一、線上業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的問題
借助資料與調(diào)研，我們梳理了醫(yī)療線上化業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，基于認(rèn)可度與時間的波動曲線劃分為 4 個階段：起步期（1999 年 - 2010 年）：隨著醫(yī)保政策的落地，推動了大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息化的起步，出現(xiàn)了在線預(yù)約、院外候診等場景。探索期（2011 年 - 2015 年）：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，資本對移動端醫(yī)療場景關(guān)注度提升，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場多樣化發(fā)展，各公司開始探索商業(yè)模式。快速發(fā)展期（2016 年 - 2020 年）：大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新時期，政策大力鼓勵“互聯(lián)網(wǎng) +”的模式發(fā)展，在線醫(yī)療融資頻頻，不同細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)相繼出現(xiàn)。在 2018-2020 年期間處于相對穩(wěn)定的競爭階段。成熟期（2020 年 - 至今）：2020 年疫情的出現(xiàn)，又助推了一波小高峰，后疫情時代，相對標(biāo)準(zhǔn)化的場景已趨于穩(wěn)定，服務(wù)場景深化成為新趨勢，監(jiān)管力度加強(qiáng)、市場門檻提高，競爭格局逐漸形成。99j28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
2、醫(yī)療線上化場景切入方式99j28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
當(dāng)前，醫(yī)療健康業(yè)務(wù)常見的業(yè)務(wù)場景可以進(jìn)行如下分層：如上圖所示，中間是 C 端業(yè)務(wù)的技術(shù)層，即核心業(yè)務(wù)層。業(yè)務(wù)層屬于當(dāng)前現(xiàn)代化業(yè)務(wù)，尤其是比較重要的幾個成熟場景，比如掛號問診、醫(yī)藥商城、線上售藥等。第二圈層是 C 端的拓展業(yè)務(wù)層，隨著核心業(yè)務(wù)層的逐漸穩(wěn)定，不同的醫(yī)療綜合性平臺可以拓展孵化其他的商業(yè)化業(yè)務(wù)場景。最外層是 B 端的能力外溢層，它所對應(yīng)的場景往往是 To B 或 To H（Hospital）。在線醫(yī)療的業(yè)務(wù)場景正朝著多樣化發(fā)展?？v觀在線醫(yī)療現(xiàn)代化場景的發(fā)展趨勢，可以得出結(jié)論：塑造線上業(yè)務(wù)場景，要基于在線醫(yī)療行業(yè)所具備的資源稟賦。舉個例子，2015-2016 年，創(chuàng)業(yè)初期真正跑起來的場景是線上診療，因為當(dāng)時移動端的獲客成本極低，所以從患者端高頻使用的場景切入，再結(jié)合線上移動端成本低的優(yōu)勢，線上診療可以快速的起量。另外，從線下轉(zhuǎn)向線上的藥房診所，即藥店在線上進(jìn)行問診，利用的是門店區(qū)域端的線下流量優(yōu)勢，向線上做引流的資源稟賦。所以，企業(yè)在往線上業(yè)務(wù)場景做牽引的時候，一定要基于自己所熟悉的資源稟賦所允許的業(yè)務(wù)。（1）線上線下結(jié)合難：線上線下運(yùn)營體系和觸點(diǎn)割裂，如何保證患者服務(wù)體驗提升，線上線下運(yùn)營團(tuán)隊如何形成合力？