2024年陜西省全民健康生活方式宣傳月即將啟動(dòng)
西安日?qǐng)?bào)訊 （記者 王江黎）每年9月是全民健康生活方式宣傳月，今年9月1日是第18個(gè)“全民健康生活方式日”。今年的活動(dòng)主題為：“食要三減，減掉不良生活方式；體要三健，健出美好生
秋冬換季，成了無(wú)數(shù)“敏感肌人”的“敏感期”。而醫(yī)用敷料類(lèi)面膜，正在近年來(lái)成為“敏感肌人”的心頭愛(ài)。
俗話說(shuō)，“人紅是非多”，這對(duì)于品牌也適用。近日，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技消息稱(chēng)，從敷爾佳天貓旗艦店處發(fā)現(xiàn)其明星產(chǎn)品敷爾佳白膜醫(yī)用敷料售價(jià)為148元/盒；黑膜價(jià)格則為199元/盒，均為一盒5片，單片價(jià)格高達(dá)25-40元不等。而據(jù)敷爾佳披露的問(wèn)詢(xún)函推測(cè)，市面上售價(jià)148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本僅10元。
對(duì)此，網(wǎng)上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)呈兩極分化，一方面，肯定敷爾佳的用料、作用；另一方面，則對(duì)其價(jià)格在“火”之后翻番表示不滿(mǎn)。但事實(shí)上，關(guān)于醫(yī)用面膜的成本低的問(wèn)題早已不是新鮮事。
值得注意地是，隨著營(yíng)銷(xiāo)成本的上升，醫(yī)用面膜便“提高身價(jià)”，但由此帶來(lái)的，不過(guò)是消費(fèi)者的厭倦而已。“所以我?guī)缀醪毁I(mǎi)面膜了，感覺(jué)大冤種、智商稅，可以攢著做醫(yī)美。”“面膜也沒(méi)必要非得正價(jià)買(mǎi)，能薅就薅”“其實(shí)品牌越大，成本越低，前期的研發(fā)可以讓后面的成本降下來(lái)了。主要不止敷爾佳這個(gè)品牌這樣，是這個(gè)行業(yè)都是這樣，不管換什么品牌都逃不了暴利……”
換句話說(shuō)，落入“研發(fā)小于營(yíng)銷(xiāo)”“價(jià)格大于成本”怪圈之中的美妝，很難不成為消費(fèi)者的眾矢之的。
“神化”的醫(yī)用面膜，挽救一切面部困擾？
“閉口、痘痘已經(jīng)困擾我半年多了。一張臉全是小顆粒，逆光疹也特別明顯，每天都焦慮。”22歲的顏末向鋅刻度談起她的“戰(zhàn)閉口日記”談到，“那段時(shí)間真的很難受，每天看到鏡子前臉上的片片顆粒，心情十分低落。其間，嘗試過(guò)小紅書(shū)上一些‘歪門(mén)邪道’，譬如‘刷酸’、‘針清’等，但除了加重，沒(méi)有任何作用。”
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)、微博、知乎等社交媒體上，都有類(lèi)似關(guān)于解決閉口、痘痘、痤瘡之類(lèi)的“經(jīng)驗(yàn)帖”。譬如水楊酸棉片、悅木之源菌菇水濕敷、伯樂(lè)達(dá)、理膚泉b5等產(chǎn)品都曾被網(wǎng)友稱(chēng)為“去閉口好物”“去閉口神器”等。而像顏末一樣，根據(jù)“經(jīng)驗(yàn)貼”來(lái)操作的更是不在少數(shù)，但翻車(chē)現(xiàn)象也屢次發(fā)生，“我現(xiàn)在都奔潰了，刷酸后爆出了更多的痘。”“我把順序記反了，先用了清潔泥膜然后直接擦了水楊酸棉片，會(huì)爛臉吧？”“雖然痘痘消下去了，但是過(guò)一兩天、或者吃比較油的東西還是會(huì)出來(lái)。”……
于是乎，顏末在嘗試各種方法宣布失敗后，決定就醫(yī)。“記得醫(yī)生的原話是，‘你這個(gè)沒(méi)有什么毛病，就是生活上吃得清淡一點(diǎn)，然后按時(shí)作息就可以了。’”據(jù)顏末所說(shuō)，“當(dāng)時(shí)在醫(yī)院共消費(fèi)將近1000元，而藥錢(qián)不過(guò)300多元，其余的是醫(yī)生所推薦購(gòu)買(mǎi)的168元5片一盒的可復(fù)美面膜（購(gòu)買(mǎi)兩盒）、198元50克的可預(yù)類(lèi)人膠原蛋白敷料R型，以及其他檢查費(fèi)用。”
