也堅持多年持續打造產品和品牌，在服務跑者的同時，也為自身的品牌戰略加持。
國產運動品牌的崛起早已不是一句口號，特步也已經走出了一條運動品牌在細分賽道的樣本路徑。
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