（2）垂類業(yè)務(wù)起量難：慢病管理、男科、大病等垂類業(yè)務(wù)已跑通，但是如何實現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營并保證人效不降？（3）醫(yī)患運(yùn)營效率低：走過粗放式業(yè)務(wù)模式發(fā)展的階段，患者端用戶量增多，運(yùn)營復(fù)雜度加大。隨著入駐醫(yī)生數(shù)量不斷增加，醫(yī)生高效運(yùn)營、場景/病種/內(nèi)容等多維度運(yùn)營模塊運(yùn)營難度增大。（4）新場景孵化試錯：隨著問診、售藥、家庭醫(yī)生等業(yè)務(wù)場景競爭激烈，新增長場景挖掘勢在必行，如何降低試錯的成本、如何科學(xué)高效驗證值得思考。以上問題的產(chǎn)生都是因為服務(wù)場景多樣化、維度的復(fù)雜性。如何破局？企業(yè)需要擺脫業(yè)務(wù)慣性，擁抱精細(xì)化運(yùn)營，在大量的用戶群體、醫(yī)生資源入駐以及面臨多樣化的場景基礎(chǔ)上，能夠做到在不同場景、服務(wù)不同用戶客群，實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，從而帶來持續(xù)的增長和商業(yè)化的收益。二、各階段的精細(xì)化運(yùn)營目標(biāo)
精細(xì)化運(yùn)營是企業(yè)的破題之道，但是不能為了追求一個大而全的精細(xì)化運(yùn)營的終極目標(biāo)，照搬頭部企業(yè)的做法。精細(xì)化運(yùn)營的落地需要和自身所處發(fā)展階段相匹配。我們把醫(yī)療業(yè)務(wù)線上化發(fā)展分為 3 大階段：0-1 起步期：線上業(yè)務(wù)場景搭建跑通階段，打通關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景轉(zhuǎn)化鏈路，此時要關(guān)注核心經(jīng)營指標(biāo)的數(shù)字化，基于數(shù)據(jù)提升關(guān)鍵運(yùn)營環(huán)節(jié)效率，優(yōu)化關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程，積累有效用戶資產(chǎn)。快速發(fā)展期：現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式已跑通，需要全鏈路數(shù)字化提升效率和 ROI；實現(xiàn)高效規(guī)?；陀?。此時的目標(biāo)是業(yè)務(wù)過程和用戶分層的精細(xì)化運(yùn)營，即全業(yè)務(wù)過程和對應(yīng)的全量用戶的分層和匹配，以及對應(yīng)的計劃運(yùn)營體系的落地。穩(wěn)定開拓期：穩(wěn)固現(xiàn)有成熟業(yè)務(wù)模塊的同時，開始第二曲線探索；依托現(xiàn)有客群和運(yùn)營能力孵化新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)邊界延伸、服務(wù)能力提升。三、數(shù)據(jù)助力精細(xì)化運(yùn)營實踐
接下來，我將詳細(xì)拆解 3 個數(shù)據(jù)助力精細(xì)化運(yùn)營的實踐案例。關(guān)于拉新轉(zhuǎn)化，可以從核心場景、業(yè)務(wù)痛點(diǎn)、精細(xì)運(yùn)營三個層面展開。核心場景包括用戶旅程層、場景策略層、玩法設(shè)計層、運(yùn)營落地層。- 用戶旅程層可以簡單歸納為三個旅程模塊：從公域引流到私域，在私域?qū)崿F(xiàn)首次線上化觸達(dá)，最終完成核心場景轉(zhuǎn)化。
- 場景策略層，這是整個拉新轉(zhuǎn)化策略體系落地承上啟下的核心層。
- 玩法設(shè)計層。目前，私域引流有三種主流玩法，一種是從線下往線上去導(dǎo)流，適合線下場景起家的醫(yī)療企業(yè)；一種是線上內(nèi)容投放；另一種是裂變玩法，又可以細(xì)分為醫(yī)帶患和患帶患。
