海信AWE 2023：“場(chǎng)景”革命源自品質(zhì)追求
  4月27日，集聚1000多家參展商的世界三大消費(fèi)電子展之一——AWE 2023在上海開幕。作為覆蓋黑電、白電和廚電的家電品牌，海信AWE 2023以“科技之上，享品質(zhì)生活”為主
《投資者網(wǎng)》韓宜珈
近日，九陽股份發(fā)布了2024年?duì)I收88.49億，同比下滑7.94%；歸母凈利潤(rùn)1.22億，同比大跌68.55%。
從2021年開始，九陽股份已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)四年?duì)I收、凈利雙降的狀況。2024年，九陽仍未能止住業(yè)績(jī)的下滑勢(shì)頭。對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)，公司表示，2024年，受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、品類可選屬性較強(qiáng)、可受國補(bǔ)范圍有限等因素影響，小家電市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。
在小家電賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的當(dāng)下，憑借豆?jié){機(jī)一舉占領(lǐng)市場(chǎng)份額的九陽，正在努力進(jìn)行著“領(lǐng)地”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
銷售研發(fā)步調(diào)失速
現(xiàn)在擺在九陽面前的，是內(nèi)增長(zhǎng)不足，外增長(zhǎng)乏力的經(jīng)營(yíng)困境。
九陽股份的產(chǎn)品主要分為四個(gè)系列，分別為食品加工機(jī)、營(yíng)養(yǎng)煲系列、西式電器和炊具，其中食品加工機(jī)就是企業(yè)主打的九陽豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)等。
分品類來看，傳統(tǒng)小家電主業(yè)依然是九陽的主要業(yè)務(wù)，占比超過98%。其中，食品加工機(jī)系列、營(yíng)養(yǎng)煲系列仍為主要收入來源，合計(jì)占據(jù)總營(yíng)收的74.75%。除了食品加工機(jī)系列營(yíng)收29.94億元，同比微增1.84%外，占比最高的營(yíng)養(yǎng)煲系列營(yíng)收下滑2.03%，西式電器系列2024年?duì)I收跌破20億元門檻，僅為16.86億元，同比下滑26.91%。炊具系列和其他家電產(chǎn)品也分別下降25.24%和7.29%。
從中不難看出，面對(duì)越來越多雜牌白牌小家電，九陽為了抵抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“價(jià)格戰(zhàn)”就已經(jīng)耗費(fèi)了不少心神。
守家業(yè)之外，九陽的創(chuàng)新研發(fā)力度也不足。呈現(xiàn)了銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，研發(fā)費(fèi)用下降的局面。
2024年，九陽股份的銷售費(fèi)用15.06億元，同比上漲13.43%，銷售費(fèi)用率17.02%，同比上漲3.21個(gè)百分點(diǎn)。在銷售費(fèi)用增加的情況下，營(yíng)業(yè)收入減少，側(cè)面反映了九陽的營(yíng)銷效果未達(dá)預(yù)期。
研發(fā)費(fèi)用方面，2024年九陽股份研發(fā)投入3.6億元，同比下降7.19%。2022年到2024年，九陽股份的研發(fā)費(fèi)用為3.90億元、3.89億元、3.61億元，呈現(xiàn)連續(xù)下降趨勢(shì)。
在業(yè)績(jī)預(yù)告中，九陽股份表示：2024年公司進(jìn)行了較多的費(fèi)用投入，用以推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、新品研發(fā)、品牌高端化建設(shè)與推廣等，因投入的相關(guān)業(yè)務(wù)板塊尚處于培育期，因此對(duì)短期業(yè)績(jī)產(chǎn)生了不利影響，但公司管理層已在報(bào)告期內(nèi)開始調(diào)整相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略。
攻城容易守城難，九陽股份在原有品類的常規(guī)表現(xiàn)之外，研發(fā)和創(chuàng)新就顯得有些“心有余而力不足”。
不過經(jīng)過這幾年的努力，2024年九陽線上銷售額同比增長(zhǎng)1.44%達(dá)到59.75%，但線上銷售的毛利率是28.15%，低于線下銷售的21.58%。這意味著九陽“斥重金”打通的線上渠道的盈利能力仍需要增強(qiáng)。
但是也需要注意，九陽2024年線下銷售大幅降低，2024年銷售額為35.6億元占比為40.25%，較去年銷售額下滑19.05%。
