文丨周俊
曾經(jīng)靠藥店渠道高速發(fā)展的湯臣倍健，在電商等新渠道時代驟然減速。
自2005年以來，我國保健品行業(yè)發(fā)展年均增速13%，居全球之首。這一塊市場被視為中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中利潤空間最可觀之處。
行業(yè)快速增長背景下，湯臣倍健實現(xiàn)了驚人的發(fā)展壯大。公開數(shù)據(jù)顯示，從2010年上市至2020年，公司十年的營收增長超過16倍，凈利潤增長超15倍。
而近幾年，湯臣倍健卻面臨著增長停滯、電商競爭、成本高企等問題。
無論它如何宣傳自己的銷售，都已無法掩蓋一個事實：“渠道上半場”的基建受到?jīng)_擊，企業(yè)中場戰(zhàn)事的走向，將深刻影響下半場成敗。
而湯臣倍健這家公司開始露怯了。
一切要從湯臣倍健的股價說起，從過去的37元跌到如今19元，似乎釋放出“見底”的信號。
截至5月13日收盤，湯臣倍健股價為19.92元/股，總市值為338.7億元。相比一年前37.2元/股的歷史最高點，市值的下跌幅度竟然高達(dá)40%，蒸發(fā)金額超200億元。
為何湯臣倍健在資本市場乏力？有人認(rèn)為估值變化不過是一次周期波動的漣漪，但更多用腳投票的股民，從公司財報數(shù)據(jù)中找到了答案。
作為中國保健品行業(yè)的龍頭上市公司，湯臣倍健需要一份更好的財報。
今年4月28日，湯臣倍健股份有限公司發(fā)布了2022年第一季度報告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入22.8億元，同比增長2.6%。
財報顯示，從地區(qū)來看，營收增長幾乎都是靠收購的LSG業(yè)務(wù)在支撐——“Life-Space”國內(nèi)產(chǎn)品實現(xiàn)收入0.97億元，同比增長46.49%；境外業(yè)務(wù)方面，LSG實現(xiàn)營業(yè)收入1.68億元，同比增長25.28%。
公司經(jīng)營過度依賴境外LSG，且主品牌在賬面上的表現(xiàn)黯然失色——主品牌“湯臣倍健”實現(xiàn)收入12.92億元，同降6.50%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實現(xiàn)收入4.19億元，同降14.20%。
對此，湯臣倍健方面的解釋是：“受國內(nèi)疫情影響，公司境內(nèi)業(yè)務(wù)承壓。”
營收之外，毛利率指標(biāo)又是怎樣一個數(shù)字？財報顯示，湯臣倍健以第一季度2.72百分點的提升穩(wěn)住了局面。
雖然毛利率略微攀升，但結(jié)合過去幾年的數(shù)據(jù)來看, 湯臣倍健尚未跳出下滑的趨勢，原因就是營業(yè)成本增加過快。
銷售、管理和研發(fā)費用的巨大變動能夠凸顯財務(wù)真實情況，Q1數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健銷售費用上漲46.30%；管理費用上漲60.2%；研發(fā)費用上漲101.23%。這使得Q1凈利潤同比下滑近兩成。
費用端的大漲不僅體現(xiàn)在2022年的一季報，如果往前翻閱，會發(fā)現(xiàn)這一板塊的數(shù)字越來越“好看”。
就以2021年Q3為例，該季度湯臣倍健在收入端受到國內(nèi)疫情影響的情況下，渠道結(jié)構(gòu)被破壞，線下業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。
無奈之下，遂對營銷渠道實施改革，導(dǎo)致推廣費、平臺費用大漲，進(jìn)一步擠壓凈利潤。
Q3財報顯示，公司歸母凈利潤為2.92億元，同比竟下滑42.23%，榮膺“上市11年來最大降幅季”。
實際上，湯臣倍健如今面臨的瓶頸，更多是來自行業(yè)規(guī)模增速的放緩。
據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2020年湯臣倍健在VDS的市占率已經(jīng)提升至10.3%，業(yè)內(nèi)沒有一個能打的。而保健品行業(yè)增速已經(jīng)持續(xù)放緩多年，2020年行業(yè)增速約為4%，難以承載湯臣倍健的野心。
作為領(lǐng)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的佼佼者，湯臣倍健之所以成功，在于選擇藥店作為自己的渠道。
過去消費者相信藥店權(quán)威，能夠進(jìn)駐藥店是眾多保健品企業(yè)夢寐以求的事，一旦在藥店建立縱深，就能快速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而夯實自己的品牌壁壘。
毫無疑問，如果不是電商的強勢崛起，湯臣倍健還將在其打造的線下渠道帝國中下坂走丸，笑看風(fēng)云。
但市場環(huán)境此消彼長，湯臣倍健好不容易打造的護(hù)城河，在保健品銷售渠道變換主陣地以后，顯得十分脆弱。
