農村家電銷售渠道多元化擴張 中國家電流通或迎來革命性變化
上周，匯通達登陸港交所，創維等成為基石投資者；京東家電在重慶等地召開星火計劃會議。在今年國家鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動，以及國內家電市場進入存量
近日，格力的“老冤家”奧克斯向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市，在業界引起了巨大回響。
據招股書披露，2024年前九個月奧克斯收入為242.78億元，同比增加15.4%；報告期內利潤為27.16億元，同比增加17.8%。
但看似亮眼成績的背后隱憂重重。從遭到董明珠“手撕”低價低質擾亂市場，到屢屢在訴訟中敗給格力，再到上市前突擊分紅掏空兩年利潤，圍繞奧克斯的爭議不斷。
產品質量問題、多年官非致奧克斯口碑下跌
“前前后后上門五次都沒有解決故障問題，我要申請退貨，不想再維修了?！毕M者張女士對奧克斯空調的質量感到失望。
張女士向《消費者報道》記者表示，去年5月，她花費1600多元在奧克斯旗艦店購買了一臺大1.5匹京裕Ⅱ空調。6月下旬第一次使用制冷模式時，她發現空調的室外機有較大噪音，影響了小孩睡眠。奧克斯售后先后三次上門都沒有徹底解決故障問題，只給出“外機共振”的判斷。從張女士提供給記者的視頻來看，空調傳出類似壓縮機故障的轟鳴噪音。
等到今年1月使用制熱模式時，張女士發現空調除噪音外，出現了半夜自動關機的新問題。據她講述，自動關機屬于偶發性故障，沒有規律。奧克斯售后兩次上門檢修，但以“沒有遇到自動關機情況”為由斷定空調沒有故障，并以“用插線板接其他插座試試”來敷衍張女士的訴求。
訂單詳情由張女士提供
目前，張女士向店鋪發起了退貨，但對方表示要出具檢修問題單才能退貨?！凹热挥袉栴}要出單子，那沒問題的單子誰給我出。”張女士對奧克斯的處理表示質疑。
與張女士情況類似的還有消費者蘇先生，他遇到的是奧克斯中央空調自動開機的問題。據他講述，空調安裝調試完畢后偶然會出現自動開機的情況。
“當時沒太在意，以為是小孩頑皮打開了。后來一再確認關閉了才知道是自動開機。有次晚上十一點多出現了自動開機。”蘇先生如是說。
訂單詳情由蘇先生提供
針對蘇先生的問題，奧克斯售后上門檢修后對空調開關控制面板進行了更換，自動開機問題得到解決。但蘇先生表示，奧克斯方面沒有賠償自動開機所產生的400多元電費。他認為這是質量問題導致的用戶損失，奧克斯理應賠償。
截至2月23日，奧克斯在黑貓投訴平臺的累計投訴量為1770，投訴主要集中在產品質量、售后服務以及虛假宣傳上。
除了產品質量問題外，奧克斯與行業龍頭格力的“商戰”，也在一定程度上影響了其口碑。
此前，格力電器董事長董明珠曾多次在公開場合“炮轟”奧克斯，直指后者兩大“罪狀”：一是奧克斯的低價策略犧牲了產品質量，損害了消費者權益，擾亂了市場秩序；二是奧克斯通過“挖人”，不正當獲取格力專利技術。
2019年6月，格力向國家市場監督管理總局舉報奧克斯空調質量問題。格力在舉報信中稱，經實驗室和第三方機構檢測驗證，奧克斯生產的部分型號空調與實際宣傳、標稱的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率檢測結論均為不合格。
舉報事件給奧克斯帶來巨大沖擊。根據奧克斯集團在上海清算所官網披露的財報，2019年前三季度，奧克斯集團實現凈利潤為8.3億元，同比下滑6.7%。其中，2019年9月其凈利潤為虧損0.3億元。
然而，事件并未就此結束，此后奧克斯在與格力的纏斗中持續落入下風。
根據企查查公開數據，截至2025年1月17日，珠海格力電器股份有限公司與奧克斯之間有58起訴訟糾紛，當中有45起涉及專利侵權。值得關注的是，據《浙商雜志》統計，自2017年至2023年4月，格力起訴奧克斯專利侵權共27次，格力均獲勝訴。
“對于奧克斯，我不是要把它整死，我希望它改邪歸正。所以我們在實干當中，跟社會的不良現象斗，凈化我們的市場環境，用我們自己的行動來營造公平的環境?！倍髦樵涍@樣形容格力和奧克斯的商戰。
資深產業經濟觀察家梁振鵬向《消費者報道》記者表示，奧克斯的劣勢是技術創新能力較弱，在空調產業鏈上沒有核心技術，不能自主生產壓縮機。
奧克斯價格戰失靈，線上市占率跌入第三梯隊
如果用一個詞去形容奧克斯的成功履歷，那必定是“價格戰”。
2002年，以奧克斯為代表的小廠商打響價格戰。奧克斯在《空調制造成本白皮書》中將空調價格構成進行拆分展示，一臺1.5匹冷暖型空調的生產成本為1378元，而售價則被壓低到1880元。
此舉收獲了立竿見影的效果。2001年銷量不足90萬臺的奧克斯，在白皮書發布次年就成功賣出了250萬臺。彼時空調市場由于存在技術同質化的問題，海信、長虹、科龍等空調廠商不得不接連降價以應對競爭。廣發證券發展研究中心提供的數據顯示，2001年至2004年，我國空調內銷出貨均價從2835元下降至1600元，年均下降17.4%。
直至20多年后的今天，奧克斯仍以“價格戰”作為制勝法寶。
奧克斯遞交給港交所的招股書顯示，占公司總收入超過85%的家用空調業務，在過去三年的毛利率僅為20%左右。如果單以空調業務橫向對比，奧克斯的毛利率遠低于同行的平均水平。
