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消費已成為我國經(jīng)濟(jì)增長的重要動力。2023年，最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到82.5%，拉動GDP增長4.3個百分點。消費的基礎(chǔ)性作用更加顯著。中央經(jīng)濟(jì)工作會議要求，激發(fā)有潛能的消費。無論從國內(nèi)消費發(fā)展現(xiàn)狀，還是從國際經(jīng)驗來看，服務(wù)消費都是最有潛能的消費。由于服務(wù)消費的特殊性，數(shù)字化在推動服務(wù)消費快速發(fā)展方面發(fā)揮著重要的作用。
服務(wù)消費進(jìn)入快速增長期
從消費增長的潛力來看，以往作為消費增長主力的家用電器、電子設(shè)備、汽車等耐用消費品已進(jìn)入平穩(wěn)增長期。以家用電器和汽車為例，2018年我國家電消費市場已達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的9000億元，之后進(jìn)入穩(wěn)定增長階段。2017年中國汽車銷量達(dá)到2887.89萬輛，之后便進(jìn)入了穩(wěn)定增長階段，汽車年銷量基本維持在2700萬輛左右。2023年汽車銷量首次突破3000萬輛。
從消費者對服務(wù)的需求來看，服務(wù)需求的收入彈性較高，隨著人均收入水平的提升，必然帶來服務(wù)需求的爆發(fā)式增長。根據(jù)已有的一些研究，服務(wù)的需求彈性高于工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，其收入彈性大于1。這意味著隨著收入水平的提高，服務(wù)需求的增長速度要快于收入增長，在消費支出中的份額也將穩(wěn)步上升。
從消費者結(jié)構(gòu)來看，我國各個年齡階段的消費者都已進(jìn)入加大服務(wù)消費支出的階段。作為消費的中堅力量，85后和95后在社會消費中的重要性日益增加。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國20-29歲、30-39歲網(wǎng)民占比分別為14.5%、20.3%，超過三分之一。這些人群更加追求個性化消費、品質(zhì)消費，愿意為自己的興趣、體驗支付相應(yīng)的對價，尤其是在情感消費、興趣消費等方面，其支付意愿要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段。對于這一類消費者，能夠提供更好體驗的服務(wù)消費將在消費中占據(jù)更為重要的地位，他們更加追求體驗感和滿足感，關(guān)注消費過程中的社交、情感效用等。在消費方式方面，他們更為關(guān)注所見即所得，更傾向于快捷、智能、高效的社會化服務(wù)，因此，外賣、即時零售、家庭服務(wù)等數(shù)字化智能化服務(wù)將有較大的發(fā)展空間。中國市場學(xué)會等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《本地即時電商發(fā)展報告2023》預(yù)計，到2030年，每年即時配送的訂單規(guī)模將超過2000億件，與快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)量相當(dāng)。即時電商的市場規(guī)模將達(dá)到11.8萬億元，占實物商品電商市場規(guī)模的比重接近60%。
老年人對服務(wù)消費的需求也不可忽視。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，預(yù)計到2050年，我國老年人口將達(dá)到4.8億人左右。老年人對服務(wù)消費的偏好是多種多樣的。例如，低齡老人對旅游、休閑、文化、健康等服務(wù)消費的需求較大。以旅游為例，中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年45歲以上中老年旅游者累計出游11.94億人次，占國內(nèi)旅游客源市場36.81%。可以預(yù)見，以老年人為服務(wù)對象的老年消費將成為服務(wù)消費的一個重點內(nèi)容。
根據(jù)國際經(jīng)驗，在人均GDP達(dá)到10000美元左右時，服務(wù)消費進(jìn)入快速增長階段，占全部消費的比重將逐步提升。2022年，我國人均GDP折合12741美元，已進(jìn)入到服務(wù)消費快速增長的階段。
數(shù)字化有效推動服務(wù)消費增長
數(shù)字化增強(qiáng)服務(wù)消費過程中的供需互動，提升了服務(wù)消費質(zhì)量。目前，我國服務(wù)消費存在明顯的供需錯位。消費的有效供給不足，同質(zhì)化、低端供給過剩；質(zhì)量有保障、價格適中的服務(wù)總量不足、便利程度不夠；精細(xì)化、高品質(zhì)的供給短缺，需求強(qiáng)烈的高端、定制和特色的教育、健康等服務(wù)不足，服務(wù)供給體系升級尚未完成。數(shù)字技術(shù)能夠強(qiáng)化供需互動，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等方法，可以更加精準(zhǔn)地把握和挖掘消費者的需求，對服務(wù)的形式、內(nèi)容、場景等進(jìn)行完善，從而為消費者提供更符合需求的服務(wù)產(chǎn)品。數(shù)字化方法可以使消費過程進(jìn)一步可視化，消費完成后還可以持續(xù)進(jìn)行評價，推動服務(wù)提供者有效解決服務(wù)消費過程中的質(zhì)量不到位問題。
數(shù)字化能夠更好地彰顯服務(wù)消費的符號價值。傳統(tǒng)概念里，服務(wù)消費具有體驗性、易逝性等特點，難以實現(xiàn)符號價值。數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)是消費者用來向其他人展示其服務(wù)體驗消費的工具，可以起到記錄生活、強(qiáng)化身份認(rèn)同、尋找歸屬感、建立社會地位等方面的作用，從而賦予服務(wù)消費以符號意義。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化模因（meme）極大地影響了新一代年輕消費者的消費理念，他們會對消費過程賦予符號意義，很多消費者可能僅僅為了在社交媒體上曬一下照片，而光顧某個網(wǎng)紅消費場所。這可以深刻地解釋為何當(dāng)下很多消費者熱衷于去很多網(wǎng)紅消費地打卡消費。
