?愛爾眼科的“性價比”和“極限值”
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近日，喜臨門和社科院發布了《中國睡眠研究報告2022》（以下簡稱“睡眠報告”）。在報告中明確指出，中國人的睡眠時間縮短了1.5小時，睡眠綜合得分僅為64.8分，勉強合格。
事實上，對于睡眠質量不好這一問題，國人早已普遍重視，助眠的消費需求突增猛進，消費者們寄希望通過物質、藥物、睡眠課等方式改善睡眠質量。事實上，雙減和996爭議的背后，除了聚焦于“卷”之外，提高目標群體的睡眠時間也是兩者的附帶作用。
和終端需求高漲對應的是睡眠經濟市場規模的大爆發，據艾媒咨詢的數據顯示，預計我國睡眠經濟市場規模將在2030年成為萬億賽道，不少相關企業都想趁著睡眠經濟的東風扶搖直上。
比如3月31日，慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思”）首發獲通過，有望在深圳主板上會。
然而從證監會對慕思的反饋意見來看，慕思尚存在一系列的問題急需改正。管中窺豹，從慕思當下的問題，或許也能看出睡眠經濟的一系列亂象。
早在去年6月22日，慕思就遞交了招股書。同年10月，證監會在反饋意見中對其發出了59個連問。雖然此次證監會通過了慕思的IPO過會，但還是在4個問題上要求慕思給出補充說明。而從慕思可能存在的問題中，或許可以看到整個睡眠經濟當下存在的弊病。
1.包裝概念、虛假宣傳或為高溢價？經濟效益高于睡眠本質，睡眠經濟走向歧路。
在證監會對慕思的反饋意見中，包括“慕思早期宣傳資料中是否存在違反《廣告法》、《反不當競爭法》等相關規定的情形，以及是否存在因虛假宣傳、夸大宣傳被消費者投訴及處理情況，目前宣傳是否已規范。”以及慕思的毛利率高于同行業可比公司均值，慕思需要對其說明其合理性。
在慕思的早期宣傳廣告中，慕思表示其創始人是法國設計師，且在廣告中格外矚目的白胡子老人是來自法國的“睡眠專家”等等一系列宣傳使得消費者產生了一系列誤解，認為慕思是“洋牌子”。
但慕思招股書披露后才知道，原來慕思只是購買了白胡子老人的肖像權，其本人的“睡眠專家”身份存疑，且慕思的主要大本營在東莞，國外雖然也有分公司，但創辦時間相對較晚。
這不僅讓人聯想起產品在國內生產拉到國外再進口的造假品牌達芬奇，消費者懷疑慕思將自己包裝成“洋品牌”或許就是為了在價格上與進口產品靠攏。雖然慕思并未承認，但當一個企業產品的真實性遭到消費者質疑后，其品牌形象或許也會受到沖擊，并且可能會對整個睡眠經濟產生不利影響。
其實在睡眠經濟這一賽道，虛構概念包裝產品的亂象層出不窮，智能手環、助眠儀、助眠音箱等品類更是“過度宣傳”的重災區。而這些企業的目的或許一致，想通過概念提升產品溢價，至于其產品的助眠效果是否匹配其價位，企業似乎并不關心。
比如小米生態鏈旗中的趣睡科技曾推出了一款含有太空樹脂能量球材料的床墊，該材料是否對舒適度有極大的幫助不得而知，但確定的是，其售價因此而大幅度提高。值得注意的是，將太空樹脂球床墊推向輿論高峰的慕思，被相關人士指責或為智商稅，太空樹脂球其實只是一種化工聚合物。
企業們在材料和形式上做“新意”，重故事輕效果的本質在于企業為了追求短期的經濟效益，這或許不利于行業的長期健康發展，有損失消費者根基的可能性。除此之外，睡眠經濟的相關企業在當下的經營中也存在一定的問題。
2.高毛利率依然偷稅漏稅？企業違規經營的背后，或被銷售費用居高不下所連累。
在反饋意見中，證監會還要求慕思就是否存在因偷稅漏稅被相關部門立案或處罰的情形做出說明。
據悉，慕思還被多名經銷商實名舉報偷稅漏稅。有經銷商反映，慕思強制要求經銷商將相關款項打款到十幾個私人賬戶中，有偷稅漏稅的嫌疑。慕思是否偷稅漏稅還未有定論，但一旦成真，或許要承擔相應的責任，嚴重的甚至會列入失信企業名單。