“第一次知道醫(yī)用的東西會(huì)這么貴！”顏末談到，“對(duì)學(xué)生黨來(lái)說(shuō)，代價(jià)太大了。”談及使用效果時(shí)，她表示：“按照醫(yī)生的叮囑，在接下來(lái)的半年里，精簡(jiǎn)護(hù)膚、不化妝、不使用粉質(zhì)產(chǎn)品、飲食清淡?？偟膩?lái)說(shuō)，比普通面膜稍好，但根治是不可能的。而且，一旦化妝，就會(huì)很?chē)?yán)重。但不可能一輩子不化妝吧。”基于此，顏末對(duì)于此番“神化”的號(hào)稱(chēng)“醫(yī)用面膜愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的可復(fù)美，頓失好感。
“面部問(wèn)題、肌膚問(wèn)題，靠面膜這些來(lái)治療其實(shí)是一個(gè)心理作用吧，我的建議是不如開(kāi)點(diǎn)藥，內(nèi)調(diào)才是最重要的。”一名醫(yī)院工作者Lucy向鋅刻度說(shuō)道，“被神化的醫(yī)用面膜，其實(shí)在使用的過(guò)程中也會(huì)搭配藥物，它起到的只是那段時(shí)間的‘維穩(wěn)修復(fù)’，若想長(zhǎng)時(shí)間、徹底解決問(wèn)題，應(yīng)該是多方一體的。”
“醫(yī)美面膜”的風(fēng)其實(shí)已經(jīng)吹了很久，最早可以追溯到2019年。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上搜索“醫(yī)用修復(fù)面膜”就有1萬(wàn)+篇筆記，搜索“醫(yī)用”則有24萬(wàn)+篇筆記，而其中不乏有許多“大火”的醫(yī)用面膜品牌，譬如可孚、敷爾佳、芙清、創(chuàng)福康、可復(fù)美、薇諾娜等，更有甚者，還將各面膜“定性”，譬如“痘肌必備可復(fù)美”“爛臉必備敷爾佳白膜”“肌膚補(bǔ)水第一名綻妍”等。
而早在2020年1月2日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《安全用妝，伴您同行-化妝品科普之“化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱”》一文稱(chēng)，“根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，化妝品不得宣稱(chēng)具有醫(yī)療作用，其標(biāo)識(shí)不得標(biāo)注夸大功能、虛假宣傳等內(nèi)容。一些面膜類(lèi)化妝品，將產(chǎn)品宣稱(chēng)為‘醫(yī)學(xué)護(hù)膚品’、‘藥妝’產(chǎn)品等，屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，均是違法宣稱(chēng)行為。”
近年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上大作加法而被“神化”的醫(yī)用面膜們，功效幾何，恐怕還需先打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
醫(yī)用面膜：一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨？
盡管監(jiān)管方近年來(lái)對(duì)“醫(yī)用面膜”“醫(yī)美面膜”“妝字號(hào)面膜”“械字號(hào)面膜”等都有相應(yīng)的管理?xiàng)l例，但隨著醫(yī)美行業(yè)的興起、愛(ài)美人士的增加以及各種皮膚問(wèn)題的出現(xiàn)，“醫(yī)用”類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品的熱度依然居高不下。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)消費(fèi)者常用的護(hù)膚品品類(lèi)較為分散，其中，面霜和乳液是受訪者最常使用的產(chǎn)品類(lèi)型，占比均超過(guò)四成。此外，洗面奶（38.3%）、眼霜（37.3%）、爽膚水（37.0%）、面膜（34.4%）也是消費(fèi)者偏愛(ài)使用的護(hù)膚產(chǎn)品。
