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「消費100人」是一個傳遞商業領袖新聲音的訪談欄目，它輸出觀點、洞察和思考，以真知灼見啟發每一個對消費世界抱有好奇之心的人。此為第3期，看看黃天鵝如何進行雞蛋品類升級。
購買雞蛋時，你是否留意過它的品牌？
作為營養豐富、價格相對低廉的食品，雞蛋是消費市場中不可或缺的產品之一。國家統計局公布的數據顯示，2020年中國國內雞蛋消費量2947.8萬噸，全球排名第一；人均雞蛋消費量為296枚，全球排名第三。
在這個消費基礎龐大的千億級市場里，品牌雞蛋占比卻不足5%，處于“有品類、無品牌”的狀態。大多數人對雞蛋消費也停留在散裝購買的習慣中，消費觀念相對傳統。
馮斌及其背后的黃天鵝團隊始終在探索如何破局。2018年，馮斌成立鳳集食品，2019年， “黃天鵝”品牌推出。瞄準消費升級趨勢，黃天鵝憑借“可生食雞蛋”開創了全新品類，在蛋品行業中另辟蹊徑。
農產品品牌化、打造行業標準，這注定了馮斌要帶領黃天鵝走一條長期主義的道路。
圖源：黃天鵝微博
“可生食雞蛋”是一套新的標準
長期以來，消費者對蛋品的認知籠統地分為“土雞蛋”與“洋雞蛋”兩大類，黃天鵝則選擇開創“可生食雞蛋”這一新品類。
可生食雞蛋，這類雞蛋不僅不含沙門氏菌，在蛋品風味、衛生安全等方面品質表現更佳。“可生食”也承載著一套生產新標準，從蛋雞的種源、母雞飼料飲水、雞舍環境管控，再到雞蛋清潔與包裝，按此標準生產的雞蛋在更安全的同時還沒有蛋腥味，且蛋黃天然更黃、更營養。
隨著人們的餐飲選擇日趨多元化，班尼迪克蛋、溏心蛋等半熟雞蛋料理都愈發常見于高線城市消費者的餐桌。從全熟到半熟，一場關于蛋品的口味變革正在發生，而變化的消費趨勢也對蛋品的安全性、蛋品自身風味乃至蛋品的營養成分有了更高要求。
“過去人們對雞蛋的標準通常是看‘安全’與否，但隨著消費場景發生變化，原有度量標準也在改變。在中國，半熟狀態食用雞蛋已經從無到有，并逐漸發展為一種消費習慣，人們不僅僅關注安全，更希望雞蛋作為食物能夠更好吃、更營養。我們認為未來這都會成為雞蛋消費的一大趨勢，而可生食雞蛋就是能夠承載這個消費需求的品類。”馮斌在接受包括時代周報記者在內的媒體采訪時說道。
2019年，黃天鵝可生食雞蛋正式進入市場。消費品質升級的趨勢下，可生食雞蛋這一新品類快速打開局面。據沙利文統計數據：可生食雞蛋2019—2021年復合增長率達到49.6%，遠超過大眾雞蛋銷量的增速。
2020—2022年，黃天鵝年復合增長率高達142%；2023年，鳳集食品集團銷售額累計突破18億元。此外，據有關機構統計，2022年4月至2023年3月，黃天鵝在可生食雞蛋品類中的銷量和滲透率分別為79.6%和78.2%，均為全國第一。
農產品品牌化需要長期主義
“雞蛋有什么不同”“大眾對雞蛋的心理價位比較低”……市場上關于可生食雞蛋的爭議此消彼長，作為品類開創者，黃天鵝在樹立品類標準化、實現農業產業化、消費者心智培養等方面，下的工夫不小。
過去，我國農業生產鏈條較長，且農業生產規模整體小而分散。在此背景下，實現農產品的標準化與品牌化成為難題。此外，盡管屬性差異讓農產品具備了品牌化的前置條件，但要持續培養消費者對某個農產品品牌的認知，絕非易事。
