得物效率前端微應(yīng)用推進(jìn)過程與思考
一、背景效率工程隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，組織規(guī)模的擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)開始意識到協(xié)作效率對于企業(yè)團(tuán)隊(duì)的重要性，甚至是決定其在某個行業(yè)競爭中突圍的關(guān)鍵，是企業(yè)長久生存的根本。得物
隨著經(jīng)濟(jì)逐漸走出疫情的影響，各行各業(yè)開始迎接后疫情時代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，數(shù)字營銷面臨著前所未有的變革。疫情催生了消費(fèi)者行為的快速轉(zhuǎn)變，推動了數(shù)字技術(shù)與營銷策略的融合。在這個背景下，數(shù)字營銷不再只是一個選擇，而是企業(yè)生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。
近日，2023TMA移動營銷盛典上，快手磁力引擎斬獲包括全場大獎提名、八項(xiàng)金獎、十項(xiàng)銀獎在內(nèi)的共計21項(xiàng)獎項(xiàng)。為什么快手營銷案例可以拿下諸多獎項(xiàng)？這些獎項(xiàng)背后又有哪些值得我們思考和洞察的數(shù)字營銷新趨勢？我們從六個具體案例展開，逐一分析。
一、價值觀營銷的長效賦能
一直以來，能真正做到價值觀營銷的品牌并不多，因?yàn)殚T檻很高。想要做到真正的價值觀營銷，不僅要理解消費(fèi)者的價值觀，傳遞與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，還要找到與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的途徑，最后在營銷傳播的過程中還要面對持續(xù)性和一致性的問題。
余額寶聯(lián)合快手共同策劃的“穿越市井煙火，看見小掙青年”案例就是價值觀營銷的優(yōu)秀案例代表，獲得TMA移動營銷案例類全場大獎提名、“案例類—內(nèi)容營銷類”金獎。
洞察到當(dāng)下中國90后甚至00后們對“內(nèi)卷”與“躺平”的心態(tài)，余額寶聯(lián)合中國青年報、快手，在五四青年節(jié)之際推出一支短片，通過呈現(xiàn)不同領(lǐng)域的 15位快手用戶特征，詮釋“小掙式”人生態(tài)度。
該活動聚焦當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢下大眾尤為關(guān)注的“掙錢”關(guān)鍵詞，通過反差式的內(nèi)容輸出給予年輕人釋放壓力的出口，呼吁“慢慢來也有未來”，以此提升用戶對品牌的認(rèn)同感；同時，隱喻余額寶產(chǎn)品力的長遠(yuǎn)性價值收益。“小掙、小賺、小存”，年輕人有屬于自己的節(jié)奏，價值觀的核心輸出與年輕人的新觀念高度相符。過去都是鼓勵借貸透支，而現(xiàn)在鼓勵點(diǎn)滴積攢，小掙才能細(xì)水長流，余額寶正在樹立一種新的人生觀。
二、傳遞信心的信任構(gòu)建
疫情過后我們迎來新時代。但在這個新時代，消費(fèi)者的消費(fèi)信心并不高，他們對于未來的不確定性感到擔(dān)憂，對于品牌的信任度也在搖擺。《2023中國消費(fèi)趨勢報告》中指出，從企業(yè)端到用戶端，一個品牌要得到贊賞，喜愛或者敬仰，必須建立信任，信任既是品牌建設(shè)的基石，也是品牌能夠產(chǎn)生長線效應(yīng)的引擎。
品牌如何通過實(shí)際行動來回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切和期望、積極傳遞正能量、引導(dǎo)消費(fèi)者正確看當(dāng)下和未來，幫助他們樹立信心和勇氣構(gòu)建信任？磁力引擎“2023天氣晴”這一營銷案例獲得了“案例類—內(nèi)容營銷類”金獎。
