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本報記者 楊讓晨 張家振 上海報道
隨著市場進入飽和期，廚房小家電賽道龍頭企業正迎來業績分化。
日前，包括九陽股份（002242.SZ）、蘇泊爾（002032.SZ）和小熊電器（002959.SZ）等在內的多家廚房小家電龍頭企業發布了2023年年度報告。其中，九陽股份實現營業收入96.13億元，較2022年同期下降5.54%；扣非凈利潤達到約3.52億元，同比下降35.76%。
和九陽股份不同，2023年，蘇泊爾實現營業收入213.04億元，同比增長5.62%；扣非凈利潤達到約19.94億元，同比增長5.63%。另一家廚房小家電企業小熊電器2023年度實現營業收入47.12億元，同比增長14.43%；實現歸母凈利潤4.45億元，同比增長15.24%；實現扣非凈利潤3.82億元，同比增長5.59%。
在業內人士看來，廚房小家電賽道業績分化的背后，我國廚房小家電市場已趨于飽和，正邁入存量競爭時代。奧維云網（AVC）2023年全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體零售額為549.3億元，同比下降9.6%；零售量2.65億臺，同比下降1.8%，呈現出量額齊降態勢。
在此背景下，廚房小家電相關企業已開始嘗試向消費者講“新故事”。蘇泊爾相關負責人在接受《中國經營報》記者采訪時表示，蘇泊爾始終堅持差異化的產品創新戰略，不斷推出創新智巧、健康營養烹飪功能的創意產品，進一步發揮公司在小家電及廚房領域多品牌、多品類的競爭優勢，培育新業務和新品類，推動細分品類發展，滿足多樣化消費需求。
九陽股份相關負責人也向記者表示，未來，公司將在原有廚房小家電基礎上，發力做好清潔電器、水家電、炊具、個護電器等領域，以實現高質量發展。
進入飽和存量競爭
受“宅經濟”降溫、消費更趨理性等多重因素影響，廚房小家電市場正面臨著下行壓力。
業內人士表示，在2020-2022年期間走熱的“宅經濟”對廚房小家電市場的發展格局造成了影響。彼時，隨著“宅經濟”逐步升溫，拉動了廚房小家電的銷量增長，帶來了高基數壓力。而隨著空氣炸鍋、電磁爐等前兩年火爆的廚房小家電產品需求透支，市場規模也開始下滑。
據奧維云網統計數據，截至2024年3月底，包括空氣炸鍋、電磁爐等多個品類在內的廚房小家電市場，出現了銷量、銷售額雙雙下降的趨勢。其中，空氣炸鍋的銷量和銷售額均同比下降了接近40%；電磁爐銷售額則同比下降了20.86%，銷量同比下降了16.63%。
此外，2023年，包括電飯煲、電壓力鍋等在內的生活電器市場零售額也開始下降。據全國家用電器工業信息中心統計數據，2023年，電飯煲零售額約為123億元，同比下降3.8%；電壓力鍋零售額同比下降3.6%，降至約50億元。2023年，豆漿機、破壁機的線上銷售均價分別下降了13.9%和14.6%。
這一趨勢也體現在相關企業發布的財報數據中。記者注意到，2023年，蘇泊爾的炊具業務出現下降，實現營業收入60.56億元，同比下降1.07%，毛利率也下降了1.46%。與之類似，2023年，九陽股份食品加工機業務收入約為29.4億元，同比下降10.18%；炊具業務收入約4.2億元，同比下降33.66%。
對此，九陽股份相關負責人告訴記者，炊具業務收入下滑和起步較晚有關。“炊具品類是公司近年來發展的新興品類之一，但因起步較晚，行業競爭復雜多變，目前還處于‘跟跑’狀態。”
不過，在產業經濟觀察家梁振鵬看來，九陽股份相關業務業績出現下滑也受到自身經營的影響。“九陽股份以豆漿機起家，在互聯網時代的品牌營銷推廣方式顯得有些老化。產品方面，九陽股份沒有在小家電領域全面出擊，缺乏多元化和爆款產品，導致品牌溢價能力不足，在一定程度上影響了炊具產品的銷售表現。”
目前，廚房小家電市場仍然承壓。國聯證券相關研報分析認為，廚房小家電行業難言外部顯著催化，“當前線上、線下景氣仍有所承壓，需求亟待修復。”
