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“滴滴滴”，早上9時30分，王春的微信會準時收到白酒經銷商、炒家們的報價。
“最近價格不太穩，有時候一天內上午跟下午也有不同的報價。”王春告訴時代財經，自己經營煙酒生意近十年，從沒像最近一樣需要每天看著報價來出貨。
今年以來，白酒行業的深度調整仍在繼續，市場分化加劇。“定海神針”飛天茅臺一度跌破2100元/瓶，行業正在經歷非常時刻。
面對白酒消費的信心不足，貴州茅臺、瀘州老窖等頭部酒企紛紛出臺措施控量穩價，終端酒商也“勒緊褲帶過日子”，傳統的酒業流通渠道模式正在發生或大或小的變化。
站在十字路口，他們有的被迫離場，有的積極轉型。
圖片來源：圖蟲
有經銷商暫停供貨，飛天價格漸趨平穩
“經銷商不出飛天快2個星期了。”7月8日，王春告訴時代財經，他與貴州茅臺廣州地區某經銷商合作多年，但從6月底開始，該經銷商暫停向酒商供應飛天茅臺。
據王春所知，因為飛天價格跌跌不休，茅臺的經銷商聯盟商量對策后，決定暫時不發貨。經銷商此舉或是前期上游酒企出臺控量保價措施傳導到下游的結果。
暫停多地企業申購1499元飛天、暫停巽風375ml茅臺酒的合成行權、取消投放12瓶大箱飛天及開箱、部分區域15年陳年茅臺酒和精品茅臺將暫停發貨、暫停投放茅臺1935酒合同計劃......從6月初起至7月2日，幾乎每隔幾天都會傳出關于茅臺供應端控量的政策。
無獨有偶，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司（即經銷公司）近期也多次“出手”，在6月底和7月初先后宣布停止接收國窖38度、國窖52度經典裝訂單及貨物發運，同時將38度國窖1573經典裝（500ml*6）計劃內配額結算價格上調30元/瓶。
兩家頭部酒企控量的對象，均是自家拳頭產品。飛天茅臺是貴州茅臺千億級大單品，同時是高端白酒市場的“定海神針”，其庫存以及價格波動對白酒行業影響最大；茅臺1935則是貴州茅臺第一款千元價格帶（出廠價798元/瓶，市場指導價1188元）的戰略單品；國窖1573亦是瀘州老窖百億級大單品。
在業內人士看來，酒企面對行業深度調整，對主銷大單品的批發價格和庫存的管理更為精細化和理性化，目的是提振市場信心，減少社會庫存。
中酒協發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》（下稱“《報告》”）也指出，2024年白酒市場一大變化就是價格提升和庫存增加，酒企希望通過順價穩定市場價格體系，但上下游“夾擊”的渠道商兩頭承壓，面臨價格倒掛、庫存積壓的困境。
《報告》數據顯示，今年上半年，市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下，占比為29%、22%、18%。這意味著，今年上半年市面上銷售的白酒中，近七成是500元以下的產品。而倒掛程度排名前三的價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。
以茅臺1935為例，王春告訴時代財經，1935上市之初批發價炒至1600多元，慢慢回落至980元。然而，到今年6月中下旬，茅臺1935批發價跟隨飛天價格下跌，跌破800元至780元/瓶，與合同量計劃內進貨價798元/瓶相比，出現了倒掛。五糧液第八代普五價格倒掛更為明顯，據時代財經綜合線下門店和線上平臺價格了解到，目前其終端成交價較官方零售價1499元/瓶低了300-400元。
對茅臺來說，穩定飛天茅臺的市場價，也能穩定其他系列酒的價格。
據今日酒價數據顯示，自6月24日傳出茅臺出臺調控政策以來，飛天價格上漲或持平的局面持續8天，而后于7月3日開始回落，當前在2300元/瓶的價格線上下徘徊。
王春告訴時代財經，7月2日茅臺1935控量政策出來，茅臺1935在半天時間內從780元/瓶漲到830元/瓶，“當天經銷商把文件發給我，說暫停投放后批發價可能會漲，希望我們多拿點貨。”
中國酒業獨立評論人肖竹青指出，基于市場終端對于散飛持倉成本在2000元以上的普遍認知，所以本次茅臺控價也是希望在2000元以上謀求價格穩定。
“市場經濟規律就是供過于求，價格下跌；供不應求，價格上漲。茅臺調控茅臺酒的供銷關系后，整個市場預期得到了恢復，黃牛和終端煙酒行開始惜售。在這種狀態下，茅臺的價格回歸上漲。”肖竹青接受時代財經采訪時表示。
此前，中泰證券首席經濟學家李迅雷也曾發表文章指出，從宏觀視角看，觸發高端白酒走弱主要是房地產步入長周期的下行階段所導致的。
“賺錢的不好賣，好賣的不賺錢”
造成2024年白酒大面積跌價的直接原因是什么？多數業內觀點指向了高庫存。
據22家上市酒企2023年年報顯示，2023年總存貨余額超過1558億元，“茅五洋汾瀘”5家的存貨余額均超百億元，古井貢酒、珍酒李渡、口子窖、今世緣存貨余額則在50億至100億元級別。
頭部酒企出手調控后，目前高端白酒價格漸趨穩定，但行情依舊低迷。多個接受時代財經采訪的酒商均表示，今年白酒需求疲軟、動銷緩慢，“賺錢的酒不好賣，好賣的已經不賺錢。”