分季度看，除了第一季度呈現(xiàn)正比增長(zhǎng)，后三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)均同比下滑。其中2024年第三季度，歸母凈利潤(rùn)一度虧損至-0.77億元，第四季度又回升至正值。二三季度的歸母凈利潤(rùn)更是同比下降-63.88%、-166.46%。
海外發(fā)展受阻 壓碼高端化
當(dāng)下，小家電行業(yè)仍面臨剛需品類飽和、品需品類逐漸融合集成的發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)于剛需大單品，核心升級(jí)方向在于技術(shù)迭代、專業(yè)聚焦，以觸動(dòng)消費(fèi)者換新；對(duì)于品需品類，核心方向在于通過品類集成、功能融合來強(qiáng)化產(chǎn)品的使用價(jià)值。
傳統(tǒng)小家電（電飯煲、電風(fēng)扇等）進(jìn)入存量替換周期，滲透率超80%，增長(zhǎng)依賴高端升級(jí)。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，九陽股份試圖通過高端化戰(zhàn)略和研發(fā)投入來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，九陽股份在中高端市場(chǎng)主打“太空科技3.0系列”，并推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品。
值得一提的是，2023年底，九陽股份曾宣布以1.26億元收購深圳甲殼蟲智能有限公司（下稱“甲殼蟲”）68.45%的股權(quán)，加碼掃地機(jī)、洗地機(jī)等清潔電器。上述交易在2024年2月完成交割，結(jié)果在2024年12月快速置出損失3179.61萬元，公司給出的理由包括當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化、深圳甲殼蟲處于成長(zhǎng)初期仍需持續(xù)投入等因素。
九陽股份表示，要聚焦符合公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略要求、改善公司研發(fā)投入產(chǎn)出效率、提升公司盈利能力以及未來可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)的項(xiàng)目。潛臺(tái)詞無異于九陽股份放棄盲目進(jìn)軍新領(lǐng)域，戰(zhàn)略放棄清潔類家電板塊的擴(kuò)張。
市場(chǎng)人士表示，當(dāng)下清潔類家電雖然有著不俗的增量，但是行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，技術(shù)比拼進(jìn)入白熱化階段，九陽股份如今入局并非最佳時(shí)機(jī)。
九陽股份表示，雖然小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，但頭部品牌市場(chǎng)集中度依然較高。公司作為國內(nèi)小家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，將繼續(xù)聚焦小家電主業(yè)，以零售為導(dǎo)向，掌握和運(yùn)用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不斷創(chuàng)新突破，搶抓市場(chǎng)新趨勢(shì)新機(jī)遇。
除此之外，海外業(yè)務(wù)也是九陽股份的重要部分。
關(guān)稅事件之前，中國的小家電，在海外有著不錯(cuò)的增量，然而對(duì)九陽來說，海外的表現(xiàn)就沒有那么如人意了。
2024年，九陽股份的海外銷售收入大幅下降。年報(bào)顯示，公司境外銷售收入為16.12億元，同比下降27.97%，占營(yíng)收比例也由2023年的23.29%降至了今年的18.22%。海外市場(chǎng)成為九陽股份業(yè)績(jī)主要拖累項(xiàng)。
相比之下，同行業(yè)的蘇泊爾和新寶股份在海外市場(chǎng)均有雙位數(shù)增長(zhǎng)，側(cè)面反映出了九陽股份在海外戰(zhàn)略上的不足。
對(duì)于未來的發(fā)展方向，九陽股份管理層表示，已啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，計(jì)劃2025年收縮非核心業(yè)務(wù)投入，重點(diǎn)聚焦智能廚電生態(tài)鏈建設(shè)，目標(biāo)將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化率提升至40%，并通過供應(yīng)鏈優(yōu)化降低海外業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)敞口。（思維財(cái)經(jīng)出品）
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