而隨熱度而來(lái)的，有的自提“身價(jià)”、大打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)；而有的則“開(kāi)疆拓土”、駐扎下游市場(chǎng)。
就拿最近敷爾佳沖擊IPO一事來(lái)說(shuō)，想成為“醫(yī)美面膜第一股”，目前來(lái)看，道險(xiǎn)且阻。
截至鋅刻度撰稿時(shí)，微博話題“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”閱讀總數(shù)高達(dá)4.5億次，其下不乏有關(guān)于其定價(jià)過(guò)高、效果存疑的評(píng)價(jià)。
譬如：“國(guó)貨專(zhuān)坑國(guó)人”“2元一片去除外包裝內(nèi)包裝膜布等等，剩余的精華能有幾個(gè)錢(qián)。你能相信它是好東西？說(shuō)能補(bǔ)補(bǔ)水就頂天了。還說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用貴，這就是坑你了還跟你說(shuō)你看我是這么坑你的。”“有的效果也并沒(méi)有那么好，一些供貨商還跑到網(wǎng)上賴(lài)患者身上，患者沒(méi)有規(guī)范治療，定期復(fù)查，說(shuō)又不是啥疑難雜癥。確實(shí)不是啥疑難雜癥，這都看不好是不是該檢討自己?jiǎn)幔晃兜亻_(kāi)這類(lèi)暴利產(chǎn)品，而沒(méi)有得到正確有效的治療。”
而“醫(yī)美暴利”這一說(shuō)法，似乎已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)。“這一行業(yè)確實(shí)非常暴利，比如我們售賣(mài)的面膜，給客人的價(jià)格都是高出成本價(jià)的5~8倍，但這些價(jià)格包括了我們租店的費(fèi)用、人工成本等，其實(shí)就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要不了什么成本。”一家美容店經(jīng)營(yíng)者丁丁向鋅刻度談到，“此外，我們還會(huì)跟醫(yī)院合作，但我們接觸的大多是醫(yī)美銷(xiāo)售，譬如后續(xù)的修復(fù)、維穩(wěn)什么的，都是需要醫(yī)院來(lái)談。一些面膜因?yàn)橛辛?lsquo;醫(yī)美’或‘醫(yī)用’這些頭銜，身價(jià)也就翻倍了。但大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，按他們的話來(lái)說(shuō)，‘醫(yī)院推薦的準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)！’”
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，丁丁所說(shuō)的某品牌面膜，其功效主要為“滋潤(rùn)、保濕、補(bǔ)水、祛斑”，淘寶店售價(jià)為148元5片，據(jù)此可推測(cè)該面膜成本價(jià)或?yàn)?7元~30元，面膜單價(jià)或?yàn)?元~6元。值得注意地是，該面膜在淘寶等銷(xiāo)售平上并無(wú)官方旗艦店，多為代理商，而購(gòu)買(mǎi)人數(shù)也僅為個(gè)位數(shù)。
此前，鋅刻度曾在《為什么社區(qū)里的美容院都給你推銷(xiāo)“院線專(zhuān)供”？》中提到：“不管是從效果、還是成本，抑或是因產(chǎn)品獨(dú)特性帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，專(zhuān)業(yè)線產(chǎn)品都更好，這也就是很多消費(fèi)者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌在美容院大行其道的根本原因。曾有業(yè)內(nèi)人士爆料，有些專(zhuān)業(yè)線產(chǎn)品的成本甚至低至10%。”由此來(lái)看，醫(yī)美行業(yè)的水“深”、利也“大”。
