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齊魯晚報?齊魯壹點(diǎn) 管悅
1月18日，卡薩帝泉城路體驗(yàn)中心入駐濟(jì)南，繼京東電器后，濟(jì)南家電市場再添一員“猛將”。在線上網(wǎng)購“深入人心”的當(dāng)下，家電巨頭們卻為何頻頻反向搶灘城市線下門店？家電賣場何以吸引消費(fèi)者注意力，爭得一席之地？
老將“收縮防線”
新選手不斷入局
2月5日上午，記者在濟(jì)南市泉城路西首看到，不足一公里范圍內(nèi)擁有國美、三聯(lián)、京東、國美等多家家電賣場，京東電器城市旗艦店濟(jì)南泉城路店、蘇寧易購Pro超級旗艦店更是直接當(dāng)起了鄰居。
1985年，三聯(lián)家電創(chuàng)立于泉城路西首，是濟(jì)南首家連鎖家電大賣場。最高年銷售額曾超過14億元，“買家電，到三聯(lián)”也成為不少濟(jì)南人耳熟能詳?shù)膹V告語。
1997年，濟(jì)南蘇寧實(shí)業(yè)有限公司成立；2001年濟(jì)南國美電器有限公司成立。至此，國內(nèi)的三大家電零售巨頭在濟(jì)南聚首。
在濟(jì)南家電市場的“戰(zhàn)國時代”里，銀座電器等本土品牌應(yīng)運(yùn)而生，遍布濟(jì)南各大商圈。國美、蘇寧等各路連鎖巨頭也紛紛在濟(jì)南布下重兵，攬客大戰(zhàn)一度“打”得難分難解。
然而，近年來，隨著電商渠道的快速發(fā)展，傳統(tǒng)家電賣場客流量不斷下滑。濟(jì)南國美曾經(jīng)的26家店中，目前僅剩三聯(lián)大廈店仍在營業(yè)；蘇寧不斷收縮線下門店規(guī)模。此外，2023年才開業(yè)的本土品牌三心聯(lián)電器多家門店也已相繼注銷。
老將“收縮防線”的同時，新選手卻在不斷入局。近兩年，背靠強(qiáng)大物流體系的京東電器入局濟(jì)南，本土老品牌三聯(lián)家電強(qiáng)勢回歸，卡薩帝泉城路體驗(yàn)中心落戶，銀座電器積極拓展新門店......從傳統(tǒng)老牌到電商巨頭，從本土原創(chuàng)到大鱷搶灘，濟(jì)南家電市場也逐漸進(jìn)入新周期。
“生活化” “場景化”
成家電賣場新“法寶”
在家電賣場競爭最激烈時，7家家電賣場曾在泉城路“貼身肉搏”，打折優(yōu)惠是最常用的促銷手段。如今，將服務(wù)“生活化”、產(chǎn)品“場景化”，成為濟(jì)南不少家電賣場新“法寶”。
“相比于傳統(tǒng)的家電賣場，增加了衛(wèi)浴、床品、智能家居等產(chǎn)品區(qū)域。”京東家電工作人員表示，搭建的十多個體驗(yàn)區(qū)滿足消費(fèi)者先逛后買、功能測試的需求。此外，京東家電還通過推動家電與家裝、家居業(yè)務(wù)的拉通，增加不少新的客流。
突出體驗(yàn)這一賣點(diǎn)的，還有卡薩帝泉城路體驗(yàn)中心。走進(jìn)體驗(yàn)中心內(nèi)，其打造了洗衣機(jī)、冰箱、電視、凈水器等多款產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)域。消費(fèi)者可以攜帶自己的衣服前來體驗(yàn)高端衣物護(hù)理清洗，也可以現(xiàn)場制作糕點(diǎn)烘焙，感受冰箱鎖鮮效果等。在三聯(lián)家電泉城路店，體驗(yàn)場景也變得豐富，“嵌入式”家電增多，占了賣場八成的銷售空間。
“近幾年，隨著90后、00后成為消費(fèi)主力，他們不僅僅對于產(chǎn)品使用和參數(shù)有要求，而是更加重視產(chǎn)品性能和特點(diǎn)的深度體驗(yàn)。”卡薩帝泉城路店長程先生表示，現(xiàn)代家電消費(fèi)結(jié)合了家裝設(shè)計、裝修以及售后服務(wù)等一系列的升級需求。
“目前產(chǎn)品價格方面，線上、線下相差并不大。”程先生說，相對比線上渠道，線下賣場的優(yōu)勢就是通過場景化布置、智能化展示等讓消費(fèi)者通過真實(shí)的體驗(yàn)感知場景和品質(zhì)需求，進(jìn)而做出購買決策。
政府補(bǔ)貼+店慶優(yōu)惠
家電賣場開啟新“打法”
