2024款日產(chǎn)艾睿雅上市，售價(jià)19.99-28.29萬(wàn)元
2023年7月20日，2024款日產(chǎn)艾睿雅正式上市，新車的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為19.99-28.29萬(wàn)元。相較于舊款車型的指導(dǎo)價(jià)28.48-34.28萬(wàn)元，新款的價(jià)格整體下調(diào)了6-8萬(wàn)元。根據(jù)續(xù)航和
一個(gè)沒(méi)有任何汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的純?nèi)ν馊耍茉?95天內(nèi)，讓一個(gè)擁有120年歷史、曾經(jīng)在中國(guó)很輝煌、如今在中國(guó)很迷茫的跨國(guó)汽車品牌，重獲新生嗎？
答案，當(dāng)然是否定的。
首先，300天都不到的時(shí)間，對(duì)造車這項(xiàng)主打“長(zhǎng)期主義”的事業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)在是白駒過(guò)隙般的短暫。
其次，他只是個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，不是天上下凡的神。
哪怕這位職業(yè)經(jīng)理人，在讓一家企業(yè)“起死回生”這個(gè)領(lǐng)域，是經(jīng)驗(yàn)豐富到可以出書立傳的“老中醫(yī)”，也很難在診斷時(shí)間不足的前提下對(duì)癥下藥。
這點(diǎn)功夫，能在一家跨國(guó)汽車公司內(nèi)，把望聞問(wèn)切四個(gè)步驟做齊做全做到位，就已經(jīng)可以被稱為堪比互聯(lián)網(wǎng)公司的“效率風(fēng)暴”了。
今年3月1日起正式擔(dān)任福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官的吳勝波，就嘗試在公司內(nèi)部，掀起這樣一場(chǎng)風(fēng)暴。
“中國(guó)健身房”
去年10月1日正式登陸福特戰(zhàn)艦之前，吳勝波先后在通用電氣、霍尼韋爾、歐司朗、惠而浦等公司擔(dān)任高管。這些都是大型跨國(guó)公司沒(méi)錯(cuò)，但跟汽車公司相比，無(wú)論是業(yè)務(wù)體量、盈利能力還是管理復(fù)雜程度，都不在一個(gè)量級(jí)。這讓吳勝波在成為福特的一員后，常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是：
這些跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，到底能有多少?gòu)?fù)用到“水很深”的汽車行業(yè)？
吳勝波沒(méi)有給出直接的回答，而是講了他在惠而浦任職期間的一個(gè)小故事：
為了解市場(chǎng)，我喜歡站在大賣場(chǎng)家電樓層的電梯邊上，一站站一天。中國(guó)人買家電很少有人當(dāng)場(chǎng)做決定，看完各個(gè)品牌后，下電梯的時(shí)候，夫妻倆人會(huì)討論后到底買哪個(gè)。我就站在那聽(tīng)，學(xué)到了很多東西。
這套做法，跟現(xiàn)在造車新勢(shì)力CEO找用戶喝酒，跟用戶跳舞，給用戶發(fā)紅包，縮短與用戶之間距離的思路，如出一轍。
只不過(guò)，吳勝波身體力行“用戶思維”時(shí)，如今的造車新勢(shì)力，連PPT上的概念都不是。
對(duì)本土用戶的了解，讓他在面對(duì)福特家族第四代繼承人比爾·福特和福特汽車公司現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官吉姆?法利的雙重“拷問(wèn)”時(shí)，直接給出了三條看起來(lái)很實(shí)在的中國(guó)戰(zhàn)略：
