踐行高質量發(fā)展 海爾“精華洗”開啟綠色洗護新時代
  “雙碳”時代，各行各業(yè)都在思考該如何實現(xiàn)更高效的綠色低碳發(fā)展。  4月27日，2023中國家電及消費電子博覽會（簡稱AWE2023）在上海開幕。活動現(xiàn)場，海爾洗衣機
何時才能否極泰來？
作者：聞道
編輯：陳晨
風品：李莉
來源：首財――首條財經研究院
每一次危機都隱藏著機會，危機越大，機會也就越大。
2025年1月16日晚，飛科電器披露2024年業(yè)績預告：預計歸母凈利4.64億元，同比減少5.55億元，下降約54.45%。扣非凈利預計3.65億元，同比下降58.81%。
消息一出引發(fā)較強關注。2024年前三季，公司營收33.21億元、歸母凈利4.65億元，分別同比下滑16.85%、43.82%。由此算來，四季度凈利預計出現(xiàn)了小幅虧損。自2016年上交所上市以來，這是十分罕見的。從年度看，僅2019、2020年凈利出現(xiàn)過同比下滑，降幅分別為18.83%、6.93%。對比2024年預降幅度之大，堪稱最“糟”表現(xiàn)。
受此消息影響，1月17日，飛科電器股價一度觸及跌停，收盤下跌4.97%收于38.45元。截至2月6日報收35.31元，距1月16日的40.46元累跌約12%，距2024年12月25日的47.91元累縮超24%。
貴為國產剃須刀頭部品牌，飛科電器何以至此？又將靠什么“渡坎”兒呢？
1
業(yè)績變臉為哪般
轉型底盤扎實不
飛科是有高光時刻的。
梳理其品牌成長史，最早靠研發(fā)起家。20世紀90年代，掌舵人李丐騰拿出十萬積蓄創(chuàng)立了飛科品牌，1999年帶領團隊自主研制出國產第一款雙頭旋轉式剃須刀。之后又斥巨資在央視黃金時段投放廣告，很快“飛科剃須刀”風靡大江南北。
2007年，為進一步做大做強，李丐騰一舉并購5家同行企業(yè)，被視中國剃須刀業(yè)的首次大規(guī)模資源整合。2009年至2012年，飛科剃須刀連續(xù)4年同類產品市場銷售量第一，市場綜合占有率第一。2016年飛科電器摘得“個護電器第一股”，與飛利浦呈現(xiàn)雙龍頭格局。
相較飛利浦，飛科發(fā)展初期主打性價比優(yōu)勢，在中低端市場撕開一條缺口。隨著知名度提升，2018年李丐騰以“研發(fā)創(chuàng)新”、“品牌運營”為抓手，推動飛科高端化轉型。企業(yè)業(yè)績在2022年迎來爆發(fā)，年營收凈利46.27億元、8.23億元，同比增長15.53%、28.45%。2023年營收50.6億元，同比上漲9.35%；歸母凈利10.2億元，同比上漲23.9%，取得上市以來最好業(yè)績。
也基于此，2024年沒能再接再勵就讓外界難接受了。一季度、上半年、前三季營利連續(xù)下滑，直到四季度預虧，業(yè)績下墜之快堪稱大變臉。
對此，公司解釋稱“處于雙品牌結構戰(zhàn)略調整的市場銜接過渡期以及消費環(huán)境變化影響，導致公司經營承壓較大。”此外，報告期內收到的政府補助相比去年有較大金額減少。
客觀而言，為提振業(yè)績，飛科不缺努力。以2024年前三季為例，銷售費用同比增加3.81%至11.64億元，占當期營收比達35%。其中第三季銷售費用率36.23%，同比增加5.4%。
另一廂，前三季毛利率56%，同比下降1.28%。凈利率13.99%，同比下降6.72%。后者降幅大于前者，說明企業(yè)成本控制能力在減弱，高額費用支出吞噬了盈利能力。
而研發(fā)費投入出現(xiàn)壓縮。前三季僅為6217萬元，同比下降19.76%，占當期營收比僅1.87%。
值得注意的是，此前工信部原部長苗圩曾建議，為加快新質生產力發(fā)展，要進一步強化企業(yè)在技術創(chuàng)新中的主體地位。“十五五”期間規(guī)上工業(yè)企業(yè)研發(fā)投入應占銷售收入的比例達到2%以上，國有企業(yè)、上市公司研發(fā)投入強度應高于所在行業(yè)平均水平。
面對隨之洶涌而來的創(chuàng)新升級潮，飛科電器研發(fā)投入強度不升反降，如何支撐起中高端的品牌定位、防止業(yè)績繼續(xù)硬著陸是一個靈魂考題。
看看一線反饋聲，不算多苛求。截至2025年2月6日，黑貓平臺上飛科品牌相關投訴累計235條。主要涉及產品質量、產品服務等。
如2024年12月1日，平臺過審投訴編號17377987665顯示，一消費者表示，自己于2023年11月購買的飛科吹風機，產品保修期內出現(xiàn)損壞，公司卻不給維修售后服務。
