過期紅酒的，保質期／過期紅酒的效果／儲存紅酒的技巧
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消費者到底會為了什么樣的綠色消費多花錢?貝恩全球消費者實驗室最新發布的消費者可持續調研報告，揭開了消費者選擇背后一系列的真相，給企業打動消費者為可持續產品買單提供了新的視角。
“為了深入洞察氣候變化對消費者行為產生的切實影響，我們就一系列可持續發展議題對11個國家超過2.3萬名消費者進行了調研。”貝恩公司全球合伙人鄒娟表示，研究結果揭示了不同市場和消費者群體在消費行為與可持續之間關系存在的微妙差異。
而其中最引人注目的便是那些反直覺的發現。鄒娟表示，這些發現顛覆了大家以往對消費者選擇的認知，對于ToC企業(如品牌商、零售商、航空公司)以及消費端B2B企業(如工業品、化學品、包裝材料供應商等)而言，都蘊含著巨大的啟示價值。
極端天氣頻發 綠色消費關注度增長
在全球范圍內，消費者對于可持續發展的關注已經達到了前所未有的高度，約64%的受訪者表示非常關注這一議題，并且這一比例還在持續增長。值得注意的是，絕大多數消費者指出，過去兩年間極端天氣的頻發事件讓他們對可持續發展的關注度大幅提升。
貝恩的調研進一步揭示了地域之間的顯著差異。在中國、印度和印尼等新興市場中，高達79%的消費者表現出對環境可持續發展的高度關注，而歐美等發達國家市場，這個比例只有55%。
過去，很多企業普遍認為年輕消費者群體比年長消費者更關注可持續發展。然而，貝恩的調研結果卻帶來了令人意外的發現。在全球范圍內，72%的Z世代消費者和68%的嬰兒潮消費者(出生年份：1946—1964)都表現出了對環境問題的極大關注。而在某些國家，如印度、法國和日本，嬰兒潮一代甚至對環境問題表現出了更高的關注度，這一現象值得企業進一步調整戰略。
隨著全球對環境問題的日益關注，越來越多的消費者傾向于作出環保的購買選擇，并愿意為環保產品支付額外的費用。然而，他們在實際操作中往往會遇到一些挑戰。以美國為例，盡管消費者愿意為環境影響最小化的產品平均支付11%的溢價，但市場上標榜為環保產品的平均溢價卻高達28%，這無疑增加了消費者的購買壓力。
貝恩調研揭示了一個有趣的現象，50%的消費者將可持續發展列為他們的前四大購買標準之一。然而，由于一些錯誤的認知，他們可能會在購買過程中作出偏離初衷的決定，從而減少了購買真正環保產品的次數。例如，在比較兩種產品的碳排放量時，消費者有高達75%的次數判斷錯誤或表示不知道，這反映出他們對環保信息的掌握還存在一定的盲區。
“確實，消費者和企業之間在可持續發展上的界定存在著明顯的差異。”貝恩公司全球專家合伙人劉洋表示，從全球范圍來看，50%的消費者在思考環保時，更多的是聚焦于產品的使用方式。他們關心的是產品能否被重復使用、是否耐用，以及如何在使用過程中最大限度地減少廢棄物。然而，大多數企業在推廣可持續產品時，卻更多地以產品的生產方式、天然成分和農業實踐等作為賣點。這種以產品制造過程為中心的宣傳方式，容易讓消費者將“可持續產品”與“高端產品”劃上等號，從而產生誤解。
將環保主張與價值選擇巧妙結合
展望未來，可持續發展將成為行業變革和企業發展的核心驅動力，而消費者行為的變化更是對企業戰略制定和執行產生深遠的影響。因此，鄒娟表示，貝恩建議企業重新思考并調整自身的應對策略，重點關注以下四個關鍵方面：
制定既有前瞻性又靈活的戰略。當前，消費者關注點的變化速度之快，使得許多企業難以跟上步伐。據研究顯示，鮮有企業會將戰略規劃的視野拓寬至3年以上，而那些做了5到10年戰略規劃的企業，往往過于側重于技術應用的未來構想，卻忽視了法規政策和消費者行為這兩個同樣多變且影響力巨大的因素。
精細化消費人群運營。貝恩的研究發現，企業需要更加精準地劃分消費人群，并鎖定核心目標群體。傳統的對消費者和可持續發展的假設，在當今時代已顯得不再適用。例如，單純認為發達市場和年輕消費者占據主導地位，或者假設所有消費者對環保持有同樣的態度和定義，都是片面的觀點。企業需要按照各地市場特性、對于可持續發展的定義和消費動機來劃分消費人群，打造吸引不同人群的創新產品和價值主張。
值得注意的是，盡管最熱情的消費者可能會將可持續發展作為購物的重要標準，但大多數消費者在選擇產品時仍會綜合考慮價格、便利性、與自身生活方式的契合度等多重因素。因此，企業的挑戰在于如何在不影響消費者綜合體驗的前提下，從戰略角度出發，將可持續發展的理念與不同品類的關鍵購買標準巧妙結合。
在向節儉型消費者推廣環保產品時，企業需要巧妙地保持與他們的觸點，同時提供使用壽命更長或可循環再用的產品。這要求企業不僅關注產品的環保性能，還需深入考量產品的循環性、融入消費者的生活方式以及經濟價值，而非單純依賴高價策略來銷售更環保的產品。
小步快跑、快速迭代。這意味著企業應積極開展營銷試驗，利用數字化工具迅速測試能觸動不同消費人群心靈的可持續宣傳信息，并根據試驗結果不斷迭代優化。這種方法不僅能讓消費者獲取足夠的信息以作出符合自身價值觀的購物決策，還能為企業提供深層次的、具體的數據和洞察，作為傳統營銷調研的有力補充。
擁有出色數字化營銷試驗能力的企業，能在短短幾周內驗證或推翻一個市場假設。隨著試驗的規模化，強大的試驗能力將進一步鞏固營銷組合或計量經濟模型，拉近團隊與客戶的距離，有助于提高營銷投資回報率，進一步推動銷售收入增長。
參與法規政策的制定。在塑造消費者行為方面，政府法規政策的影響力日益凸顯，成為不可忽視的推動力量。隨著全球氣候變暖問題日益嚴重，政府將會進一步加大干預力度，推出更多與可持續發展相關的法規政策。因此，企業能否在競爭中脫穎而出，將取決于其是否能夠提前預見到這些政策變化，并據此構建面向未來的產品組合。
□ 本報記者 何曉曦
編輯：齊少恒
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