數(shù)字化使服務(wù)體驗更為社會化，進(jìn)一步增強(qiáng)其符號價值。服務(wù)消費具有體驗性，這種體驗是個性化的，可分享的，從而成為有效地增進(jìn)社會關(guān)系的工具。人們可以在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找與自己有著共同消費傾向的人，在享受服務(wù)消費過程中互動交流，在消費完成后進(jìn)行分享，從而使消費過程變得更加社會化。數(shù)字化還能夠使消費者更好地參與服務(wù)過程。例如，在網(wǎng)絡(luò)直播時，消費者能夠直接與主播互動；在游戲過程中，消費者直接參與場景的搭建。在元宇宙的世界里，消費者可以直接進(jìn)入到場景中，并與其他消費者一起互動。由于數(shù)字化使服務(wù)體驗更為社會化，導(dǎo)致服務(wù)體驗的內(nèi)容與方式發(fā)生變化。在數(shù)字化支持下，一些原來未能達(dá)到預(yù)期效果的服務(wù)體驗，也會變得更為有趣。例如，在特別擁擠的商場體驗購物或者在雨中觀看一場足球比賽，也可以成為一種可分享的故事、一種社會化的體驗。這種服務(wù)體驗的社會化產(chǎn)生了另一個后果，即隨著越來越多的消費者選擇體驗式消費，并在網(wǎng)上分享他們的故事和圖片，消費者將面臨加入到這種體驗中的巨大壓力，也就是說，將產(chǎn)生一種擔(dān)心自己缺席時，其他人會獲得有益體驗的一種普遍的憂慮情緒。這種情緒將推動某種網(wǎng)紅消費迅速普及。
數(shù)字化為服務(wù)體驗化帶來了新的發(fā)展空間。數(shù)字化首先帶來了新的體驗空間。這個空間能夠超脫物理定理的限制，給予消費者更多、更好的體驗。以娛樂體驗為例，在數(shù)字空間里，娛樂體驗?zāi)軌虺綍r空，隨時隨地給消費者帶來快樂。近幾年興起的短視頻、直播等娛樂方式，在很大程度上能夠更好地將消費者的碎片化時間利用起來，從而使消費者進(jìn)行更多的娛樂體驗消費。相當(dāng)一部分服務(wù)消費是時間密集型的消費活動，這決定了服務(wù)消費容易受到消費者的閑暇時間長短的限制。隨著消費者收入的上升，時間的影子價值也會增加，消費者可能會減少服務(wù)消費。基于這一事實，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了服務(wù)業(yè)“逆周期”的命題，即在經(jīng)濟(jì)下行周期，由于有了更多的閑暇，時間的影子價值下降，人們會抽出更多時間享受服務(wù)。如旅游、教育培訓(xùn)、醫(yī)療保健等服務(wù)產(chǎn)業(yè)都具有明顯的逆周期性。數(shù)字化能夠?qū)⑾M者的碎片化時間充分利用起來，使服務(wù)消費體驗隨時隨地發(fā)生，進(jìn)而推動服務(wù)消費增加。
多舉措推動數(shù)字化促進(jìn)服務(wù)消費
一是高度重視服務(wù)消費，出臺數(shù)字化的服務(wù)消費促進(jìn)政策。從整體上看，促消費的政策仍以實物消費為主，促進(jìn)服務(wù)消費的政策偏少，這主要是由于服務(wù)消費具有無形性的特點，相關(guān)政策難以看到明顯的效果。通過數(shù)字化手段，可以對服務(wù)消費進(jìn)行跟蹤分析，對服務(wù)消費促進(jìn)政策的效果能夠有較好的評估方式。例如，通過數(shù)字化旅游消費券政策，能夠精準(zhǔn)地分析消費券的領(lǐng)用、核銷等情況，從而更好地分析政策的效果。
二是鼓勵服務(wù)業(yè)數(shù)字化在市場準(zhǔn)入、監(jiān)管協(xié)調(diào)等方面先行先試。服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化帶來消費業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。服務(wù)企業(yè)與平臺企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)持續(xù)打造出很多服務(wù)消費的新場景，提供個性化、便利化、定制化服務(wù)，這些服務(wù)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，帶來了市場準(zhǔn)入、監(jiān)管協(xié)調(diào)等問題，需要在更高的層面上進(jìn)行政策創(chuàng)新。
三是發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，建設(shè)良好的消費環(huán)境。鼓勵用戶參與服務(wù)消費價值創(chuàng)造和創(chuàng)新過程，這既能提升服務(wù)質(zhì)量的可見性，也能彰顯服務(wù)消費的符號價值。政府與平臺協(xié)同，共同打擊虛假評論、數(shù)據(jù)造假等行為，確保數(shù)據(jù)的真實性。推動算法透明化，更好地保護(hù)消費者權(quán)益。
四是大力推動中小微服務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。服務(wù)業(yè)經(jīng)營主體絕大部分是中小微企業(yè)。因此，支持政產(chǎn)學(xué)研深度合作，針對中小微服務(wù)業(yè)企業(yè)開發(fā)出更具針對性的數(shù)字化方案，使中小微服務(wù)企業(yè)能夠更好地提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，更好地滿足消費者的需求，促進(jìn)服務(wù)消費發(fā)展。
五是要推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)深度融合。將消費互聯(lián)網(wǎng)平臺納入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)支持政策；對中小微企業(yè)使用消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同解決方案提供支持等。
（李勇堅 作者系中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國消費經(jīng)濟(jì)學(xué)會副理事長）
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