代理多個高端白酒品牌的酒商楊博告訴時代財經，高端白酒里，飛天流通性較好，因此價格透明，但利潤不高。
“一瓶散飛我可以賺80至100元，數量多的時候賺50元一瓶。但前段時間散飛跌到2150元，我倉庫里還有2600元的貨，一瓶還要虧幾百塊。1935能賺多一點，利潤接近兩百元一瓶，但不好賣呀。”楊博向時代財經透露。
主要做團購的廣州酒商陳斌（化名）則感嘆，“最近有些白酒真的賣不動了”。
“今年從清明節起行情就不大好了，原本以為端午送禮會有一波銷售高峰，但最終銷售也不太好。以前茅臺行情好，中秋前后一個月銷售額能有七八十萬元，一個客戶就拿十幾件（箱），現在一個月才賣六七件。”陳斌表示。
陳斌將茅臺系列酒放在門店當眼處。時代財經攝
上述《報告》數據也顯示，與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。酒企方面一直在通過促銷、強渠道等方式消化庫存，但產能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。
由于動銷緩慢，酒商也不敢貿然囤貨。
距離經銷商暫停供飛天已過去近2周，目前王春倉庫里的24年飛天原箱僅剩下6月底進貨的3件，“我盤好我的庫存就是這么多，茅臺如果不漲，我就留著資金在賬戶，不會再囤貨”。
陳斌也表示，現在每次拿貨（飛天原箱）只會拿幾件，賣完再補。“以前我只要一有錢就會囤，因為我知道茅臺一定會漲價，但現在很多白酒價格都在倒掛，茅臺又一直跌，而且流通得很慢，沒準貨還沒賣出去價格就垮了，沒必要積壓那么多庫存。”陳斌說。
楊博同樣指出，由于茅臺流通慢了很多，不會像以前大量囤貨。“以前每當飛天價位低我就入十幾件，三五天就能出掉。”他告訴時代財經，現在門店只有少量飛天，24年的有2件，23年的有2件，其他每個年份的備一點即可。
在轉型中去找出路
每天直面消費者和市場，酒商比上游酒企和經銷商對白酒銷售市場更敏銳。從2024年4月起計算，白酒淡季進入第四個月，身經百戰的酒商已經習慣“勒緊褲帶過日子”。上述《報告》也指出，2024上半年，白酒企業經營策略趨于謹慎，超50%流通渠道經營者下半年更偏向于“保住現金流”。
王春并沒有很樂觀。“貨就在經銷商手里，就算他們不出貨，市場還有一大堆貨還沒消耗。經銷商每個月要打幾千萬給酒廠拿貨，肯定會有經銷商的資金撐不住，不得不拋售回籠現金，接著其他經銷商也會跟著拋，茅臺價格還是會往下跌。”王春認為。
“以前煙酒行靠賣煙就能維持鋪租人工了。現在煙也不好賣，鋪租都賺不回來。”楊博的情況要差一些，原本幫他分銷的三家小煙酒行已經倒閉，他預測下半年白酒流通不會有明顯改善。
肖竹青表示，庫存、房租、員工工資和流動資金壓力都會成為壓垮終端煙酒行的“最后一根稻草”。煙酒行是目前最受傷的一個陣營。
在各方壓力夾擊下，不少傳統煙酒店瀕臨倒閉，迫切需要轉型。對它們來說，下半年，生存是第一要義。
今年以來，兼做茶葉生意的陳斌幾乎每周末會前往花城匯、正佳廣場等商場開設的市集擺攤，他希望拓展新的客源，化解白酒生意的蕭條。7月7日，他在攤位上閑下來時，發了一條朋友圈：“想開一場直播清一下庫存，夠50人就開播”。
當前，包括直播電商在內的線上銷售，是酒商們更加看重的銷售渠道。上述《報告》指出，2024年下半年，酒類企業和經銷商拓展新渠道的方向主要是直播帶貨、線上商城、社交媒體和即時零售等，其中選擇進一步拓展直播帶貨方向的占比達38%，超過了線上商城的35%。對酒類經銷商來說，全渠道布局有效打破線上線下的傳統界限，電商渠道的迅猛發展，也為企業提供了更為高效、低成本的銷售途徑。
看到同行很多人直播賣酒，王春也向朋友打聽過如何運作，但迫于各種壓力，還是打消了念頭。“直播賣酒對于我們中小酒商來說是不現實的。我朋友請人策劃了一次直播，花了十幾萬，但流量推不上去，賺的利潤都覆蓋不了成本。而且很多白酒品牌在平臺都開設了官方旗艦店，消費者會更加信任這種官方渠道。”王春表示。
肖竹青認為，單體的煙酒行和批發部不具備整合酒業上下游的資源優勢、資金優勢和人才優勢，因此超級酒商通過強大的供應鏈，包括上下游的資源、信譽、人才、私域流量來整合單體的煙酒行和單體的批發部是大勢所趨。
廣東頭部酒商粵強實業近年來就在從傳統酒商向全渠道綜合運營平臺轉型，圍繞消費者做營銷是其主要打法。粵強實業董事長王富強曾公開表示，公司每年都會舉辦幾百場品鑒會，在做圈層方面的營銷。
對于下半年的形勢，肖竹青認為，整個行業都在期盼經濟復蘇，都在期盼消費者的信心恢復。但是目前來看，消費者信心何時恢復還不好預測。
肖竹青從貴州茅臺方面了解到，貴州茅臺圍繞市場工作在推進“三個轉型”。
“一是圍繞客群、場景、服務等方面，努力在新興產業中拓展新客戶，實現客群轉型；二是在潛力行業、未來產業中開發更多的商務消費、家庭宴會、朋友聚會等新場景，實現場景轉型；三是在消費體驗上，要在做優常規服務的同時，推動傳統體驗店向科技型、現代化、人文型、時尚型體驗轉變，進一步做新服務，實現服務轉型。”
不管是主動，還是被動，酒廠、經銷商、酒商都卷入了這場行業的深度調整中，他們比誰都迫切穿過這個周期。
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