這一風波的關鍵在于，高毛利率的慕思是否有必要偷稅漏稅。從原則上看，慕思沒必要為了這點“小錢”玷污自身，但從整個睡眠經濟行業重營銷的現狀來看，或許也存在一定的可能性。
睡眠質量提升幅度是種感知層面的體驗，同一件產品的效果因人而異，因此，大部分立身于睡眠經濟的企業，銷售費用通常會居高不下。比如慕思，其銷售費用的比重長期維持在高位，2021年上半年，銷售費用高達68億元，占營業收入的比重為24.22%。
那么是否存在部分企業為了降低銷售費用的壓力，從而通過其他手段“回血”的可能？這是一個值得探究的事情。
整體來看，睡眠經濟因為涉及到睡眠質量這一非標準化服務，消費者很難判定產品是否有效果。因此，部分企業得以借機發展，通過重營銷的方式提升產品的市場可信度，提高產品溢價能力，但卻忽視了產品本質效果的提升，從而使得行業劣幣驅逐良幣，滋生了一系列行業弊病。
睡眠經濟的相關產品有溢價可以理解，但溢價應該與效果掛鉤，而非單純的為了高毛利而溢價。一旦消費者難以從產品中獲得增益效果，就有可能對整個睡眠經濟的產品喪失信心，不利于行業的健康發展。
據天眼查APP顯示，與睡眠有關的企業高達7860家，但目前的睡眠經濟相關企業大都扎堆于“睡眠環境指標”（睡眠的物質條件）這一分類，在睡眠的精神條件這一分類，相關企業較為稀少。
據睡眠報告顯示，我國居民“睡眠環境指標”的綜合得分為68.5，而“睡眠信念與行為指標”（精神條件）的得分僅為54.7，遠沒有達到及格線。
也就是說，國人睡眠問題主要體現在精神層面上，而精神層面上的治療反而是解決失眠最直接的方式，至于物質上的“幫助”，更多體現在助眠效果而非在根上解決失眠問題。哪怕是褪黑素等藥物，也只是治標不治本，并沒有解決用戶的焦慮、壓力等導致失眠的根源問題。
但部分主打物質治療的品牌在宣傳時，大都會打擦邊球，通過暗示性的宣傳引導消費者確信，自家品牌也能解決失眠。
企業夸大宣傳的初衷很明顯，擴大產品的受益群體，從而提高銷量。且大部分人會將睡覺質量較差歸結于失眠，且在搜索相關產品時大都以“失眠”作為關鍵詞。
因此，消費者在購買產品時應該明確，助眠并不等同于解決失眠，物質類產品大都起到的是助眠效果，要想解決失眠，應該從精神層面上尋求幫助。精神治療最直接的方式就是找心理醫生，或者性價比最高的與朋友談心解開心扉。
大部分人對睡眠的一知半解，是無良企業得以野蠻生長的主要原因。部分企業利用消費者“貴既是好”的固有觀念，打著黑科技的幌子生產了一系列智商稅產品，其效果可想而知。
比如部分智能手環和智能床墊，號稱能夠為消費者提供最優的個性化睡眠指導。
但其所謂的個性化指導，歸根結底還是早睡少玩多運動，只是換個方式科普睡眠知識，對消費者提供的增益信息和幫助撐不起其高昂的價格。而且“性懶”的消費者很難遵循提示安排自身的作息，最終陷入企業們的PUA中——不是我的產品不行，而是你沒照做。
睡覺的舒適度或許會引發消費者失眠，但提高睡眠舒適度，未必能夠解決消費者的失眠癥狀。因此，消費者在挑選產品時，應該警惕企業的引導性營銷，選擇更適合自己的睡眠產品。
而相關企業也應該警示自身，避免虛假宣傳或夸大宣傳傷害了睡眠經濟的消費者根基，從而陷入必須擴大營銷才能挽回信任的尷尬處境。睡眠經濟的萬億規模尚待挖掘，精神條件的治療才是睡眠經濟的高毛利區間，企業切勿舍本逐末。
參考文章：
喜臨門&社科院：《中國睡眠研究報告2022》
本文鏈接：http://www.tebozhan.com/showinfo-62-1717-0.html掘金睡眠經濟，“洋品牌”慕思丟失了財富密碼？
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