海信AWE 2023：“場(chǎng)景”革命源自品質(zhì)追求
  4月27日，集聚1000多家參展商的世界三大消費(fèi)電子展之一——AWE 2023在上海開幕。作為覆蓋黑電、白電和廚電的家電品牌，海信AWE 2023以“科技之上，享品質(zhì)生活”為主
近年來，對(duì)于國(guó)內(nèi)家電企業(yè)而言，出海正逐漸成為一個(gè)必選項(xiàng)。而在這其中，東南亞這一新興市場(chǎng)受到了越來越多的關(guān)注，不論是傳統(tǒng)的白電企業(yè)（主要生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電產(chǎn)品），抑或是時(shí)興的小家電企業(yè)，都將這里作為海外擴(kuò)張的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
東南亞家電市場(chǎng)蓬勃發(fā)展
根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista之前的估算，2024年?yáng)|南亞地區(qū)的家電市場(chǎng)收入會(huì)達(dá)到503.3億美元。國(guó)信證券研究指出，東南亞及南亞國(guó)家近10年家電銷量復(fù)合增速普遍超過3%，需求表現(xiàn)好于發(fā)達(dá)國(guó)家。
中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)秘書長(zhǎng)周南在接受《中國(guó)電子報(bào)》采訪時(shí)表示，東南亞近些年通過投資拉動(dòng)貿(mào)易和消費(fèi)，從長(zhǎng)期來看，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)?！半S著當(dāng)?shù)厝司芍涫杖氲奶岣?，東南亞消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)既有容量的增長(zhǎng)，也有消費(fèi)的升級(jí)。”他說道。
這片藍(lán)海不僅有巨大的發(fā)展空間，還具有成本低廉、規(guī)避貿(mào)易壁壘、政策支持等優(yōu)勢(shì)，吸引了不少中國(guó)企業(yè)。根據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)對(duì)東盟白電累計(jì)出口148.7億美元，同比增長(zhǎng)19.8；在對(duì)亞洲白電出口規(guī)模的前20國(guó)中，有6個(gè)國(guó)家來自于東南亞地區(qū)，其中對(duì)泰國(guó)和馬來西亞的出口規(guī)模同比增長(zhǎng)最大，超過25%。
此外，近年?yáng)|南亞電商行業(yè)發(fā)展迅速，Shopee、Lazada等電商平臺(tái)對(duì)跨境賣家開放，打破了地域限制，降低了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的門檻。隨著跨境電商的發(fā)展，與之配套的海外倉(cāng)等貿(mào)易設(shè)施和服務(wù)體系也正在快速發(fā)展中，為拓展東南亞市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)提供了便利。
國(guó)內(nèi)白電企業(yè)“產(chǎn)能出?！壁厔?shì)明顯
東南亞地區(qū)地處熱帶，氣候炎熱，大眾對(duì)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等白電需求旺盛。對(duì)于美的、海爾、奧克斯等以白電為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)，東南亞已是發(fā)展多年的海外基地。
近年來，國(guó)內(nèi)白電企業(yè)紛紛在泰國(guó)、越南、印尼等地投資建廠，并且在供應(yīng)鏈本土化方面的投資建設(shè)持續(xù)加大，呈現(xiàn)出明顯的“產(chǎn)能出海”趨勢(shì)。據(jù)了解，海爾在泰國(guó)春武里的空調(diào)工業(yè)園年產(chǎn)能達(dá)600萬(wàn)套，TCL在東南亞新建的生產(chǎn)基地預(yù)計(jì)每年新增冰箱產(chǎn)能100萬(wàn)~140萬(wàn)臺(tái)。
與“開疆拓土”相呼應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)家電品牌在東南亞白電市場(chǎng)的崛起――海爾、美的、海信、TCL等品牌已在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)一席之地，并取得了不俗的銷售成績(jī)。
對(duì)于這些出海多年的白電企業(yè)來說，東南亞只是其全球化布局中的一塊拼圖。根據(jù)海爾的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其2024年海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入1438.14億元，同比增長(zhǎng)5.43%；其中東南亞營(yíng)業(yè)收入66億元，同比增長(zhǎng)14.8%；南亞營(yíng)業(yè)收入115億元，同比增長(zhǎng)21.1%。美的財(cái)報(bào)顯示，其海外營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)41.52%，同比增長(zhǎng)12.01%。美的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將堅(jiān)持海外OBM（自主品牌制造）優(yōu)先，深海淺海都要去，持續(xù)拓展海外制造布局。
