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近日，北鼎股份發(fā)布2023年財報引發(fā)關注，財報顯示，其實現(xiàn)營業(yè)收入6.65億元，同比下降17.33%；凈利潤7136萬元，同比增長51.92%。作為以代工起家的小家電企業(yè)，北鼎股份近年來著力發(fā)展自主品牌，但從數(shù)據(jù)上看，其自主品牌目前正面臨著不小壓力，無論國內(nèi)、國外市場，如何選擇營銷渠道，都是北鼎股份不可回避的問題。
淘寶北鼎官方旗艦店截圖
加碼自主品牌
對于北鼎股份的業(yè)績表現(xiàn)，市場態(tài)度不一，一方面，該公司通過成本、費用的控制，在大環(huán)境下滑的背景下實現(xiàn)利潤增長，但另一方面，營收的下滑，也令人擔心其接下來是否增長乏力。2022年、2023年，北鼎股份的營收分別下滑4.98%、17.33%。不過其營業(yè)總成本在2023年為6.16億元，相比2022年末的7.82億元，同比下滑21.19%。
作為小家電生產(chǎn)企業(yè)，北鼎股份的產(chǎn)品多元，除了比較知名的養(yǎng)生壺外，在烹飪場景中，北鼎股份不僅提供烤箱、電磁爐、空氣炸鍋等產(chǎn)品，甚至還有餐盒等相關用品及醬料。面對白領人群日益增長的咖啡場景需求，北鼎股份也推出了電子調溫手沖等個性化產(chǎn)品。
作為代工與自主品牌兼而有之的企業(yè)，后者無疑是其發(fā)展的重心，近年來線下體驗門店數(shù)量的增長，讓“北鼎BUYDEEM”這一標志更多地進入人們視野。
從代工廠走向自主品牌，是眾多家電企業(yè)發(fā)展的路徑，北鼎股份也不例外，該公司早在2003年便已成立，通過給海外品牌代工不斷發(fā)展壯大，惠而浦集團、摩飛電器、鉑富集團、美康雅集團等企業(yè)都曾是北鼎股份的合作伙伴。
在業(yè)內(nèi)專家看來，家電企業(yè)打造自主品牌，除了一般意義上的增厚產(chǎn)品附加值，拓展利潤空間之外，在個性化需求時代，自主品牌也與套系化轉型相關。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬對北京商報記者分析稱，代工模式下，企業(yè)需要遵循品牌方的步調，生產(chǎn)、研發(fā)能力會被分散和浪費，打造自主品牌的背后，也是對旗下眾多產(chǎn)品的一次整合，有利于企業(yè)推出集成化、套系化的產(chǎn)品，為消費者提供一站式的服務。
自主品牌的好處也體現(xiàn)在財務數(shù)據(jù)上，走訪市場可以看到，“北鼎BUYDEEM”旗下的養(yǎng)生壺動輒千元以上，多功能電蒸鍋更是接近2000元，其財報顯示，2023年北鼎股份在中國的自主品牌毛利率高達61.06%，而在全球代工模式下，其毛利率只有16.73%。
渠道問題何解
然而從財報數(shù)據(jù)看，北鼎股份自主品牌正遭遇著阻力。2023年其自主品牌業(yè)務營收5.28億元，貢獻營收79.42%，同比下降22.23%。與之相比，OEM、ODM業(yè)務營收1.37億元，同比增長9.23%。更為嚴峻的是，該公司自主品牌的主要產(chǎn)品類目營收全部下滑，電器類同比下降26.94%，用品及食材類則同比下降9.50%。
北鼎股份的下滑與大環(huán)境相關，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2023年廚房小家電市場整體零售額約為549.3億元，同比下降9.6%，零售量約為2.65億臺，同比下降1.8%。
但在大環(huán)境之外，北鼎股份的下滑還有著特殊原因，分市場來看，北鼎股份自主品牌在中國的銷售占了絕大比重，達到93.82%，而海外占比僅為6.18%，去年其海外營收的下滑幅度遠超國內(nèi)市場，同比下降64.68%，而國內(nèi)市場的營收下滑幅度為15.54%。
北鼎股份方面表示，海外市場之所以下滑明顯，主要是銷售模式從直營為主改為經(jīng)、分銷為主，結算價格的改變影響了公司營業(yè)收入。
在國內(nèi)市場，北鼎股份面臨的渠道問題則更復雜。目前其自主品牌十分依賴線上直銷，不過在2023年中，其在天貓、京東等主流電商平臺的營業(yè)額均同比下滑，其自營的電商平臺“北鼎商城”的營收也同比下滑9.63%，只有在抖音這一社交媒體渠道，其營收同比上漲32.28%，但作用有限，因為抖音渠道在其整體線上直銷網(wǎng)絡中的占比不足7%。
在專家觀點看來，伴隨小家電產(chǎn)品的個性化，企業(yè)出貨的重心也會轉移到社交媒體這種更加個性化的平臺。梁振鵬分析稱，抖音、小紅書不僅能夠更全面地展示小家電的特性與使用場景，個性化推薦也能更精準地觸達用戶，從而提高轉化率。
對于渠道變革，北鼎股份在財報中表示，公司積極探索多元化互動方式，覆蓋的渠道包括但不限于B站、微博、小紅書、YouTube、Tiktok等。不過新興渠道價格不菲，2023年，北鼎股份的“網(wǎng)上商城及推廣費”已經(jīng)高達約9983萬元，如何在拓展新渠道的同時控制成本，或許對北鼎股份而言是新的挑戰(zhàn)。
北京商報記者就相關問題采訪北鼎股份，截至發(fā)稿未獲回復。
北京商報記者 陶鳳 王柱力
《北京商報》
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