第一，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，即硬派、性能與豪華。硬派交給江鈴福特，性能交給長(zhǎng)安福特，而豪華交給林肯，造走心但未必走量的車；
第二，電動(dòng)化之前確實(shí)在電馬項(xiàng)目上走了彎路。從現(xiàn)在開(kāi)始統(tǒng)一戰(zhàn)線，仰仗兩家合資公司——長(zhǎng)安和江鈴的力量，造電動(dòng)車；
第三，大力發(fā)展出口。用中國(guó)工廠的生產(chǎn)制造能力，補(bǔ)足福特在全球市場(chǎng)中低端車型缺乏的狀況。到2027年，出口量做到30萬(wàn)臺(tái)。
“比爾·福特和吉姆·法利面試我的時(shí)候，我就反復(fù)問(wèn)了幾句話，福特到底是要留在中國(guó)，還是離開(kāi)中國(guó)？如果想離開(kāi)中國(guó)，沒(méi)必要找我來(lái)收攤。”吳勝波告訴虎嗅，“比爾·福特終說(shuō)，中國(guó)對(duì)福特而言，是健身房。這句話打動(dòng)了我，所以決定加入。”
很遺憾，“中國(guó)健身房”的概念，始終沒(méi)有打動(dòng)我。去過(guò)健身房的都知道，有人在里面揮汗如雨，苦練肌肉。也有人在里面裝模作樣，擺拍發(fā)圈。
走進(jìn)健身房，不上強(qiáng)度，不到力竭，身體根本得不到有效鍛煉。
如今“中國(guó)健身房”的高強(qiáng)度，是智能電動(dòng)車。想真正在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自我突破，必須要在智能電動(dòng)車戰(zhàn)場(chǎng)上跟中國(guó)品牌，無(wú)論是新勢(shì)力，還是傳統(tǒng)品牌，正面硬碰硬。而不是避開(kāi)主力鋒芒，在小眾細(xì)分市場(chǎng)的間隙里，尋找生還的希望。
小眾細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)然可以做，也能賺錢。但對(duì)福特這樣大體量的家用汽車品牌來(lái)說(shuō)，只能是暫時(shí)的“避難所”，而不是永恒的“隱世院”。
想回歸主流，重現(xiàn)輝煌，在小眾細(xì)分市場(chǎng)稍微緩口氣之后，還是得造大多數(shù)用戶喜歡的電動(dòng)車。
不過(guò)，對(duì)電動(dòng)車這件事，吳勝波有自己的看法，他認(rèn)為，電動(dòng)車將來(lái)只有兩條路，要么死得很難看，要么變成跟手機(jī)行業(yè)一樣。
“現(xiàn)在造電動(dòng)車的企業(yè)，都沒(méi)有找到核心盈利點(diǎn)在哪里。靠軟件賺錢，很難。手機(jī)軟件很多是離不開(kāi)的。但汽車軟件，大部分都是為了玩，真正離不開(kāi)可能就是導(dǎo)航等有限的幾個(gè)。如果只是玩，它的吸附力是達(dá)不到手機(jī)軟件程度的。”吳勝波告訴虎嗅。
基于這樣的思考，福特在與兩家中國(guó)合資伙伴的合作中，采取了“分層”策略，即核心的芯片、軟件、服務(wù)，走自研道路；其它非核心部分，百分之百放開(kāi)。
這應(yīng)該是跨國(guó)汽車公司，當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)，明智且保險(xiǎn)的選擇了。
兜里越?jīng)]錢，吆喝越大聲
除了繼續(xù)跟老伙計(jì)深入合作，跨國(guó)車企在中國(guó)，也不斷在尋找更年輕，更大膽的新朋友。