“醫(yī)美項(xiàng)目是明擺著收你的錢(qián)，而高價(jià)面膜是頂著網(wǎng)紅產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的高光來(lái)吸你的金。”Lucy談到，“化妝品很多都是靠銷(xiāo)售，以后應(yīng)該會(huì)好些，因?yàn)閲?guó)家規(guī)定功效要備案才能銷(xiāo)售。”再聯(lián)系網(wǎng)紅面膜走紅的背后，“大打營(yíng)銷(xiāo)法”，對(duì)他們而言，可謂屢試不爽。
據(jù)敷爾佳招股書(shū)顯示，2019-2021年，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.15億元、2.65億元和2.64億元，銷(xiāo)售費(fèi)率分別達(dá)8.60%、16.75%和16.01%。其中，宣傳推廣費(fèi)分別為7031.75萬(wàn)元、1.66億元和2.36億元，宣傳推廣占銷(xiāo)售費(fèi)用的比重從2019年的60.93%提升到2021年的89.26%，占比近九成。
在研發(fā)方面，更為“驚人”。2019-2021年，敷爾佳的研發(fā)投入分別為60.39萬(wàn)元、147.9萬(wàn)元以及524.29萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.04%、0.09%及0.32%。另?yè)?jù)“美創(chuàng)會(huì)”報(bào)道稱(chēng)，“敷爾佳近幾年有著過(guò)人的‘吸金能力’，營(yíng)收利潤(rùn)均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，最近4年的凈利潤(rùn)總和超過(guò)23億元。”
由此來(lái)看，美妝品牌仍逃不過(guò)“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的宿命，不過(guò)，在社交媒體上，這些“醫(yī)用面膜”依舊有著廣大的客戶(hù)群，“除了價(jià)格貴一點(diǎn)，其他沒(méi)什么毛病。但就成本問(wèn)題而言，確實(shí)是美妝行業(yè)的通病。”消費(fèi)者瀟瀟提到。此外，“柴犬巧克力”也在其社交媒體上寫(xiě)道，“同事之前是韓國(guó)某化妝品的培訓(xùn)師，她跟我說(shuō)市場(chǎng)上大部分的面膜成本也就幾毛錢(qián)一片，能控制在1塊多一片的面膜能算得上是良心好面膜了。”
或許，廣大的消費(fèi)市場(chǎng)正是這些“網(wǎng)紅面膜”，或者說(shuō)“救命面膜”的價(jià)值所在，但就目前來(lái)看，在研發(fā)上還需要做做加法才行。
年輕人鑒“刺客”體質(zhì)：能薅就薅？
鋅刻度注意到，在敷爾佳被曝出“成本過(guò)低”之后，多的不是許多人對(duì)其的吐槽，更多的是談?wù)?ldquo;為何那么多人還在官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)？”
同時(shí)，還有許多消費(fèi)者表示按原價(jià)購(gòu)買(mǎi)的才是所謂的“大冤種”，并說(shuō)明大多數(shù)敷爾佳售價(jià)僅為55元~66元。“10元一張的面膜我還可以接受，20元左右到時(shí)真的沒(méi)有必要了。敷爾佳是一直都在使用，但此次新聞出來(lái)，可以想象，比它低價(jià)格的面膜成本又有幾何？”瀟瀟談到，“像敷爾佳、可復(fù)美等面膜，我都是在代購(gòu)處拿貨，一般能便宜一半的價(jià)格。”
瀟瀟自去年就開(kāi)始在代購(gòu)處拿貨，“代購(gòu)從生產(chǎn)廠家直接拿貨，敷爾佳白膜55元一盒，藍(lán)可復(fù)美85元一盒。如果拿貨量達(dá)一箱及以上（一箱30盒），則可再便宜5元，另需郵費(fèi)8元。這么來(lái)看，確實(shí)要便宜許多。而且每一盒都有防偽碼，支持溯源。”