奧維云網方面也表示，消費者在購買產品時的決策過程也在影響廚房小家電市場的發展。“多數消費者購買產品時要貨比三家之后才做最終決策。在這樣理性消費的背景之下，廚房小家電行業也從‘宅經濟’帶動跨越到了未來兩至三年內的飽和存量競爭之中。”
尋覓新的增長點
銷售下行、賽道飽和、競爭激烈，在全新的市場環境中，廚房小家電企業應如何尋覓新的增長點？
隨著消費者生活品質、消費能力和個性需求不斷提高，高品質、集成化、套系化、智能化的多功能小家電產品需求也在增加。奧維云網方面分析認為，從品類端來看，消費需求呈現明顯的差異化，對于電飯煲、電壓力鍋等核心剛需品類，消費需求向品質化轉變，行業均價明顯提升。“對于非剛需性品類，消費者即使有需求也普遍只愿意購買性價比高的產品，在消費時較為謹慎。”
IPG資本中國首席經濟學家柏文喜告訴記者，隨著居民生活水平提高和消費觀念變化，消費者可能更傾向于購買具有多功能、智能化、設計感強的烹飪電器和西式電器，以提升生活品質和烹飪體驗。
以電飯煲這一品類為例，正呈現出向智能化、適老化、環保及多功能等方面發展的趨勢。據《2023年中國家電行業年度報告》（以下簡稱“《報告》”），2023年，電飯煲產品正逐漸向小容積、智能化和健康化方向過渡。
《報告》分析認為，目前，我國2-3人家庭占比多，加之受低碳水健康理念和傾向精巧外觀等影響，3L和2L的電飯煲量價齊漲，3L電飯煲的價格甚至高于4L和5L產品。同時，識別配料、自動調整烹飪參數等智能烹飪功能、適老化的操作界面和與其他廚房小家電功能融合也在成為電飯煲的發展趨勢。
對此，柏文喜表示，廚房小家電企業應持續加大研發投入，拓展產品線以尋求增量，大力推出包括智能家居集成系統、節能環保電器等在內的創新產品，以滿足消費者對高品質生活的追求；此外，還需要拓展產品線，開拓健康養生、美容護理等個護小家電產品，滿足消費者多樣化需求。
梁振鵬也告訴記者，廚房小家電市場整體不景氣已成定局。相關企業如果想實現業績增長，除了讓品牌更加時尚化、年輕化外，還需要提升產品品質、功能以及性能參數，轉型中高端市場，提升產品客單價，從而帶動銷售額和利潤提升。
以創新激發消費動力
在市場整體增速放緩、行業企業承壓前行的背景下，廚房小家電正找尋著跨過存量競爭周期的路徑。海通國際研報分析認為，2024年，廚房小家電行業的增長仍需要新產品或新渠道拉動。
記者注意到，目前，九陽股份和蘇泊爾等廚房小家電市場龍頭企業已開始發力。九陽股份相關負責人在接受記者采訪時表示，一直以來，創新是九陽股份的核心競爭力之一。目前，公司已在豆漿機、破壁機、電飯煲、空氣炸鍋、凈水器等眾多品類上實現了不同程度的智能化創新升級，產品智能化不僅限于手機互聯、軟件APP的操作，更多的是通過智能化創新技術應用，以提升用戶的使用體驗感和烹飪食品的營養與健康價值。
蘇泊爾則在產品創新和精品戰略方面進行布局。蘇泊爾相關負責人告訴記者，除蘇泊爾品牌外，目前公司還引入了SEB集團旗下WMF、LAGOSTINA、KRUPS、TEFAL等高端品牌，從而完成了在小家電及廚房炊具領域對中高端品牌的全覆蓋，形成了強大競爭優勢。
據介紹，在產品創新方面，蘇泊爾早在2021年就成立了AIoT（人工智能物聯網）中心，旨在用“產品+內容+平臺”的思維，以創新的引導式烹飪體驗滿足用戶全新的烹飪方式和生活習慣，由此提高消費者居家幸福指數，增強用戶與品牌的粘性。
“公司在2023年發布了業內首個智慧美食生活共創平臺‘云饌’，成為國內首個為美食類電器提供NFC（近距離無線通信）智能家電、智慧美食開放共創軟件系統解決方案及預制菜智慧烹飪生態資源整合的家電品牌。”蘇泊爾相關負責人進一步表示，目前，除智能炒菜機外，還有主廚料理機、料理快鍋、電飯煲以及母嬰業務線的泡奶機等多款核心產品都搭載了“云饌”系統，并已初具市場規模。
“現階段的廚房小家電產品同質化問題嚴重，難以激發消費活力。”在業內人士看來，廚房小家電市場恢復尚需時日。對于廚房小家電企業而言，在產品端應深耕技術創新，提高產品特性，破除產品同質化問題，增強品牌競爭力；在消費端要把握細分賽道，瞄準用戶的各類需求，推出多種廚房生活解決方案，釋放存量壓力，激發消費動力。
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