近日，喜臨門和社科院發(fā)布了《中國睡眠研究報告2022》（以下簡稱“睡眠報告”）。在報告中明確指出，中國人的睡眠時間縮短了1.5小時，睡眠綜合得分僅為64.8分，勉強合格。
事實上，對于睡眠質(zhì)量不好這一問題，國人早已普遍重視，助眠的消費需求突增猛進，消費者們寄希望通過物質(zhì)、藥物、睡眠課等方式改善睡眠質(zhì)量。事實上，雙減和996爭議的背后，除了聚焦于“卷”之外，提高目標群體的睡眠時間也是兩者的附帶作用。
和終端需求高漲對應(yīng)的是睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模的大爆發(fā)，據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預計我國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模將在2030年成為萬億賽道，不少相關(guān)企業(yè)都想趁著睡眠經(jīng)濟的東風扶搖直上。
比如3月31日，慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思”）首發(fā)獲通過，有望在深圳主板上會。
然而從證監(jiān)會對慕思的反饋意見來看，慕思尚存在一系列的問題急需改正。管中窺豹，從慕思當下的問題，或許也能看出睡眠經(jīng)濟的一系列亂象。
早在去年6月22日，慕思就遞交了招股書。同年10月，證監(jiān)會在反饋意見中對其發(fā)出了59個連問。雖然此次證監(jiān)會通過了慕思的IPO過會，但還是在4個問題上要求慕思給出補充說明。而從慕思可能存在的問題中，或許可以看到整個睡眠經(jīng)濟當下存在的弊病。
1.包裝概念、虛假宣傳或為高溢價？經(jīng)濟效益高于睡眠本質(zhì)，睡眠經(jīng)濟走向歧路。
在證監(jiān)會對慕思的反饋意見中，包括“慕思早期宣傳資料中是否存在違反《廣告法》、《反不當競爭法》等相關(guān)規(guī)定的情形，以及是否存在因虛假宣傳、夸大宣傳被消費者投訴及處理情況，目前宣傳是否已規(guī)范。”以及慕思的毛利率高于同行業(yè)可比公司均值，慕思需要對其說明其合理性。
在慕思的早期宣傳廣告中，慕思表示其創(chuàng)始人是法國設(shè)計師，且在廣告中格外矚目的白胡子老人是來自法國的“睡眠專家”等等一系列宣傳使得消費者產(chǎn)生了一系列誤解，認為慕思是“洋牌子”。
但慕思招股書披露后才知道，原來慕思只是購買了白胡子老人的肖像權(quán)，其本人的“睡眠專家”身份存疑，且慕思的主要大本營在東莞，國外雖然也有分公司，但創(chuàng)辦時間相對較晚。
這不僅讓人聯(lián)想起產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)拉到國外再進口的造假品牌達芬奇，消費者懷疑慕思將自己包裝成“洋品牌”或許就是為了在價格上與進口產(chǎn)品靠攏。雖然慕思并未承認，但當一個企業(yè)產(chǎn)品的真實性遭到消費者質(zhì)疑后，其品牌形象或許也會受到?jīng)_擊，并且可能會對整個睡眠經(jīng)濟產(chǎn)生不利影響。
其實在睡眠經(jīng)濟這一賽道，虛構(gòu)概念包裝產(chǎn)品的亂象層出不窮，智能手環(huán)、助眠儀、助眠音箱等品類更是“過度宣傳”的重災區(qū)。而這些企業(yè)的目的或許一致，想通過概念提升產(chǎn)品溢價，至于其產(chǎn)品的助眠效果是否匹配其價位，企業(yè)似乎并不關(guān)心。
比如小米生態(tài)鏈旗中的趣睡科技曾推出了一款含有太空樹脂能量球材料的床墊，該材料是否對舒適度有極大的幫助不得而知，但確定的是，其售價因此而大幅度提高。值得注意的是，將太空樹脂球床墊推向輿論高峰的慕思，被相關(guān)人士指責或為智商稅，太空樹脂球其實只是一種化工聚合物。
企業(yè)們在材料和形式上做“新意”，重故事輕效果的本質(zhì)在于企業(yè)為了追求短期的經(jīng)濟效益，這或許不利于行業(yè)的長期健康發(fā)展，有損失消費者根基的可能性。除此之外，睡眠經(jīng)濟的相關(guān)企業(yè)在當下的經(jīng)營中也存在一定的問題。
2.高毛利率依然偷稅漏稅？企業(yè)違規(guī)經(jīng)營的背后，或被銷售費用居高不下所連累。
在反饋意見中，證監(jiān)會還要求慕思就是否存在因偷稅漏稅被相關(guān)部門立案或處罰的情形做出說明。
據(jù)悉，慕思還被多名經(jīng)銷商實名舉報偷稅漏稅。有經(jīng)銷商反映，慕思強制要求經(jīng)銷商將相關(guān)款項打款到十幾個私人賬戶中，有偷稅漏稅的嫌疑。慕思是否偷稅漏稅還未有定論，但一旦成真，或許要承擔相應(yīng)的責任，嚴重的甚至會列入失信企業(yè)名單。