如2025年1月22日，平臺過審投訴編號17379506617顯示，一消費者表示，自己在得物平臺購買飛科電動牙刷套盒，保修為兩年，因產品質量損壞聯(lián)系得物平臺與飛科店鋪客服，均無法得到解決。
再如平臺過審投訴編號17378125661顯示，一消費者表示，自己于2024年7月，購買了飛科剃須刀產品，收到貨里面的贈品是壞的，消費者聯(lián)系商家沒有人解決，使用之后出現(xiàn)剃須刀刮出血和異響等問題，聯(lián)系售后同樣遇到拒絕維修問題。
消費者千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實。但也別忘了，產品體驗消費口碑是企業(yè)發(fā)展根基。尤其作為剃須刀頭部品牌，若產品質量服務得不到有效保障，品牌高端化也將是無根之萍。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，市場白刃競爭，用戶從不缺選擇。2024年以來飛科業(yè)績快速下滑，表面看是受戰(zhàn)略調整銜接過渡、消費環(huán)境變化影響，更深則或與自身高端轉型底盤不夠扎實，質量服務存短板有關。如何高效查漏補缺，決定了渡劫難度、否極泰來的勝算。
2
大額分紅與多元成績單
的確，不變不行了。近年來，隨著健康消費升級、個人護理市場容量穩(wěn)步擴張，小米等科技巨頭下場也讓競爭愈發(fā)激烈，倒逼飛科電器通過構建多元化產品矩陣來探索新增長機遇。
通過多年蓄力，飛科已經形成了個護電器、生活電器、以及其他產品的多元營收結構。其中，個護電器主要包括電動剃須刀、電吹風、電動牙刷、沖牙器、電動理發(fā)器等產品；生活電器主要包括電熨斗、掛燙機、加濕器、智能健康秤、毛球修剪器等產品。
不過，電動剃須刀仍是絕對主力產品。以2024上半年為例，該產品營收占比達64.82%。電吹風為第二大增長業(yè)務，占比17.67%。除此之外，電動牙刷、電動理發(fā)器、鼻毛修剪器等占比均不足5%。
具體拆解看，2021年中期，飛科電器電動理發(fā)器營收1.47億元、占比為8.4%。三年時間過去了，2024年中期該品營收1.05億元，占比4.51%。不升反降，也讓電動牙刷取代電器電動理發(fā)器，成為第三大業(yè)務單品。然而電動牙刷業(yè)務也沒光鮮多少。2024年中期營收1.06億，營收占比4.56%。較2023年中期的1.12億營收雖有小幅提升，可較4.19%的占比卻出現(xiàn)了小幅下降。
再看第二大主營產品電吹風，近年營收占比穩(wěn)步提升。不過2023年銷量為1523萬只，實現(xiàn)營收4.10億元。2019年則達1794.4萬只、6.62億元。經歷了2021年銷量大降至1249.81萬只，隨后兩年雖有恢復性增長，可距離2019年高點仍有一段距離。
整體看，飛科多元化轉型升級仍在爬坡階段。漫漫征途想要快速突破較勁期，精準研發(fā)、高質量特色創(chuàng)新避無可避。玩味在于，相較不足億級的研發(fā)費，飛科分紅頗為慷慨。
據同花順iFind顯示，自2016年上市以來，飛科電器已連續(xù)八年分紅，累計分紅額高達53.58億元，同期公司累計歸母凈利為65.65億元，分紅率高達81.61%。
以2023年度利潤分配方案為例，擬向全體股東派發(fā)現(xiàn)金紅利10.02億元，而當年企業(yè)凈利為10.2億元。
誠然，分紅是利益共贏、回饋投資者的責任之舉。然2024年三季報顯示，截至9月30日公司實控人為李丐騰、陳玉鳳母子，兩人持股比達89.99%。誰是豪橫分紅的最大收益者不言而喻。
2024年以來，監(jiān)管層持續(xù)加強現(xiàn)金分紅引導，上述慷慨舉措值得肯定。審視點在于尺度火候的拿捏。短期看，由于飛科電器股權高度集中，持續(xù)大比例分紅，難免引起掏空上市公司的猜疑。長遠觀，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，離不開戰(zhàn)略前瞻布局。傳統(tǒng)主業(yè)精進、新業(yè)務培育，均少不了真金白銀。尤其背負自身轉型、市場變陣的雙重壓力，飛科多些戰(zhàn)略投入是否更香呢？
3
兩年縮水150億
李首富該反思點什么？
看看資本態(tài)度，發(fā)問并不算苛求。截至2月6日，飛科電器股價報35.31元/股，較2022年10月的89.2元高點跌幅超一半，最新市值不足154億元。