奧克斯在招股書中宣稱，按2023年銷量計，自己是中國大眾市場家用空調第一品牌。根據奧克斯的定義，大眾市場指的是每臺價格低于2500元的空調市場。
線上市場一直是奧克斯的大本營，但從過去一年的數據來看，奧克斯的表現并不理想。
奧維云網2024年空調線上銷售數據顯示，美的反超格力，排名第一。小米同比增長最多，上升4.29個百分點，是前十名中唯一實現市占率和均價同時上升的品牌。奧克斯僅排在第五，市占率被價格定位相同的小米和華凌全面壓制，落入空調行業的第三梯隊。
奧維云網線上銷額數據（所選數據時段：2024年1月1日至12月29日）
事實上，奧克斯也曾謀劃過線上線下無縫融合的戰略轉型，并為此召開網批商業模式大會，重新布局線下，希望擁抱線下經銷商，但始終收效甚微。
奧維云網2024年空調線下銷售數據顯示，奧克斯的市占率僅為0.94%，排在第十一，被一眾國產品牌遠遠拋離，在線下存在感不高。
奧維云網線下銷額數據（所選數據時段：2024年1月1日至12月29日）
值得一提的是，從奧維云網的統計數據來看， 2024年奧克斯的空調均價（線上2207元，線下2982元）雖然展現出一定的價格競爭力，但奧克斯沒有一款進入線上、線下銷售額前二十的暢銷機型。這意味著低價并未換來“爆品”。
在競爭激烈的中國空調市場，奧克斯的價格戰漸漸失靈。除了面對傳統巨頭的壓力外，還要面對小米、華凌、科龍等高性價比品牌的沖擊。其中，小米對價格戰及線上渠道運營的“駕輕就熟”，可以說正中奧克斯的“命門”。
奧克斯似乎也意識到這一點，在招股書中提出“海外市場是公司未來發展的戰略核心”。據招股書披露，2024年前九個月，奧克斯海外市場收入為90.75億元，占總收入的比例為45.9%；其中，ODM業務占37.4%，遠高于OBM的收入占比（8.5%）；而且，兩項業務的占比差距有擴大的趨勢。這間接反映出奧克斯在海外市場更多是扮演“代工”的角色，而非自有品牌運營。
奧克斯遞交給港交所的材料
梁振鵬表示，奧克斯海外ODM模式的優勢是能夠快速進入海外市場，并擴大市場份額。但這種模式也存在一些挑戰，如品牌知名度不高、難以建立穩定的客戶關系、毛利率較低等。
奧克斯也在招股書中提到，2024年前九個月毛利小幅下降的一個原因是“毛利率通常較低的ODM銷售增加”。
董事會主席拿走高額分紅，奧克斯負債率居高不下
奧克斯的上市底氣究竟在哪？答案或許是“量”。
在招股書里面，奧克斯引用弗若斯特沙利文的資料稱，按2023年銷量計，奧克斯是全球前五的空調供應商；按2022年至2023年全球前五大空調企業的銷量增速計，奧克斯的增速排在第一。
2023年，奧克斯的收入為248.32億元，同比增加27.2%；報告期內利潤為24.87億元，同比增加72.5%。2024年前九個月的收入為242.78億元，同比增加15.4%；報告期內利潤為27.16億元，同比增加17.8%。凈利潤率從2022年的7.4%上升至2023年的10.0%，再至2024年前九個月的11.2%。
然而，看似亮眼的業績背后，奧克斯的負債率一直在高位徘徊。
招股書顯示，奧克斯2022年和2023年的資產負債率分別為88.3%和78.8%，2024年前九個月的負債率為84.6%。其負債率一直維持在高位，且明顯高于同行的平均水平。
截至2024年9月30日，奧克斯持有的現金及現金等價物不到29億元，相比2023年末的51億元大幅減少。
值得注意的是，在高負債率之下，奧克斯去年進行了大手筆的現金分紅。據招股書披露，奧克斯去年分紅近38億元，而報告期末總負債高達192億元
以股權結構計算，實控人兼董事會主席鄭堅江從奧克斯拿走了30億元左右。對比之下，奧克斯2022年和2023年的利潤合計也只有39億元左右。這次分紅相當于掏空了奧克斯那兩年的“利潤家底”。
無疑，上市前的突擊分紅讓奧克斯的上市之路蒙上了一層陰霾。奧克斯也因此被外界質疑在走“股東取走公司的錢，卻將高杠桿高負債盤子拋向股民”的資本套路。
實際上，早在2018年底，奧克斯就啟動了上市輔導，并于2023年中完成輔導，但最終并未在A股遞交上市材料。
外界曾傳言，奧克斯到港股上市是盯上了港交所的寬松條件。去年4月，滬深交易所對“上市前突擊分紅”劃定了紅線，嚴格限制該類行為。當中包括：“于報告期三年累計分紅金額占同期凈利潤比例超過80%的；或者報告期三年累計分紅金額占同期凈利潤比例超過50%且累計分紅金額超過3億元，同時募集資金中補流和還貸合計比例高于20%的，將不允許其發行上市。”而港交所暫無相關規定。
彼時，奧克斯方面解釋稱，上市輔導并不構成向中國證監會或上海證券交易所提交上市申請，公司沒有A股上市的擬定時間表。
梁振鵬認為，上市融資對奧克斯來說比較迫切。因為奧克斯目前資產負債率較高，償還債務壓力和財務壓力較大，亟待上市融資來滿足擴張生產銷售規模所需的資金。
但從企業健康發展的角度來看，著力產品研發創新，提升產品質量，穩定市場占有率同樣是奧克斯眼下的當務之急。
《消費者報道》
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