俗話說“靠天吃飯，賴地穿衣”，作為農(nóng)業(yè)大國，中國人對于天氣的陰晴狀態(tài)一直有極高的關(guān)切熱度。晴天也許不是一件了不起的事情，但它卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)承載了每個人對未來美好的向往。快手磁力引擎與中國氣象通過對“天氣”這個生活日常的重新注解，在新年節(jié)點(diǎn)脫離俗套的祝福，以更貼近用戶的視角釋放出對未來的信心。
該項(xiàng)目聯(lián)動八大品牌、若干達(dá)人以及一群市井藝術(shù)家們，傳遞“新年向晴”的信心以及積極向上的樂觀態(tài)度。“2023天氣晴”本身就是一種未來更好的信念。這種信念更是一股力量，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
三、內(nèi)容借勢的城市營銷
從淄博燒烤到天津跳水大爺，從《狂飆》的廣東江門到《長月燼明》的安徽蚌埠，一座城市的一夜爆火離不開文化的持續(xù)賦能，如何挖掘本土文化價值，借勢社會熱點(diǎn)話題為城市引流，形成新的城市吸睛點(diǎn)，值得探討。
2022年卡塔爾世界杯作為后疫情時代的首屆世界杯、2022年最重大的體育賽事，擁有空前的關(guān)注度，足球狂歡席卷全球，作為足球故里，蹴鞠古城淄博希望借這股“東風(fēng)”，再一次站到年輕人的面前，淄博文旅與快手一拍即合，打造了一場世界杯期間有特色的蹴鞠文化狂歡，重?zé)ü懦蔷?mdash;—“上場拼搏，這場淄博”。
借助這一文化標(biāo)識，快手成功幫助“淄博”傳遞“足球故鄉(xiāng)”城市名片，提升大眾認(rèn)知度；用新穎玩法解鎖源遠(yuǎn)流長的蹴鞠文化，讓老城文化底蘊(yùn)更容易被年輕人所接受，為特色城市互聯(lián)網(wǎng)推廣提供優(yōu)秀的營銷范本。
城市營銷的重要性與獨(dú)特價值在于其能夠提升城市的知名度、美譽(yù)度和影響力，從而促進(jìn)城市旅游、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面的發(fā)展。通過這次活動，淄博以獨(dú)特的文化底蘊(yùn)、豐富的旅游資源，結(jié)合歷史事件的解析和線上線下活動的策劃，吸引更多的關(guān)注和游客，促進(jìn)城市的繁榮和發(fā)展。
四、村鎮(zhèn)市場的IP價值
提到IP營銷，過去我們想到的大多是大制作、大的節(jié)點(diǎn)事件，這些往往發(fā)生在大城市，而很少有人注意到大的人口基數(shù)所蘊(yùn)含的大IP潛質(zhì)。隨著人們生活水平的提升，村鎮(zhèn)市場的消費(fèi)需求逐漸增多，消費(fèi)者對于文化產(chǎn)品的需求也日益旺盛，抓住村鎮(zhèn)市場的IP內(nèi)容風(fēng)口，會讓我們看到新的內(nèi)容風(fēng)向。
獲“案例類—體育營銷類”金獎的快手“村BA”案例就是抓住了這一風(fēng)口的代表。首先，“村BA”具備出圈的基因，國家對全民體質(zhì)和全民體育越加重視，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，加速推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)。鄉(xiāng)村體育文化的振興，激發(fā)了鄉(xiāng)村人民的體育熱情，聚焦球迷共情，吸引泛體育人群關(guān)注。由于新線市場的地方文化認(rèn)同感較強(qiáng)，鄉(xiāng)村特色文化的挖掘，不僅讓鄉(xiāng)村體育活動有了自己的文化內(nèi)涵，同時也更容易具備極為廣泛的群眾基礎(chǔ)，再加上當(dāng)?shù)卣l(xiāng)鎮(zhèn)支持及地方融媒體傳播，都助推了該IP的爆火和出圈。
而站在合作品牌的角度看，“快手村BA”賽事，搭建了體育運(yùn)動與健康之間的橋梁，讓更多的快手用戶對保健養(yǎng)生的健康內(nèi)容產(chǎn)生興趣，并積極參與到其中，成為品牌拓新的重要渠道。以杰士邦為例，“快手村BA”吸引的籃球人群，滿足了其覆蓋大眾體育用戶和泛人群的品牌觸達(dá)訴求，助力品牌沉淀私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。