例子有很多：德國(guó)大眾找了小鵬，奧迪找了智己，Stellantis找了零跑，奔馳和蔚來(lái)多次傳出緋聞。
但福特，似乎有意無(wú)意和本土造車新勢(shì)力，保持著只接觸、不深交的關(guān)系。
吳勝波給出兩個(gè)原因：
首先，他認(rèn)為像廣汽、長(zhǎng)安這樣的傳統(tǒng)車企真正在電動(dòng)車上發(fā)起力來(lái)，會(huì)比新勢(shì)力走得更遠(yuǎn)更好。長(zhǎng)安就通過(guò)深藍(lán)、阿維塔兩個(gè)品牌，證明了自己在智能電動(dòng)車賽道上的能力。
其次，他覺(jué)得現(xiàn)在很多造車新勢(shì)力確實(shí)有一些亮點(diǎn)。但核心價(jià)值上，不是在往馬拉松這個(gè)方向去走。
“造車就像馬拉松”這個(gè)說(shuō)法并不新鮮，蔚來(lái)李斌早在2019年的全員信中，就給出過(guò)“泥濘賽道上的馬拉松”這一概念，該說(shuō)法在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被各大車企各個(gè)層級(jí)的人，樂(lè)此不疲地引用。
那，到底什么才是福特眼中的“馬拉松造車價(jià)值觀”呢？
吳勝波給出了四個(gè)字：成本、爆款。
先看成本。
“凡是不特別關(guān)注成本的企業(yè)，都是圍繞資本市場(chǎng)去尋找投資人的企業(yè)。”吳勝波說(shuō)，“忽悠得越厲害，就越代表口袋里的錢快沒(méi)了，要通過(guò)吆喝拉資本進(jìn)來(lái)。”
這不難理解，造車是一門生意，做生意不關(guān)注成本，就賺不到錢。許小年說(shuō)過(guò)：不賺錢的生意都是耍流氓。
吳勝波雖然沒(méi)有直接點(diǎn)名，但哪些造車新勢(shì)力一直在耍流氓，但凡會(huì)上網(wǎng)搜索的人，都能在五秒鐘內(nèi)找到答案。
再看爆款。
“如果能連續(xù)出幾款爆款車，一定是對(duì)市場(chǎng)定義有非常深入的理解。凡是短時(shí)間內(nèi)出了很多車，都抓不到點(diǎn)子上，我絕對(duì)不敢買它的車。”吳勝波說(shuō)。
吳勝波解釋了這個(gè)道理：就算一臺(tái)車的底盤架構(gòu)不動(dòng)，重新設(shè)計(jì)外觀內(nèi)飾、調(diào)整配置，沒(méi)有15億元的投入和兩年的研發(fā)時(shí)間，根本做不出來(lái)。9個(gè)月出的新車，大概率都沒(méi)有經(jīng)過(guò)汽車行業(yè)嚴(yán)格的工程驗(yàn)證和測(cè)試，質(zhì)量無(wú)法得到保證，就是忽悠消費(fèi)者。
這一次，吳勝波依舊沒(méi)有點(diǎn)名。不過(guò)我相信屏幕前聰明的你，早就知道是哪幾家造車新勢(shì)力了。
所以，在福特中國(guó)的認(rèn)知里，“馬拉松造車”應(yīng)該是在關(guān)注成本和保證質(zhì)量的前提下，連續(xù)向市場(chǎng)推出爆款車型。
用通俗易懂的話來(lái)翻譯就是：一直用少的錢，造老百姓一直喜愛(ài)的車。
這，合理嗎？
2017年之前的福特國(guó)產(chǎn)車型里，肯定是有合理的，不然福特也不會(huì)在中國(guó)創(chuàng)下年銷過(guò)百萬(wàn)臺(tái)的高光記錄。
2017年到2022年的福特國(guó)產(chǎn)車型里，迷茫的居多，合理的罕見(jiàn)。比如全系換三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的“往日英雄”?？怂?，就很抽象。造車的成本確實(shí)降低了，但愿意掏錢的中國(guó)老百姓也少了，全生命周期均攤下來(lái)，反而得不償失。