- 運(yùn)營落地層，完成向線上平臺的引流后，企業(yè)一般以活動落地頁的形式來做承接。在落地頁設(shè)計中，需要借助三個因素，分別是激勵策略、活動路徑、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的設(shè)計。
接下來，要引導(dǎo)用戶完成核心場景的轉(zhuǎn)化。核心場景到底是購藥、問診還是個性化健康管理服務(wù)的訂閱，取決于客群以及平臺的拉新訴求。比如，針對線下藥店，建議先引導(dǎo)購藥，然后再往問診場景轉(zhuǎn)化。如果直接讓用戶去體驗問診或者更高級的健康管理服務(wù)其實并不恰當(dāng)，因為顧客對品牌的認(rèn)知在于購藥。因此合理的形式是，線下導(dǎo)購告知顧客在線上購藥支付能夠享受更多優(yōu)惠。用購藥場景去引導(dǎo)，當(dāng)顧客體驗完購藥、付費(fèi)、送藥和收藥等場景后，再找時機(jī)把用戶引導(dǎo)到其他核心場景。而在核心場景落地過程中，可能會面臨以下 4 大痛點(diǎn)：（1）拉新容易轉(zhuǎn)換難：拉新用戶的質(zhì)量不佳，轉(zhuǎn)化率比較低。（2）效果復(fù)盤繁瑣：拉新過程中夾雜了很多落地頁活動，企業(yè)需要復(fù)盤活動效果然后進(jìn)行迭代，思考如何提升整體效率、如何更加高效地定位到最優(yōu)的策略模塊和策略設(shè)計。（3）全鏈路數(shù)據(jù)打通難：如何打通公域和私域之間的數(shù)據(jù)鏈路，從而評估公域中哪些渠道是高質(zhì)量渠道。（4）活動開發(fā)成本高：不斷迭代新的場景。企業(yè)上線的活動機(jī)制對應(yīng)的物料和策略是不一樣的，如何通過對應(yīng)的系統(tǒng)平臺經(jīng)驗高效地上線活動，也是企業(yè)需要解決的難題。在拉新轉(zhuǎn)化這個關(guān)鍵場景下，針對業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，我們給出 4 個對應(yīng)的方案：轉(zhuǎn)化路徑的分析；渠道效果的評估；策略效果評估；搭建數(shù)字化監(jiān)控體系，實時觀察效果以及落地情況。想要更高效地把場景方案搭建起來，離不開平臺系統(tǒng)的支持。 CDP 平臺在拉新和轉(zhuǎn)化場景中，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)采集能力、渠道追蹤及歸因能力、用戶標(biāo)簽體系的構(gòu)建能力和管理能力、可視化報表的展示能力等。以線下患者流量導(dǎo)流線上業(yè)務(wù)為例。藥店導(dǎo)購引導(dǎo)用戶掃碼參與活動，通過活動優(yōu)惠降低用戶首次體驗問診核心功能的阻力，完成首次付費(fèi)問診轉(zhuǎn)化。在轉(zhuǎn)化路徑分析階段，企業(yè)需要思考拉新投入的產(chǎn)出比如何，轉(zhuǎn)化主干業(yè)務(wù)鏈路的關(guān)鍵卡點(diǎn)是什么。同樣，渠道效果評估、活動效果評估和整個從線下往線上活動拉新轉(zhuǎn)化過程的實時監(jiān)控，都是需要深入拆解和分析的。在渠道效果評估階段，企業(yè)需要重點(diǎn)需要去評估哪些門店的導(dǎo)購做得比較好，并將他們的經(jīng)驗進(jìn)行歸納總結(jié)，向其他門店推廣。在活動效果評估階段，企業(yè)更關(guān)注的是活動玩法、落地頁和策略的設(shè)計，不斷調(diào)優(yōu)和迭代。在活動過程的實施監(jiān)控階段，企業(yè)要拆解到各個門店拉新的進(jìn)度，提升緊迫感，并了解當(dāng)前階段拉新的 KPI 以及拉新完成度，并通過對全渠道全過程的各個環(huán)節(jié)各個轉(zhuǎn)化指標(biāo)的監(jiān)控，實時洞察線下往線上導(dǎo)流的整體效果。