海信AWE 2023：“場景”革命源自品質追求
  4月27日，集聚1000多家參展商的世界三大消費電子展之一——AWE 2023在上海開幕。作為覆蓋黑電、白電和廚電的家電品牌，海信AWE 2023以“科技之上，享品質生活”為主
市場需求放緩疊加自身核心業務集成灶銷量下滑，火星人(300894.SZ)在2024年歸母凈利潤預計暴跌超9成。
證券之星注意到，公司目前已連續兩個季度虧損。盈利能力惡化之際，昔日的營銷大王已采取降費策略，但未能扭轉業績頹勢。而寄予厚望的洗碗機業務增長有限，難以扛起收入大旗。
業績不佳之外，公司在二級市場的走勢低迷，股價自高位已跌近8成。不僅如此，公司的創始股東也紛紛減持離場。
支柱業務失速，盈利能力惡化
公開資料顯示，火星人主要從事新型廚房電器產品的研發、設計、生產與銷售業務，主要產品包括集成灶、集成洗碗機、集成水槽等系列產品。其中，集成灶產品為公司的營收主力軍，為公司貢獻超8成的收入。
據2024年業績預告顯示，火星人預計歸母凈利潤為1000萬元至1500萬元，同比下降93.93%至95.96%，扣非歸母凈利潤預計虧損200萬元至400萬元，同比下降100.75%至101.49%。
需要說明的是，由于集成灶行業市場需求整體放緩，集成灶“四小龍”--火星人、帥豐電器、浙江美大、億田智能業績在2024年整體失速。不過，從上述四家公司發布的2024年業績預告來看，火星人的凈利潤降幅最大。對于業績下滑的原因，公司稱訂單量未能達到預期，全年訂單數出現了一定程度的下滑。
實際上，自2022年以來，火星人核心業務集成灶銷售量持續下滑，公司的業績自此走上下坡路。2022年及2023年，公司的營收分別為22.77億元、21.39億元，同比分別下滑1.81%、6.03%。其中，公司來自集成灶收入分別為20.17億元、18.78億元，同比下滑1.05%、6.91%。
而公司歸母凈利潤的降幅遠高于營收。2022年及2023年，公司的歸母凈利潤分別為3.15億元、2.47億元，分別同比下滑16.29%、21.39%，降幅遠高于營收。
進入2024年，公司營收下滑的態勢不僅未有明顯好轉，其盈利能力出現明顯惡化，由盈轉虧。2024年Q1至Q3，公司歸母凈利潤分別為3688.23萬元、415.94萬元、-2594.87萬元。經計算，公司在Q4的凈利潤預計虧損金額為9.3萬元至509.3萬元，公司已連續兩個季度出現虧損。
降費難挽頹勢，布局洗碗機多年成效不佳
證券之星注意到，在集成灶“四小龍”中，火星人最擅長營銷，其在創立之初就選擇了營銷先行，不僅聘請黃磊成為其品牌代言人，還是以電視宣發、綜藝IP曝光等方式，迅速打開知名度，擴大營收規模。
反映到財報上，公司的銷售費用由2018年的2.2億元增至2021年的5.07億元。大力營銷下，火星人的營收在2021年趕超浙江美大，成為行業第一。但高企的銷售費用也在侵蝕公司的盈利能力，雖在營收規模上已是集成灶一哥，但火星人的凈利潤卻不及浙江美大。
業績承壓之下，公司明顯削減了銷售方面的支出。2024年前三季度，其銷售費用為2.88億元，同比下滑19.42%。同時，公司的研發費用也出現下滑，同比下滑了12.62%，為7969.53萬元。
但上述措施難以挽救業績下滑的頹勢。火星人在業績預告中坦言，盡管公司對相關費用投入進行了壓縮調整，但費用縮減難以彌補收入減少額，最終導致全年利潤同比大幅下降。
證券之星注意到，除了在集成灶之外，火星人布局了集成洗碗機及集成水槽等水洗類產品。公司更是將洗碗機視為其第二增長曲線。
據了解，火星人于2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗機等產品。不過，入局多年，公司水洗類產品的收入增長有限，其業務體量遠不及集成灶產品。
財報顯示，2021年至2023年，火星人旗下水洗類產品的營收分別為1.32億元、1.27億元、1.54億元，同期占公司營收比重分別為6%至7%左右。2024年上半年，公司水洗類產品的收入同比下滑了17.54%，為6790.07萬元。
更為重要的是，中國洗碗機市場集中度較高，且頭部品牌優勢明顯。據艾瑞咨詢報告顯示，2023年，國內洗碗機市場中，超8成以上的市場份額被西門子、方太電器、美的集團、老板電器、海爾集團五家頭部企業占據?；鹦侨嗽谄放坡暳俊⑶罎B透率等方面與頭部企業存在明顯差距。
股價跌跌不休，創始股東套現離場
業績下滑之下，火星人的創始人股東也在減持?；鹦侨饲吧頌檎憬鹦侨藦N具有限公司(以下簡稱火星人有限)，火星人有限由黃衛斌、朱正耀和董其良共同出資設立。
除了黃衛斌之外，其余兩名創始股東在2024年均減持了公司股票。
在火星人上市之初，朱正耀持有公司3720萬股股份，持股比例為10.21%，是僅次于董事長黃衛斌的持股數量的自然人?；鹦侨诉@位股東最被業內熟悉則是因離婚割出6億“分手費”。
證券之星注意到，2021年年底，解禁期剛過，朱正耀和董其良便開始減持。
據統計，在2022年1月至7月期間，朱正耀以集中競價的方式賣出股票，累計減持超500萬股，合計套現約1.94億元。當年7月下旬，朱正耀與妻子離婚，在財產劃分上，朱正耀將所持火星人的1860萬股股票(持股比例為4.9%)分割給前妻虞惠麗。彼時，朱正耀的持股比例已降至3.31%。
在2023年，朱正耀仍在減持公司股份，當年年底，其所持比例再次降至2.45%，為公司第六大股東。2024年3月末，朱正耀已退出前十大股東。
火星人另一個創始股東董其良最初持有公司1495萬股股票，持股比例為3.69%。據統計，2024年以來，董其良累計減持公司122.73萬股股票。截至2024年9月末，其持股比例已降至2.12%。
此外，公司原始股東--海寧融樸股權投資合伙企業(有限合伙)(以下簡稱“海寧融樸”)以及紅杉資本旗下的寧波梅山保稅港區紅杉智盛股權投資合伙企業(有限合伙)(以下簡稱“紅杉智盛”)也在紛紛拋售所持火星人股票。
2024年年初，海寧融樸和紅杉智盛持股比例分別為2.25%、5%，到了2024年9月末，上述兩大股東的持股比例分別降至1.76%、1.25%。
二級市場方面，火星人股價自2021年7月16日盤中達到80.1元/股(后復權)的高位后，其股價便震蕩下跌。截至2月18日收盤，公司股價報收16.24元/股，較高位已跌近8成。(本文首發證券之星，作者|李若菡)
《證券之星》
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