對消費(fèi)者來說，除了直觀體驗(yàn)外，價格也是購物決策的重要因素。不同于線上的搶券、湊單、滿減等優(yōu)惠模式，濟(jì)南多家線下家電連鎖賣場結(jié)合政府補(bǔ)貼、店慶優(yōu)惠等，開始價格直降新“打法”。
京東家電打造線上線下同款、同價、同服務(wù)的理念，消費(fèi)者可帶著直播間的各類價格到門店看同款。2024年雙11期間，以追覓S30Pro Ultra增強(qiáng)版（水箱款）掃地機(jī)器人為例，在京東電器參與15%的國補(bǔ)立減后，到手價僅需2799元，比線上直播間活動價格優(yōu)惠了160元。
在銀座電器濟(jì)南和諧廣場店購買一臺原價4999元的博世洗衣機(jī)，疊加店內(nèi)優(yōu)惠后再使用國補(bǔ)券，實(shí)際交款3199.2元，節(jié)省了1799.8元。
而在三聯(lián)家電泉城路店，以某品牌空調(diào)為例，同類產(chǎn)品、同種型號、同樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)下，線上、線下并沒有明顯差異；但在價格上，線下相比線上優(yōu)惠300元。
“自去年9月國家補(bǔ)貼政策落地以來，進(jìn)店咨詢和購買的客戶明顯增加。以1月20日為例，營業(yè)額同比增長三至四倍。”蘇寧易購Pro超級旗艦店工作人員介紹，部分商品國家至高補(bǔ)貼2000元再疊加店內(nèi)五折優(yōu)惠后，最高可優(yōu)惠5000元。春節(jié)假期，空調(diào)、冰箱、彩電、洗衣機(jī)四大品類以舊換新訂單同比增長98%。
據(jù)濟(jì)南市商務(wù)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間（1月28日至2月4日），濟(jì)南市家電12大類產(chǎn)品以舊換新銷售26802件，數(shù)碼產(chǎn)品3大類銷售58676件，共核銷補(bǔ)貼3607.14萬元，帶動銷售2.49億元。
高端家電消費(fèi)升溫
線下賣場優(yōu)勢明顯
電商時代到來后，消費(fèi)場景變化，線上線下“你爭我奪”，家電線下消費(fèi)板塊底氣何在？
在齊魯晚報?齊魯壹點(diǎn)發(fā)起的《2024山東人消費(fèi)趨勢調(diào)查》中顯示，46.07%的消費(fèi)者依舊青睞于線下當(dāng)?shù)丶译娰u場，占比超過選擇在淘寶、京東、拼多多等線上平臺的消費(fèi)者（占45.2%），充分說明線下消費(fèi)場景依舊對家電消費(fèi)具有足夠吸引力。
放在全國來看，也是如此。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2024年41-43周（10月7日-10月27日）七大家電品類線上市場零售量同比增長80.1%，而線下市場零售量則增長93.9%、130.9%、18.0%。
“不少消費(fèi)者購買家電是‘從有到優(yōu)’式的更新型消費(fèi)，催生了中高端消費(fèi)熱度，他們依然相信‘眼見為實(shí)’。”濟(jì)南一家電品牌經(jīng)銷商李先生表示，家電研發(fā)和制造技術(shù)的快速迭代，讓智能家電的新功能在線下體驗(yàn)更便捷，這些是線上難以感知的。另一方面，“以舊換新”帶動消費(fèi)增長，產(chǎn)品搭配線下整體活動各類補(bǔ)貼，價格更靈活。同時，隨著嵌入式、體系化家電的需求增多，線下可以根據(jù)實(shí)際情況提供整套設(shè)計方案。
李先生介紹，這些優(yōu)勢恰好與高端家電的消費(fèi)不謀而合，也有助于高端家電的推廣與發(fā)展。隨著消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇，家居家裝市場潛力巨大，家電行業(yè)高端化之路將進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，線下賣場具有較大增長空間。不過，實(shí)體家電賣場面臨房租、人工等成本壓力，未來還需要不斷向高端化、體驗(yàn)式銷售轉(zhuǎn)型，提高性價比和服務(wù)，才能持續(xù)站穩(wěn)腳跟。
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