某醫(yī)療企業(yè)已經(jīng)完成了線下向線上引流，并從售藥平臺發(fā)展為綜合型的線上線下一體化的醫(yī)療服務(wù)平臺。為了解決增長乏力的問題，嘗試了各種策略，但是收效甚微。我們在為其提供咨詢服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定成熟期，但在起步階段時的數(shù)據(jù)根基搭建以及整個關(guān)鍵鏈路的數(shù)據(jù)化相對來說比較落后。針對此，我們幫助該企業(yè)做了大量的填充和回補(bǔ)，然后進(jìn)行用戶整體分析，基于在線問診和醫(yī)藥售賣兩大核心業(yè)務(wù)場景，分別分析不同的轉(zhuǎn)化入口、生命周期以及不同類型用戶的轉(zhuǎn)化效果，出具綜合性的分析報告并提出建設(shè)性建議。最終，以上策略上線后，該企業(yè)的業(yè)務(wù)量有了明顯提升。我想強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)在初級階段一定要把后鏈路環(huán)節(jié)需要用到的數(shù)據(jù)體系搭建起來，以提升整個運(yùn)營計劃落地的效率。醫(yī)療用戶分層運(yùn)營可以從三大部分展開。從醫(yī)療健康業(yè)務(wù)分層運(yùn)營落地視角來看，結(jié)合當(dāng)前醫(yī)療業(yè)務(wù)運(yùn)營的特點(diǎn)，用戶分層體系落地過程中需要考慮業(yè)務(wù)模塊、病種/科室、用戶生命周期。初期：明確核心業(yè)務(wù)模塊，以及與業(yè)務(wù)模塊搭建適配的病種垂類和用戶特征，即初期搭框架。中期：以起量為主，這個階段的客群特征比較清晰，企業(yè)要搭建基于用戶生命周期的分層運(yùn)營體系，即中期規(guī)?；?/span>后期：在成熟的客群之上孵化新的業(yè)務(wù)場景，要在盡量不影響舊業(yè)務(wù)線穩(wěn)定性基礎(chǔ)上做嘗試，對客群的切割范圍要盡可能精準(zhǔn)，即后期精細(xì)孵化。關(guān)于切面，要結(jié)合業(yè)務(wù)模塊和生命周期兩個維度切面構(gòu)建用戶分層運(yùn)營體系?；跇I(yè)務(wù)模塊之間用戶流轉(zhuǎn)關(guān)系和生命周期結(jié)合不同用戶特征對用戶進(jìn)行分類，確定用戶類別和特征后，進(jìn)一步明確不同用戶階段的核心目標(biāo)——潛客期是獲客、新手期是促轉(zhuǎn)化；以運(yùn)營目標(biāo)為導(dǎo)向，拆解對應(yīng)的運(yùn)營思路和玩法策略，比如：獲客、促轉(zhuǎn)化。明確完核心目標(biāo)以后，企業(yè)需要梳理對應(yīng)的運(yùn)營思路。舉個例子，在拉新獲客階段，常見玩法有線上和線下兩種，線上包括 SEO、裂變，私域引流等；線下包括診所或藥店向線上導(dǎo)流等。通過梳理用戶分類、用戶特征、核心目標(biāo)，運(yùn)營思路和常見玩法，整個業(yè)務(wù)模塊和生命周期的切面以及整體的用戶運(yùn)營分層運(yùn)營的體系才算最終落地。這里我簡單拆解一下 3 種醫(yī)療健康線上業(yè)務(wù)運(yùn)營策略。結(jié)合關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，梳理運(yùn)轉(zhuǎn)流程或用戶路徑，思考如何挖掘用戶價值，以實現(xiàn)從高潛用戶到有效用戶，從體驗用戶再到付費(fèi)用戶的躍遷，以及企業(yè)需要去滿足用戶哪些訴求才能加速用戶躍遷。在構(gòu)建策略時，企業(yè)要關(guān)注對應(yīng)的指標(biāo)，使它可監(jiān)測、可量化、可管理。- 用戶關(guān)鍵行為斷點(diǎn)識別與策略制定