高持股比例是一把雙刃劍，享受高分紅的同時，股價起落對實控人的財富影響隨之變大。2017福布斯中國400富豪榜顯示，李丐騰以284.7億元身價排名第51位，為新晉溫商首富。2022年，李丐騰家族在《胡潤百富榜》上的財富額躍至305億元。而《2024胡潤百富榜》顯示，李丐騰家族財富已縮至155億元，較2022年幾近腰斬。
雖然股價起伏是常態(tài)，可看預期下菜碟同樣是資本常態(tài)。面對全年凈利大幅預降、四季度預虧，李丐騰等高管層多些反思深思、短利長益取舍或是必要的。
首先，是產品多元化與差異化。當下，個護電器市場的產品種類豐富多樣，涵蓋清潔、保養(yǎng)、美容等多領域。從業(yè)者都在加碼多元、以謀求更多成長可能。而想在混戰(zhàn)鏖戰(zhàn)中突圍關鍵在于產品差異化，哪些品牌能借助創(chuàng)新理論推出智能化、個性化的產品，更好滿足消費者日益增長的個性化需求，哪些品牌就可能在競爭中脫穎而出。
其次，是價格競爭與成本優(yōu)化。隨著消費風向轉變，做透性價比質價比已是大趨勢。品牌需通過優(yōu)化生產流程、降低成本和提高生產效率等方式來降低產品價格，提升市場競爭力。
最后，是智能化與數(shù)字化。科技進步推動了個人護理用品產業(yè)的智能化與數(shù)字化。從業(yè)者需通過智能設備、大數(shù)據和人工智能等技術手段，來不斷優(yōu)化產品性能、提升消費體驗，滿足新興客群需求。此外，數(shù)字化興起加速了線上線下渠道融合，也給品牌提出更高的靈活性、機動性要求，如何通過智數(shù)化增強產銷柔性、張力也是避無可避的考題。
總之，無論高端化還是多元化，轉型升級從不是一個輕松話題。想成功占領消費者心智，產品品質、差異化競爭與科技創(chuàng)新是必由之路，這是一場馬拉松鏖戰(zhàn)，時間會獎勵那些把錢用在刀刃上、把資源精力用在市場敬畏、自我進化沉淀的從業(yè)者身上，反之則容易遭遇反噬、陷入轉型困局。
大浪淘沙不進則退。面對業(yè)績股價雙壓，飛科電器是否該精進打法、換換打法了。
4
“制造”到“創(chuàng)造”
等待否極泰來
好在任何努力都不會白費。多年沉淀下，飛科電器實力根基仍在、市場影響力仍較強勁。一些順應市場的戰(zhàn)略培育，也在不斷露出利好苗頭。
還以2024上半年為例，飛科電器旗下博銳品牌收入5.01億元，大漲35.9%，銷售占比破20%。搶眼的增長勢頭讓市場多了一份新曲線期待。若能持續(xù)下去，相信飛科離嶄新收獲期、轉型上岸季并不遙遠。
天風證券研報認為，參考24年一季度趨勢，預計三季度剃須刀收入增速同比下滑較明顯。分品牌看，飛科對“POREE博銳”品牌極致性價比運營模式進行優(yōu)化，更精準對接高性價比消費人群，提升博銳品牌市場份額，收入同比增速預計延續(xù)24年一季度，表現(xiàn)好于飛科品牌。
對于未來發(fā)展，飛科表示，將繼續(xù)深化雙品牌戰(zhàn)略，提升飛科品牌在中高端市場的競爭力，同時加大博銳品牌在中低端市場的推廣力度，進一步擴大市場份額。產品研發(fā)上，持續(xù)投入資源，加強智能化、個性化產品研發(fā)，滿足消費者對高品質、高科技產品的需求。渠道建設方面，加強線上線下融合發(fā)展，拓展新興渠道，如直播帶貨、社交電商等。
另一增量抓手是布局國際市場，截至2024年三季度，公司產品暢銷歐盟、日本、美國、俄羅斯等多個國家和地區(qū)。通過參加國際家電展會等方式，企業(yè)品牌的國際形象得到一定提升。
從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，這是每個行業(yè)龍頭的一大重任也是一大機遇，飛科同樣不例外。整體來看，利好利空交織中，企業(yè)正處在一個發(fā)展敏感期。2024年凈利大幅預滑折射了經營壓力，但雷暴過后也意味著可以輕裝上陣。是至暗底部還是下墜開始，2025可謂關鍵一年。
個中分水嶺，即在日拱一卒、精準發(fā)力。唯有坐透“冷板凳”，把錢花在刀刃上，用差異化品質化黏住市場，才可能在高效查漏補缺中一點點回暖回血，乃至重回巔峰。
棋至中局,馭變者勝、馭勢者贏。期待2025，飛科能有全新姿態(tài)、全新打法，全新滿血歸來。
本文為首財原創(chuàng)
《首條研究院》
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