五、抓住時代主題，強(qiáng)化品牌認(rèn)知
時代主題反映了當(dāng)前社會的關(guān)注點(diǎn)和趨勢，與消費(fèi)者的需求和興趣密切相關(guān)，抓住時代主題的品牌，可以更好地吸引目標(biāo)受眾的注意力，提高品牌知名度和影響力。
作為疫情放開后的第一個春節(jié)，2023新春喜提“自由”這一關(guān)鍵詞。但從市場環(huán)境角度看，即使有著亟需釋放的消費(fèi)動力，但消費(fèi)者依然不是盲目的，因此，品牌要做的不僅僅是有足夠的存在感，還要有足夠的價值滿足大眾需求，在拉升用戶好感的同時實(shí)現(xiàn)心智占位。
中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化。共同富裕是中國特色社會主義的本質(zhì)要求, 同時也是我國方針政策長期堅(jiān)持的方向。谷粒多抓住“共同富裕”這一時代主題，以品牌行動踐行國家政策, 對于品牌價值塑造、品牌長遠(yuǎn)建設(shè)有著非常大的正向影響。
谷粒多連續(xù)數(shù)年圍繞鄉(xiāng)村振興、共同富裕等主題與快手展開合作。“揚(yáng)眉兔氣谷粒多，共同致富笑呵呵”項(xiàng)目更是獲得了“行業(yè)類-食品飲料類”金獎。從營銷價值的角度看，時代主題往往與科技進(jìn)步、社會變革、文化發(fā)展等密切相關(guān)，這些因素都可能成為營銷的切入點(diǎn)。而且時代主題往往具有廣泛的社會認(rèn)可度和接受度，抓住時代主題進(jìn)行營銷可以更容易地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。
六、更有煙火氣，更有信任力
隨著線上渠道加速滲透，直播電商陣地延伸，新品牌增勢迅猛……越來越多“玩家”意識到在直播電商的賽道上，僅僅依靠一問一答的模式很難留住用戶。
隨著直播間留存率的不斷走低，“買東西”不再是網(wǎng)友留守直播間的唯一理由，用戶需求的多元化促進(jìn)品牌直播升級。打造一個具有煙火氣的直播間成為了不少品牌的共識。
要論火爆出圈，“進(jìn)淄趕烤”必榜上有名。作為全民關(guān)注的熱點(diǎn)話題，家清品牌應(yīng)該如何進(jìn)行搭載關(guān)聯(lián)、最終借勢營銷呢？立白聯(lián)合快手打造的“歡‘洗’煙火氣直播間“效果亮眼，同時拿下“案例類—直播營銷類”、“行業(yè)類—日化/個護(hù)類”兩個金獎。
這不是一次簡單的借勢，而是快手平臺直播電商場景及超級營銷IP的全面賦能，在快手「1+N+X」創(chuàng)新營銷模式下，探索直播時代品效制勝新解法，助力立白實(shí)現(xiàn)品效銷多維度共贏。
內(nèi)容+電商的營銷模式需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以適應(yīng)市場的變化和滿足消費(fèi)者的需求。不僅是直播可以打造具有煙火氣的直播間，品牌平時輸出的創(chuàng)意內(nèi)容，都可以與社交媒體相呼應(yīng)，為消費(fèi)者輸出更具煙火氣的品牌內(nèi)容，從而提升在內(nèi)容電商時代的營銷效果和市場競爭力。
從以上六大獲獎案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，未來，移動營銷絕不是買流量、買展位這么簡單的傳統(tǒng)廣告操作模式，流量需要內(nèi)容去包裝，內(nèi)容需要創(chuàng)意去激活，創(chuàng)意需要文化去賦能……營銷從一個單一維度的競爭早已升級為多維度的全面整合比拼，只有積極應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，品牌才能乘風(fēng)破浪走在發(fā)展的前列。
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