從家電到場景到生活方式 卡薩帝以原創(chuàng)科技引領(lǐng)高端
  4月27日，2023中國家電及消費電子博覽會（簡稱AWE2023）在上海新國際博覽中心開幕，卡薩帝現(xiàn)場舉辦以“原創(chuàng)科技 引領(lǐng)高端”為主題的2023年卡薩帝高端生活趨勢發(fā)布會，以
本報記者 楊讓晨 張家振 上海報道
隨著市場進(jìn)入飽和期，廚房小家電賽道龍頭企業(yè)正迎來業(yè)績分化。
日前，包括九陽股份（002242.SZ）、蘇泊爾（002032.SZ）和小熊電器（002959.SZ）等在內(nèi)的多家廚房小家電龍頭企業(yè)發(fā)布了2023年年度報告。其中，九陽股份實現(xiàn)營業(yè)收入96.13億元，較2022年同期下降5.54%；扣非凈利潤達(dá)到約3.52億元，同比下降35.76%。
和九陽股份不同，2023年，蘇泊爾實現(xiàn)營業(yè)收入213.04億元，同比增長5.62%；扣非凈利潤達(dá)到約19.94億元，同比增長5.63%。另一家廚房小家電企業(yè)小熊電器2023年度實現(xiàn)營業(yè)收入47.12億元，同比增長14.43%；實現(xiàn)歸母凈利潤4.45億元，同比增長15.24%；實現(xiàn)扣非凈利潤3.82億元，同比增長5.59%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，廚房小家電賽道業(yè)績分化的背后，我國廚房小家電市場已趨于飽和，正邁入存量競爭時代。奧維云網(wǎng)（AVC）2023年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額為549.3億元，同比下降9.6%；零售量2.65億臺，同比下降1.8%，呈現(xiàn)出量額齊降態(tài)勢。
在此背景下，廚房小家電相關(guān)企業(yè)已開始嘗試向消費者講“新故事”。蘇泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，蘇泊爾始終堅持差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷推出創(chuàng)新智巧、健康營養(yǎng)烹飪功能的創(chuàng)意產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)揮公司在小家電及廚房領(lǐng)域多品牌、多品類的競爭優(yōu)勢，培育新業(yè)務(wù)和新品類，推動細(xì)分品類發(fā)展，滿足多樣化消費需求。
九陽股份相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，未來，公司將在原有廚房小家電基礎(chǔ)上，發(fā)力做好清潔電器、水家電、炊具、個護(hù)電器等領(lǐng)域，以實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
進(jìn)入飽和存量競爭
受“宅經(jīng)濟(jì)”降溫、消費更趨理性等多重因素影響，廚房小家電市場正面臨著下行壓力。
業(yè)內(nèi)人士表示，在2020-2022年期間走熱的“宅經(jīng)濟(jì)”對廚房小家電市場的發(fā)展格局造成了影響。彼時，隨著“宅經(jīng)濟(jì)”逐步升溫，拉動了廚房小家電的銷量增長，帶來了高基數(shù)壓力。而隨著空氣炸鍋、電磁爐等前兩年火爆的廚房小家電產(chǎn)品需求透支，市場規(guī)模也開始下滑。
據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2024年3月底，包括空氣炸鍋、電磁爐等多個品類在內(nèi)的廚房小家電市場，出現(xiàn)了銷量、銷售額雙雙下降的趨勢。其中，空氣炸鍋的銷量和銷售額均同比下降了接近40%；電磁爐銷售額則同比下降了20.86%，銷量同比下降了16.63%。
此外，2023年，包括電飯煲、電壓力鍋等在內(nèi)的生活電器市場零售額也開始下降。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，電飯煲零售額約為123億元，同比下降3.8%；電壓力鍋零售額同比下降3.6%，降至約50億元。2023年，豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)的線上銷售均價分別下降了13.9%和14.6%。
這一趨勢也體現(xiàn)在相關(guān)企業(yè)發(fā)布的財報數(shù)據(jù)中。記者注意到，2023年，蘇泊爾的炊具業(yè)務(wù)出現(xiàn)下降，實現(xiàn)營業(yè)收入60.56億元，同比下降1.07%，毛利率也下降了1.46%。與之類似，2023年，九陽股份食品加工機(jī)業(yè)務(wù)收入約為29.4億元，同比下降10.18%；炊具業(yè)務(wù)收入約4.2億元，同比下降33.66%。
對此，九陽股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，炊具業(yè)務(wù)收入下滑和起步較晚有關(guān)。“炊具品類是公司近年來發(fā)展的新興品類之一，但因起步較晚，行業(yè)競爭復(fù)雜多變，目前還處于‘跟跑’狀態(tài)。”
不過，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來，九陽股份相關(guān)業(yè)務(wù)業(yè)績出現(xiàn)下滑也受到自身經(jīng)營的影響。“九陽股份以豆?jié){機(jī)起家，在互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷推廣方式顯得有些老化。產(chǎn)品方面，九陽股份沒有在小家電領(lǐng)域全面出擊，缺乏多元化和爆款產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌溢價能力不足，在一定程度上影響了炊具產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。”
目前，廚房小家電市場仍然承壓。國聯(lián)證券相關(guān)研報分析認(rèn)為，廚房小家電行業(yè)難言外部顯著催化，“當(dāng)前線上、線下景氣仍有所承壓，需求亟待修復(fù)。”
奧維云網(wǎng)方面也表示，消費者在購買產(chǎn)品時的決策過程也在影響廚房小家電市場的發(fā)展。“多數(shù)消費者購買產(chǎn)品時要貨比三家之后才做最終決策。在這樣理性消費的背景之下，廚房小家電行業(yè)也從‘宅經(jīng)濟(jì)’帶動跨越到了未來兩至三年內(nèi)的飽和存量競爭之中。”