像瀟瀟一類(lèi)將購(gòu)買(mǎi)放在代購(gòu)處的不在少數(shù)，還有的則在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)“求購(gòu)買(mǎi)渠道”。其中，以敷爾佳代理作為副業(yè)的紛紛向鋅刻度表示，“我在敷爾佳公眾號(hào)上聯(lián)系的渠道商，從他那里進(jìn)貨一般是成本價(jià)或者低于市場(chǎng)價(jià)的。此外，僅需提供美容院或化妝品店的營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資質(zhì)，就可以拿到報(bào)價(jià)，價(jià)格一般在60元左右一盒。”
早在2021年，“國(guó)商證券”就發(fā)布了一項(xiàng)報(bào)告，稱(chēng)“敷爾佳已鋪成多元化的銷(xiāo)售渠道，有著成熟高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”。
據(jù)該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在敷爾佳銷(xiāo)售渠道中，以經(jīng)銷(xiāo)為線下主要銷(xiāo)售方式占比74.3%，而線上銷(xiāo)售占比僅25.7%。其中，包括天貓、小紅書(shū)、考拉、京東、微店等渠道在內(nèi)的直銷(xiāo)模式占比24.0%；以淘寶、京東、唯品會(huì)為渠道的經(jīng)銷(xiāo)占比1.3%；而以天貓超市、阿里健康大藥房等為渠道的代銷(xiāo)占比0.5%。由此來(lái)看，“經(jīng)銷(xiāo)”已然是敷爾佳拓展商業(yè)版圖的一大利器，而線下代理商等加盟的方式也是其擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)的“武器”。
當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)方式圖鑒則是“能薅則薅”“能拼則拼”。因此，除了代購(gòu)價(jià)之外，還有各種跟團(tuán)價(jià)、羊毛價(jià)。
在豆瓣小組“拼組、雙11、我跟你拼了！”小組，就有著敷爾佳的各種優(yōu)惠，譬如利用云閃付、百度健康等平臺(tái)的優(yōu)惠券，最終拿到50元一盒或者4盒券后價(jià)29.7元/盒、6盒券后價(jià)27.16元/盒的價(jià)格。而在“哇靠這么巧！你也來(lái)團(tuán)購(gòu)??！小組”則有著“逐本卸妝油、敷爾佳白膜、珀萊雅雙抗”等的主團(tuán)以及“敷爾佳系列、可復(fù)美系列、潤(rùn)百顏系列”包括水、面膜、乳、霜在內(nèi)的混團(tuán)，團(tuán)價(jià)價(jià)格也與代購(gòu)價(jià)格相差不大。而在微博上，則有“19.8元兩片可復(fù)美或敷爾佳面膜系列”。
“醫(yī)用類(lèi)面膜本身就不是剛需，沒(méi)必要將其作為日常護(hù)膚的一部分。對(duì)我而言，不會(huì)將這些面膜神化，最重要的還是內(nèi)調(diào)以及平時(shí)的飲食習(xí)慣。對(duì)于主播、KOL們的推廣，我也只是‘看看而已’。”Lucy提到。
此前，“出颯”曾提到，“醫(yī)用敷料近幾年被賦予了太多的濾鏡，也有不少做醫(yī)用敷料的品牌名利雙收。但從本質(zhì)來(lái)看，醫(yī)用敷料并沒(méi)有夸張的功效，作為醫(yī)療產(chǎn)品，它功能單一，也并不適合作為日常護(hù)膚品。而從成本來(lái)看，醫(yī)用敷料也是妥妥的低成本，高利潤(rùn)。極少的科研投入和大量的線上營(yíng)銷(xiāo)，賺來(lái)了眼球和流量。”
總的來(lái)說(shuō)，打著“醫(yī)用”的旗號(hào)為愛(ài)美人士帶來(lái)“福音”的同時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持做好產(chǎn)品，包括銷(xiāo)售、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)方式等等，而不是一味地在“銷(xiāo)售”上費(fèi)盡心思。
此番被曝的“敷爾佳成本問(wèn)題”，再次將“醫(yī)用面膜”送至消費(fèi)者面前，而未來(lái)的“面膜大軍”們的“混戰(zhàn)”如何，尚且還需劃上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
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