2023年的福特國(guó)產(chǎn)車型里，合理且有潛力沖擊爆款的產(chǎn)品，都在江鈴福特手里。比如起步價(jià)只要14.58萬(wàn)的中型皮卡Ranger游騎俠。
越野、裝載這種皮卡應(yīng)該具備的基本能力拋開(kāi)不談，單看一臺(tái)小眾燃油皮卡起步就敢配8155芯片，且中國(guó)市場(chǎng)是全球獨(dú)一份這事兒，就能強(qiáng)烈感受到福特“置之死地而后生”的決心。
我不能確認(rèn)國(guó)產(chǎn)福特Ranger是否賣一臺(tái)虧一臺(tái)，畢竟江鈴汽車從未公布過(guò)它的利潤(rùn)率。但我能確認(rèn)的是，福特放棄了本可以在Ranger上賺更多利潤(rùn)的絕佳機(jī)會(huì)，走上了一條“自己少掙點(diǎn)，用戶多拿點(diǎn)”的“傻氣造車路”。
這樣看起來(lái)，“傻傻地對(duì)用戶好”這件事，并不是造車新勢(shì)力的專利，像福特這樣的傳統(tǒng)品牌，一樣可以“冒傻氣”，而且可以冒得更到位。
對(duì)用戶好這事兒，其實(shí)挺花錢的。真要拼老本的厚度、散財(cái)?shù)牧Χ?、持續(xù)的長(zhǎng)度，福特肯定是比造車新勢(shì)力們，更有底氣的。
120年、四代人積累下的老錢，憑什么被10年不到、連一代都還沒(méi)熬過(guò)的新錢打敗。
寫在后
作為在中國(guó)擁有兩家合作伙伴的跨國(guó)汽車公司，福特還會(huì)經(jīng)常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是：如何在兩個(gè)伙伴之間，做到一碗水端平。
吳勝波每次看到這問(wèn)題，都覺(jué)得挺可笑的。
原因很簡(jiǎn)單：哪臺(tái)車放哪家合資公司，福特早就計(jì)劃好了。
“乘用車底盤在長(zhǎng)安，卡車底盤在江鈴。這是很早就定下的戰(zhàn)略，在今天這種環(huán)境下，福特不可能投入幾十億去重做這些基礎(chǔ)設(shè)施，風(fēng)險(xiǎn)很大。”吳勝波說(shuō)，“所以，硬派車型屬于江鈴福特，性能車型和豪華車型林肯，都屬于長(zhǎng)安福特。”
“汽車市場(chǎng)跟家電市場(chǎng)一模一樣，今天汽車市場(chǎng)所有的事情，家電市場(chǎng)都走過(guò)，而且比汽車市場(chǎng)還難。”吳勝波說(shuō)，“單靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，跑不完馬拉松。家電行業(yè)門檻很低，但中高端市場(chǎng)始終是外資搶占。這和國(guó)內(nèi)很多家電品牌注重產(chǎn)品，不注重品牌有很大關(guān)系。中國(guó)汽車行業(yè)也是這樣，這些車企老板幾乎百分之百關(guān)注產(chǎn)品，可沒(méi)有幾個(gè)人真正關(guān)注品牌。人人都知道LV的材料沒(méi)多少錢，為什么大家為L(zhǎng)V溢價(jià)，多付了那么多錢？”
身為鋼鐵直男，我屬實(shí)不知道LV的材料多少錢，溢價(jià)多少錢。我只知道，福特造出來(lái)的車，材料上花的錢確實(shí)挺多，但品牌產(chǎn)生的溢價(jià)卻很少。
這種現(xiàn)象在電動(dòng)車時(shí)代尤為明顯，福特電馬方方面面的用料都很好，可“福特電馬”這個(gè)品牌對(duì)中國(guó)人的吸引力，無(wú)限接近于零。
當(dāng)然，這樣的造車方式，有一個(gè)高情商說(shuō)法，叫“良心造車”。如何讓更多的中國(guó)人，盡快看到福特的良心，或許是吳勝波接下來(lái)to-do list上，優(yōu)先級(jí)高的事項(xiàng)。
畢竟良心如果在外面晾得太久，很容易就涼了。
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