尋覓新的增長點
銷售下行、賽道飽和、競爭激烈，在全新的市場環(huán)境中，廚房小家電企業(yè)應(yīng)如何尋覓新的增長點？
隨著消費者生活品質(zhì)、消費能力和個性需求不斷提高，高品質(zhì)、集成化、套系化、智能化的多功能小家電產(chǎn)品需求也在增加。奧維云網(wǎng)方面分析認(rèn)為，從品類端來看，消費需求呈現(xiàn)明顯的差異化，對于電飯煲、電壓力鍋等核心剛需品類，消費需求向品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，行業(yè)均價明顯提升。“對于非剛需性品類，消費者即使有需求也普遍只愿意購買性價比高的產(chǎn)品，在消費時較為謹(jǐn)慎。”
IPG資本中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴記者，隨著居民生活水平提高和消費觀念變化，消費者可能更傾向于購買具有多功能、智能化、設(shè)計感強(qiáng)的烹飪電器和西式電器，以提升生活品質(zhì)和烹飪體驗。
以電飯煲這一品類為例，正呈現(xiàn)出向智能化、適老化、環(huán)保及多功能等方面發(fā)展的趨勢。據(jù)《2023年中國家電行業(yè)年度報告》（以下簡稱“《報告》”），2023年，電飯煲產(chǎn)品正逐漸向小容積、智能化和健康化方向過渡。
《報告》分析認(rèn)為，目前，我國2-3人家庭占比多，加之受低碳水健康理念和傾向精巧外觀等影響，3L和2L的電飯煲量價齊漲，3L電飯煲的價格甚至高于4L和5L產(chǎn)品。同時，識別配料、自動調(diào)整烹飪參數(shù)等智能烹飪功能、適老化的操作界面和與其他廚房小家電功能融合也在成為電飯煲的發(fā)展趨勢。
對此，柏文喜表示，廚房小家電企業(yè)應(yīng)持續(xù)加大研發(fā)投入，拓展產(chǎn)品線以尋求增量，大力推出包括智能家居集成系統(tǒng)、節(jié)能環(huán)保電器等在內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費者對高品質(zhì)生活的追求；此外，還需要拓展產(chǎn)品線，開拓健康養(yǎng)生、美容護(hù)理等個護(hù)小家電產(chǎn)品，滿足消費者多樣化需求。
梁振鵬也告訴記者，廚房小家電市場整體不景氣已成定局。相關(guān)企業(yè)如果想實現(xiàn)業(yè)績增長，除了讓品牌更加時尚化、年輕化外，還需要提升產(chǎn)品品質(zhì)、功能以及性能參數(shù)，轉(zhuǎn)型中高端市場，提升產(chǎn)品客單價，從而帶動銷售額和利潤提升。
以創(chuàng)新激發(fā)消費動力
在市場整體增速放緩、行業(yè)企業(yè)承壓前行的背景下，廚房小家電正找尋著跨過存量競爭周期的路徑。海通國際研報分析認(rèn)為，2024年，廚房小家電行業(yè)的增長仍需要新產(chǎn)品或新渠道拉動。
記者注意到，目前，九陽股份和蘇泊爾等廚房小家電市場龍頭企業(yè)已開始發(fā)力。九陽股份相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，一直以來，創(chuàng)新是九陽股份的核心競爭力之一。目前，公司已在豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、電飯煲、空氣炸鍋、凈水器等眾多品類上實現(xiàn)了不同程度的智能化創(chuàng)新升級，產(chǎn)品智能化不僅限于手機(jī)互聯(lián)、軟件APP的操作，更多的是通過智能化創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，以提升用戶的使用體驗感和烹飪食品的營養(yǎng)與健康價值。
蘇泊爾則在產(chǎn)品創(chuàng)新和精品戰(zhàn)略方面進(jìn)行布局。蘇泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，除蘇泊爾品牌外，目前公司還引入了SEB集團(tuán)旗下WMF、LAGOSTINA、KRUPS、TEFAL等高端品牌，從而完成了在小家電及廚房炊具領(lǐng)域?qū)χ懈叨似放频娜采w，形成了強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。
據(jù)介紹，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，蘇泊爾早在2021年就成立了AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）中心，旨在用“產(chǎn)品+內(nèi)容+平臺”的思維，以創(chuàng)新的引導(dǎo)式烹飪體驗滿足用戶全新的烹飪方式和生活習(xí)慣，由此提高消費者居家幸福指數(shù)，增強(qiáng)用戶與品牌的粘性。
“公司在2023年發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個智慧美食生活共創(chuàng)平臺‘云饌’，成為國內(nèi)首個為美食類電器提供NFC（近距離無線通信）智能家電、智慧美食開放共創(chuàng)軟件系統(tǒng)解決方案及預(yù)制菜智慧烹飪生態(tài)資源整合的家電品牌。”蘇泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，目前，除智能炒菜機(jī)外，還有主廚料理機(jī)、料理快鍋、電飯煲以及母嬰業(yè)務(wù)線的泡奶機(jī)等多款核心產(chǎn)品都搭載了“云饌”系統(tǒng)，并已初具市場規(guī)模。
“現(xiàn)階段的廚房小家電產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，難以激發(fā)消費活力。”在業(yè)內(nèi)人士看來，廚房小家電市場恢復(fù)尚需時日。對于廚房小家電企業(yè)而言，在產(chǎn)品端應(yīng)深耕技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品特性，破除產(chǎn)品同質(zhì)化問題，增強(qiáng)品牌競爭力；在消費端要把握細(xì)分賽道，瞄準(zhǔn)用戶的各類需求，推出多種廚房生活解決方案，釋放存量壓力，激發(fā)消費動力。
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