斷點(diǎn)運(yùn)營。完成主干業(yè)務(wù)梳理，找到核心阻力點(diǎn)。比如，找到顧客在購買界面支付的阻力，并通過斷點(diǎn)運(yùn)營策略進(jìn)行干預(yù)。斷點(diǎn)運(yùn)營策略的干預(yù)其實是企業(yè)運(yùn)營策略構(gòu)建的一部分，常見方式包括提升用戶對整個平臺、服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)可度，比如給用戶推薦知名的專家醫(yī)生，讓用戶認(rèn)識到平臺實力，從而降低支付阻力；對于價格敏感的顧客，企業(yè)可以通過優(yōu)惠券或者折價等形式，降低阻力，從而幫助用戶順利躍遷。結(jié)合活動節(jié)點(diǎn)，如醫(yī)師節(jié)等；結(jié)合時事做一些熱點(diǎn)活動，從而在常見的業(yè)務(wù)流程、日常性運(yùn)營中達(dá)到小高峰。總結(jié)來講，運(yùn)營策略制定時需要的元素可以抽象成客群、觸達(dá)時機(jī)、渠道、權(quán)益和素材。如何去構(gòu)建不同客群的畫像和分層呢？這就需要借助 CDP 和 MA 核心能力的支撐。在具體應(yīng)用過程中，用戶標(biāo)簽是重點(diǎn)，需要借助三大能力：第一，數(shù)據(jù)采集和導(dǎo)入能力，涵蓋構(gòu)建標(biāo)簽過程中需要用到的所有數(shù)據(jù)類別，如用戶基本信息、明細(xì)數(shù)據(jù)、三方標(biāo)簽數(shù)據(jù)等。第二，構(gòu)建標(biāo)簽規(guī)則或算法標(biāo)簽的生產(chǎn)和制造能力。第三，標(biāo)簽管理能力，如歷史標(biāo)簽的增刪改。在基于用戶標(biāo)簽的精細(xì)化運(yùn)營場景中，企業(yè)可以通過用戶洞察和分類，把常見的在線問診平臺客群進(jìn)行細(xì)分，并針對不同的群體特征，執(zhí)行不同的運(yùn)營策略。在基于用戶標(biāo)簽的單用戶畫像應(yīng)用場景中，我們能夠進(jìn)一步見證企業(yè)如何通過數(shù)字化能力賦能線下場景。在企微私域和用戶進(jìn)行一對一溝通的時候，通過客情卡可以看到不同用戶的標(biāo)簽畫像，從而幫助導(dǎo)購快速建立溝通話術(shù)，了解患者健康檔案。舉個例子。某孕期管理和嬰幼兒成長的管理平臺，針對的客群主要是寶媽和孕婦，當(dāng)前面臨的困境是平臺用戶流失嚴(yán)重?；趯腿汉筒呗缘姆治?，該平臺判斷流失用戶主要是激活期的用戶，也就是說，新手體驗期用戶以及沉默期用戶流失較高。針對這兩個生命周期的用戶，運(yùn)營同學(xué)制定了不同的分層運(yùn)營策略，對激活期用戶進(jìn)行基于關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的斷點(diǎn)運(yùn)營；對于流失期用戶，結(jié)合流失期關(guān)鍵變革節(jié)點(diǎn)，定位流失召回概率較小的時間節(jié)點(diǎn)，再結(jié)合流失期用戶的偏好內(nèi)容，進(jìn)行個性化策略觸達(dá)。最終，流失期的召回率相比之前提升 60%；衰退期的召回率相比之前提升了 90% 左右。科普內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營全景圖可以分為三大模塊：科普內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)。科普內(nèi)容生產(chǎn)方式包括 PGC 和 UGC ，生產(chǎn)者可以是第三方的合作機(jī)構(gòu)、平臺內(nèi)入駐的醫(yī)生、患者?？破諆?nèi)容分發(fā)主要包括站內(nèi)分發(fā)和站外分發(fā)?？破諆?nèi)容消費(fèi)環(huán)節(jié)重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容的價值轉(zhuǎn)化，尤其是關(guān)注內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化如何助力新場景的孵化。