這一風波的關(guān)鍵在于，高毛利率的慕思是否有必要偷稅漏稅。從原則上看，慕思沒必要為了這點“小錢”玷污自身，但從整個睡眠經(jīng)濟行業(yè)重營銷的現(xiàn)狀來看，或許也存在一定的可能性。
睡眠質(zhì)量提升幅度是種感知層面的體驗，同一件產(chǎn)品的效果因人而異，因此，大部分立身于睡眠經(jīng)濟的企業(yè)，銷售費用通常會居高不下。比如慕思，其銷售費用的比重長期維持在高位，2021年上半年，銷售費用高達68億元，占營業(yè)收入的比重為24.22%。
那么是否存在部分企業(yè)為了降低銷售費用的壓力，從而通過其他手段“回血”的可能？這是一個值得探究的事情。
整體來看，睡眠經(jīng)濟因為涉及到睡眠質(zhì)量這一非標準化服務(wù)，消費者很難判定產(chǎn)品是否有效果。因此，部分企業(yè)得以借機發(fā)展，通過重營銷的方式提升產(chǎn)品的市場可信度，提高產(chǎn)品溢價能力，但卻忽視了產(chǎn)品本質(zhì)效果的提升，從而使得行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣，滋生了一系列行業(yè)弊病。
睡眠經(jīng)濟的相關(guān)產(chǎn)品有溢價可以理解，但溢價應(yīng)該與效果掛鉤，而非單純的為了高毛利而溢價。一旦消費者難以從產(chǎn)品中獲得增益效果，就有可能對整個睡眠經(jīng)濟的產(chǎn)品喪失信心，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
據(jù)天眼查APP顯示，與睡眠有關(guān)的企業(yè)高達7860家，但目前的睡眠經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)大都扎堆于“睡眠環(huán)境指標”（睡眠的物質(zhì)條件）這一分類，在睡眠的精神條件這一分類，相關(guān)企業(yè)較為稀少。
據(jù)睡眠報告顯示，我國居民“睡眠環(huán)境指標”的綜合得分為68.5，而“睡眠信念與行為指標”（精神條件）的得分僅為54.7，遠沒有達到及格線。
也就是說，國人睡眠問題主要體現(xiàn)在精神層面上，而精神層面上的治療反而是解決失眠最直接的方式，至于物質(zhì)上的“幫助”，更多體現(xiàn)在助眠效果而非在根上解決失眠問題。哪怕是褪黑素等藥物，也只是治標不治本，并沒有解決用戶的焦慮、壓力等導致失眠的根源問題。
但部分主打物質(zhì)治療的品牌在宣傳時，大都會打擦邊球，通過暗示性的宣傳引導消費者確信，自家品牌也能解決失眠。
企業(yè)夸大宣傳的初衷很明顯，擴大產(chǎn)品的受益群體，從而提高銷量。且大部分人會將睡覺質(zhì)量較差歸結(jié)于失眠，且在搜索相關(guān)產(chǎn)品時大都以“失眠”作為關(guān)鍵詞。
因此，消費者在購買產(chǎn)品時應(yīng)該明確，助眠并不等同于解決失眠，物質(zhì)類產(chǎn)品大都起到的是助眠效果，要想解決失眠，應(yīng)該從精神層面上尋求幫助。精神治療最直接的方式就是找心理醫(yī)生，或者性價比最高的與朋友談心解開心扉。
大部分人對睡眠的一知半解，是無良企業(yè)得以野蠻生長的主要原因。部分企業(yè)利用消費者“貴既是好”的固有觀念，打著黑科技的幌子生產(chǎn)了一系列智商稅產(chǎn)品，其效果可想而知。
比如部分智能手環(huán)和智能床墊，號稱能夠為消費者提供最優(yōu)的個性化睡眠指導。
但其所謂的個性化指導，歸根結(jié)底還是早睡少玩多運動，只是換個方式科普睡眠知識，對消費者提供的增益信息和幫助撐不起其高昂的價格。而且“性懶”的消費者很難遵循提示安排自身的作息，最終陷入企業(yè)們的PUA中——不是我的產(chǎn)品不行，而是你沒照做。
睡覺的舒適度或許會引發(fā)消費者失眠，但提高睡眠舒適度，未必能夠解決消費者的失眠癥狀。因此，消費者在挑選產(chǎn)品時，應(yīng)該警惕企業(yè)的引導性營銷，選擇更適合自己的睡眠產(chǎn)品。
而相關(guān)企業(yè)也應(yīng)該警示自身，避免虛假宣傳或夸大宣傳傷害了睡眠經(jīng)濟的消費者根基，從而陷入必須擴大營銷才能挽回信任的尷尬處境。睡眠經(jīng)濟的萬億規(guī)模尚待挖掘，精神條件的治療才是睡眠經(jīng)濟的高毛利區(qū)間，企業(yè)切勿舍本逐末。
參考文章：
喜臨門&社科院：《中國睡眠研究報告2022》
本文鏈接：http://www.tebozhan.com/showinfo-62-1717-0.html掘金睡眠經(jīng)濟，“洋品牌”慕思丟失了財富密碼？
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