華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，VDS銷售線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升至2020年的42.7%，超越直銷渠道排名第一。
與此同時，藥店渠道模式很快從原來的占據(jù)半壁滑落至不及兩成。帶給湯臣倍健的則是增長全面放緩，2016年首次營收個位數(shù)增長。
增長停滯下，湯臣倍健不得不進(jìn)行線上渠道的鋪設(shè)。
湯臣倍健的“線上工程”如是總結(jié)為：
2017年，提出“電商品牌化”與大單品戰(zhàn)略并列的未來發(fā)展戰(zhàn)略。
以年輕化為大旗，先是確立年輕消費者為核心，啟動從B2C到C2B的數(shù)字化過渡；然后發(fā)展與線下差異化的產(chǎn)品體系，相繼推出軟糖、泡騰片、飲品等零時化產(chǎn)品，構(gòu)筑新的增長點。
2018年，為了開拓益生菌業(yè)務(wù)，湯臣倍健以35.14億元現(xiàn)金，收購了澳大利亞的Life-Space(LSG)。
2020年公司啟動經(jīng)銷商裂變計劃，在VDS業(yè)務(wù)中構(gòu)建主業(yè)、“健力多”、“Life-space”三個完全獨立的經(jīng)銷商體系。
在湯臣倍健轟轟烈烈的線上擴張中，斥資35.6億大手筆收購LSG成為媒體的焦點，但緊接而至的是負(fù)面新聞。
LSG是一家生產(chǎn)健康食品和綜合保健品的澳洲非上市公司，LSG旗下的Life-space幾乎就是一家益生菌品牌，包含26種益生菌產(chǎn)品。
LSG在2014年之后開放跨境電商，開始進(jìn)入中國市場。當(dāng)湯臣倍健發(fā)現(xiàn)切入益生菌細(xì)分市場將可能獲得成功時，便毫不猶豫地將其收入麾下。
而湯臣倍健的胃口不止于拓展品類，環(huán)顧四周線上渠道無人跟上的情境，此時收購與自身渠道互補性強的LSG，將會增加渠道實力，說不定還能打開出海通道。
可惜收購給湯臣倍健帶來的不止是一筆“額外收入”，這其中，還伴隨著一筆21.66億元的商譽。
恰恰2019年Life-space經(jīng)營不善，這筆交易使湯臣倍健對商譽和無形資產(chǎn)分別計提了10.09億元和5.62億元的減值準(zhǔn)備，一舉為其貢獻(xiàn)了10年來首次虧損。
湯臣倍健還沒緩過神來，LSG 2020年和2021年的合計十?dāng)?shù)億的虧損再度成為業(yè)界關(guān)注的熱點。
可以說，無論是商譽、還是業(yè)績，收購之舉都是一種令人非議的“盈利模式”。
LSG是名副其實的吞金黑洞，而湯臣倍健旗下的同名和健力多兩個自主品牌也沒有展現(xiàn)“高光”。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年與2020年“湯臣倍健”的同增分別只有8%和11.41%，相比2018年的24.39%有大幅下滑。
同樣的，健力多在集團(tuán)大力的“扶貧”下，2021年營收增速僅為7.46%，與2017年的160%增幅不可同日而語。
雖然湯臣倍健已經(jīng)很努力地追隨電商大勢，但目前線上收入的占比仍不足兩成，其在“渠道上半場”的收尾不可謂不尷尬。
湯臣倍健今天的危機，從根本上是獨立能力的露怯，是輕研發(fā)重營銷的后果。
湯臣倍健此前在渠道方面大手筆投入，奈何變成典型的 “富了和尚窮了廟”。那么依靠技術(shù)研發(fā)走出不一樣的步伐，或許能助其在市場站穩(wěn)腳跟。
然而在保健品這樣一個追求高毛利到有些扭曲的行業(yè)之下，湯臣倍健并不能免俗。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，湯臣倍健的廣告費用高達(dá)9.66億元，但研發(fā)支出僅為1.4億元。2021年前三季度，湯臣倍健的銷售費用高達(dá)16.39億元，同比增加64.53%，創(chuàng)下該公司上市以來費用新高，但同期研發(fā)費用亦不足1億元。
企業(yè)發(fā)展到下半場以后，研發(fā)就得拾起來，因為好的口碑和產(chǎn)品才能實現(xiàn)長久。
就像創(chuàng)始人梁允超自己說的：“營養(yǎng)保健行業(yè)有兩條發(fā)展方向，一個是重功能的保健食品，一個是輕功能的食品化和快消化。前者以維生素、礦物質(zhì)和動植物提取物為主要原料，需要在研發(fā)上投入大量資金與人員，門檻高；后者年輕人喜歡，門檻低，但競爭激烈?！?span style="display:none">ctp28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
對于兩種不同的賽道，這家成立28年的國產(chǎn)巨人要進(jìn)行怎樣的破局謀劃，才能目及前路曙光呢？
戰(zhàn)事未停，中場無休。
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