“國內農產品的每個生產環節標準化程度都不高，要提高10~20%的質量，往往意味著產業鏈的垂直一體化，成本會大幅上升。對農產品而言，要在實現生產工業化的同時實現終端的消費品化，挑戰比較大，農業很難吸引到消費品企業，因為這是一個需要堅持長期主義的賽道。”馮斌說道。
除此之外，我國可生食雞蛋相關標準的不完善，也讓賽道面臨亂象。
在黃天鵝進入市場前，我國蛋品行業主要遵循《蛋與蛋制品的食品安全標準（GB2749）》（即國標），關于沙門氏菌的管控幾乎空白。為此，2020年與2021年，黃天鵝先后發布以及主導發布可生食級鮮雞蛋企業標準和國內首個由產、學、研、商共同參與制定的可生食雞蛋團體標準，通過標準的搭建與執行，逐步引導消費者知曉、了解再到消費、信任可生食雞蛋。
在培養消費者心智上，黃天鵝也在持續努力。馮斌介紹，未來在線上，黃天鵝會持續挖掘并輸出與品類價值相關的內容，過去是對接目標客群，未來會嘗試用內容加深大眾消費者對可生食雞蛋的認知，“從小眾到大眾的轉換，我們需要有新的策略。”
雞蛋品類還有很大的升級空間
挑戰中，馮斌也看到了機會。深耕供應鏈被馮斌視作踐行“長期主義”的重要基礎。
“農產品的收獲期比較長，但優勢是品類穩定、趨勢變化較慢。你可以預見到5年、10年，甚至20年后人們還在吃雞蛋，并且愿意吃得更好。但這就要求企業用長期主義的方式去做農產品。”
新西蘭奇異果品牌佳沛在馮斌眼中就是典型的代表。通過集中選種、對農戶統一管理、給農場統一配備各環節專用機械設備、對果實采用可溯源機制、定制冷鏈運輸工具等方式，佳沛實現了對奇異果生產銷售全流程的標準化，成為年銷售過百億的農產品品牌。
目前，通過自主投資以及與各地政府合作，黃天鵝在產業鏈建設上投資了約10億元，成為目前國內唯一覆蓋種雞孵化、雞苗養殖、飼料生產、食品加工與銷售全鏈條，實現蛋雞全產業鏈閉環發展的蛋品企業。
完成供應鏈基礎的構建后，黃天鵝的下一步是擴展渠道網絡。
剛進入市場時，黃天鵝主要依靠天貓、京東等主流電商平臺打響知名度，并鏈接目標消費客群，此后又入駐了OLE、永輝超市等線下商超。截至目前，黃天鵝線上、線下渠道的收入各占50%。在完成了品牌起步與銷量積累后，黃天鵝計劃進入更主流的線下渠道。
今年3月，黃天鵝首次亮相成都糖酒會。馮斌告訴媒體，2024年，黃天鵝的初步目標是發展6000~7000個線下銷售網點，這類網點將集中在年輕人群聚集的商圈以及具有相對高購買力的社區菜市場。
全產業鏈發展、打造第二增長極則是黃天鵝下一個發力的方向。
2023年，黃天鵝與烘焙品牌廣蓮申推出老丁雞蛋糕、聯合新希望華西乳業推出雙蛋白牛奶。2024年，黃天鵝的首個蛋制品加工廠正式交付。按照馮斌的規劃，未來，黃天鵝將推出更多即食蛋制品，并謀求與烘焙業等行業企業的原料合作，讓蛋品加工業務與鮮雞蛋業務在公司的營收能并駕齊驅。
這兩年，消費者開始追求極致性價比，市場有聲音認為，“消費降級”的時代來了，但馮斌并不完全認同。在他看來，不同細分市場的發展并不具有一致性。中國雞蛋年產值超過3000億元，黃天鵝對于目標用戶人群的滲透率還有深耕的空間。
“雞蛋還有消費升級空間。這么多年來，人們對牛奶的消費價格已經有了明顯上升，雞蛋的營養構造更全面，但人均消費并不算高。這背后，雞蛋的品質需要升級，雞蛋的價值也需要被重新發現。過去，沒有人去干這個活，所以我們今天寧肯放慢一點，也想把這個過程持續走下去。”馮斌說道。
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