本文重點(diǎn)關(guān)注科普內(nèi)容消費(fèi)環(huán)節(jié)，詳細(xì)講述內(nèi)容如何賦能投放拉新。此前，企業(yè)在進(jìn)行拉新投放的策略優(yōu)化時，通常基于目標(biāo)用戶和客群的基本特征，不斷更新投放渠道或投放的素材。但當(dāng)企業(yè)搭建了科普內(nèi)容運(yùn)營的基本框架，便可以借助內(nèi)容標(biāo)簽助力高質(zhì)量用戶的轉(zhuǎn)化。企業(yè)可以通過搭建數(shù)字化內(nèi)容評估體系，篩選高質(zhì)量內(nèi)容，用渠道評估體系篩選高質(zhì)量用戶。兩者結(jié)合，將高質(zhì)量渠道、高質(zhì)量用戶群體的特征以及高質(zhì)量內(nèi)容進(jìn)行匹配。那么，科普內(nèi)容如何助力新場景、新產(chǎn)品孵化呢？可以總結(jié)為三點(diǎn)：第一，預(yù)熱。比如，當(dāng)企業(yè)想要孵化家庭醫(yī)生模塊，便可以投放與家庭醫(yī)生高相關(guān)的文章，或者探討相關(guān)話題做前期預(yù)熱，試探平臺客群對家庭醫(yī)生模塊是否感興趣。如果有用戶參與討論或者瀏覽和關(guān)注度較高，那么企業(yè)便可以重點(diǎn)把這部分用戶群體作為前期的“小白用戶”導(dǎo)流到家庭醫(yī)生會員的體驗服務(wù)中做進(jìn)一步嘗試。第二，在新孵化用戶群體選取的過程中，通過科普內(nèi)容的指標(biāo)體系引入內(nèi)容標(biāo)簽，幫助企業(yè)在精細(xì)孵化過程中更準(zhǔn)確地鎖定用戶群體。第三，導(dǎo)流通道。比如，在前期孵化時，企業(yè)可以在文章底部掛一些鏈接或?qū)Я魍ǖ溃苯影延脩魧?dǎo)流到新孵化的場景中，在不破壞原有平臺信息分發(fā)架構(gòu)的情況下，通過內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分流。科普內(nèi)容能夠全面助力企業(yè)拉新、轉(zhuǎn)化、內(nèi)部場景精準(zhǔn)分流，如何評估科普內(nèi)容價值呢？可以從 DAU 用戶增長價值和營收增長價值兩個層面構(gòu)建醫(yī)療內(nèi)容的價值評估體系。在 DAU 增長價值評估過程中，企業(yè)需要關(guān)注科普內(nèi)容對新用戶增量和老用戶留存的助力。在營收增長價值評估中，可能會涉及歸因問題，需要分辨哪些內(nèi)容帶來的轉(zhuǎn)化效果更高。當(dāng)完成這兩套價值評估體系的構(gòu)建之后，企業(yè)需要把它轉(zhuǎn)化成對應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)看板，實時觀察科普內(nèi)容對于平臺的價值，確保整個過程都能夠?qū)崟r可監(jiān)控，效果可追溯。 99j28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
總結(jié)一下，精細(xì)化運(yùn)營落地整體的方案可以叫做精細(xì)化運(yùn)營的道、法、術(shù)、器。道：想要克服行業(yè)困境，實現(xiàn)持續(xù)增長，精細(xì)化運(yùn)營就是“破題之道”。法：不同的企業(yè)發(fā)展周期，尤其是線上化業(yè)務(wù)的發(fā)展周期，所面臨的落地方法、核心抓手以及對應(yīng)的計劃運(yùn)營目標(biāo)是不同的，企業(yè)要找到適合自己的現(xiàn)代化業(yè)務(wù)發(fā)展階段的運(yùn)營目標(biāo)，從而構(gòu)建一套落地策略。術(shù)：包括拉新轉(zhuǎn)化、用戶分層運(yùn)營、拓展增長邊界等。器：企業(yè)基于用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺構(gòu)建的用戶數(shù)據(jù)平臺和自動化營銷平臺。
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