目前，東南亞白電市場(chǎng)以中、日、韓三國(guó)品牌為主，而中國(guó)品牌近年來市場(chǎng)份額顯著提升，正逐步搶占日韓品牌的份額。華泰證券研究認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，我國(guó)白電企業(yè)在成本管控、技術(shù)沉淀、產(chǎn)業(yè)鏈方面具有突出優(yōu)勢(shì)，能夠通過出海繼續(xù)強(qiáng)化在海外的本土化能力，提升中國(guó)品牌海外認(rèn)可度。此外，有研究指出，東南亞及南亞的白電行業(yè)尚處于滲透率提升期，空調(diào)的滲透率相對(duì)較低，未來增長(zhǎng)空間廣闊。
小家電風(fēng)生水起，但也有隱憂
在小家電方面，東南亞市場(chǎng)同樣是增長(zhǎng)的市場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista此前的估測(cè)，2024年?yáng)|南亞小家電市場(chǎng)收入達(dá)到168.8億美元。
“中國(guó)小家電企業(yè)在東南亞市場(chǎng)可以說是風(fēng)生水起。” 周南這樣向記者描述。GfK中國(guó)客戶成功事業(yè)部市場(chǎng)研究經(jīng)理陳文祺亦在采訪中表示，近年我國(guó)小家電品牌在東南亞市場(chǎng)比重正逐漸上升，2024年我國(guó)小家電品牌的市場(chǎng)占比為10%左右，較2023年增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，萊克、富佳、比依股份、新寶股份等企業(yè)已在東南亞建立海外工廠。
TMO Group研究報(bào)告顯示，在東南亞的空氣凈化器、加濕器、除濕器等產(chǎn)品領(lǐng)域，小米以約8.6%的線上市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，另一中國(guó)品牌Levoit位列第三；在廚房小家電領(lǐng)域，小熊電器的電飯煲和食物處理器深受東南亞消費(fèi)者喜愛，HAN RIVER則在印度尼西亞市場(chǎng)表現(xiàn)突出；小米、追覓、美的、石頭科技等中國(guó)品牌在掃地機(jī)器人領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。
對(duì)于中國(guó)小家電企業(yè)風(fēng)生水起的原因，周南分析認(rèn)為，近年電商在東南亞迅速發(fā)展，而我國(guó)小家電企業(yè)在電商方面已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，能夠輕松觸達(dá)東南亞地區(qū)的消費(fèi)者。在消費(fèi)者方面，相比歐美，東南亞地區(qū)的生活及消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)比較相似，這也為國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)。
盡管市場(chǎng)銷售頗為風(fēng)光，但我國(guó)小家電企業(yè)尚未進(jìn)入品牌出海的階段。記者了解到，目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)在東南亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù)仍是以代工為主，尚未樹立品牌、擁有自己的“姓名”，還有些企業(yè)在自主品牌出海的同時(shí)也不放棄代工業(yè)務(wù)，這也要求企業(yè)在代工與發(fā)展自主品牌之間尋求平衡。生產(chǎn)廚房小家電的北鼎股份的財(cái)報(bào)顯示，其2024年OEM/ODM業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)到22.16%，同比增長(zhǎng)21.99%；自主品牌北鼎業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入占比77.84%，同比增長(zhǎng)11.02%。
小家電企業(yè)樹立自主品牌的過程不會(huì)輕松。不過周南認(rèn)為，隨著大量的中國(guó)小家電企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，尤其是頭部企業(yè)在當(dāng)?shù)亟◤S，中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)氐臐B透力會(huì)逐漸增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度進(jìn)一步提高，為小家電企業(yè)建立自主品牌帶來利好。
除了從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)型，當(dāng)?shù)匦〖译娛袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也不容忽視。陳文祺表示，盡管我國(guó)小家電企業(yè)在東南亞市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)還面臨與本土品牌和國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。本土品牌通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，能更好地?fù)屨嫉投耸袌?chǎng)，而日韓及歐美品牌在東南亞也有較高的影響力，在中高端市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)位置。
責(zé)任編輯：吳修齊
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