農村家電銷售渠道多元化擴張 中國家電流通或迎來革命性變化
上周，匯通達登陸港交所，創維等成為基石投資者；京東家電在重慶等地召開星火計劃會議。在今年國家鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動，以及國內家電市場進入存量
銷量大幅下滑、收入銳減、盈利驟降……2024年上半年，集成灶企業感受到了陣陣寒意，這股突如其來的寒流造成的影響也在火星人、浙江美大、帥豐電器、億田智能等集成灶上市公司的財報中得以體現。
Wind數據顯示，今年上半年，上述4家上市公司均陷入營利雙雙大幅下降的局面，營收和歸母凈利潤較上年同期分別共計下滑了11.34億元和3.99億元。
這股席卷集成灶行業的寒流為何如此洶涌?將持續到何時?相關企業又該如何抵御?
集體遭遇營利雙降
用“各有各的煩惱”形容4家集成灶上市公司2024年上半年的情況，特別是第二季度或許再恰當不過了。
從營收規模來看，作為集成灶上市公司的“老幺”，帥豐電器此前一直在奮力追趕身前的“老大哥”們，但今年第二季度，市場的寒意卻令公司措手不及。
2024年4月至6月，帥豐電器的營收同比大幅下滑58.44%，在4家集成灶上市公司中下降幅度最大，而單季度1.16億元的營收規模，也僅比公司在2020年第一季度的表現稍好一些。疊加今年第一季度就已經同比下滑逾30%的營收，帥豐電器2024年上半年的營收數據定格在2.33億元，比公司上市前的同期數據還要低。
同樣在營收上遭遇當頭一棒的，還有曾經的集成灶“一哥”浙江美大。今年第二季度，公司的營收同比降幅達到57.09%，僅次于帥豐電器，創下其自2020年第二季度以來該數據單季度的最大跌幅。2024年上半年，浙江美大的營收縮水至4.59億元，已低于公司2018年同期水平。
在同行業績的一片跌聲中，集成灶行業中名頭最響的上市公司火星人的營收數據卻令人眼前一亮，公司今年上半年營收同比下滑31.90%，在4家集成灶上市公司中降幅最小。但從歸母凈利潤的角度觀察，火星人相關數據同比下降了69.82%，相比營收同比降幅數據,出現了較大偏差，特別是第二季度，火星人的歸母凈利潤同比下滑95.23%至不足416萬元，在4家集成灶上市公司中排名倒數第一，而同期公司的營收同比降幅為42.97%，不到歸母凈利潤降幅的一半。但其依然以3.49億元的營收居各家之首。
“上半年，公司在‘三費’上的支出較多，并沒有因為業績不好就大幅縮減相關投入。”火星人證券部工作人員對《大眾證券報》記者表示，公司目前正在結合市場環境,采取包括“流程優化”“研發優化”等在內的降本增效措施，但“該花的錢依然會繼續花”。
近年來發展勢頭不錯的億田智能同樣在歸母凈利潤上表現不佳。2024年前6個月，公司歸母凈利潤同比下滑86.12%至1761萬元，不僅結束了2020年至2023年連續四年半年報歸母凈利潤數據的“狂飆突進”，也創上市以來的同期最低值。分季度來看，億田智能今年第一、第二季度的歸母凈利潤同比降幅分別為88.88%、84.82%，若是算上2023年第四季度，該數據已經連續三個季度同比下滑超過84%。
在南京證券家電行業研究員楊妍看來，集成灶上市公司的盈利比較依賴規模效應，“相關企業存在一定的固定成本開支，如果非固定成本也同時上漲，在營收規模下滑的情況下，歸母凈利潤數據的表現自然不佳。”
零售額年內同比下滑21.3%
集成灶上市公司不佳的業績背后，是集成灶產品銷售數據的下滑。據奧維云網數據，2024年1月至8月，集成灶零售量規模為142.6萬臺，同比下滑18.7%;零售額規模為123.9億元，同比下滑21.3%。分渠道來看，截至2024年9月15日，在線上渠道，集成灶銷售額、銷售量分別同比下滑43.31%、37.45%，銷售均價為6871元/臺，同比下滑9.38%;在線下渠道，集成灶銷售額、銷售量分別同比下滑10.71%、11.18%，銷售均價為9899元/臺，同比上漲0.88%。
集成灶的真實銷售情況是否和數據呈現的一樣?帶著疑問，記者走訪了南京的多家家居、家電賣場。
“集成灶哪里賣不動了?賣得動!”在老板電器的柜臺前，銷售人員向記者展示了手里的出貨本，“9月15日，剛給你介紹的那款集成灶，一天就賣出去兩臺。”但記者注意到，在此后多日的出貨記錄中，分體式的灶具及抽油煙機產品出現的頻率較高。
“現在賣得不太好，整個(集成灶)行業銷量都在下滑。”在京東電器的多家集成灶品牌的展廳內，記者聽到了多位銷售人員類似的抱怨。在另一處家居賣場的浙江美大門店內，銷售人員表示：“房子難賣了，集成灶也不好裝了。”
記者注意到，4家集成灶上市公司均在2024年半年報中提到了業績受到房地產市場的周期影響。此外，億田智能的證券部工作人員在接受記者采訪時表示，集成灶的銷售依然面臨“接受程度不高”“上排煙改成下排煙的難度較大”“價格相較于傳統的廚電‘三件套’要高”的三大難題。
“消費者更注重性價比、房地產紅利消退、產品創新不足、舊改難度大影響換新。”奧維云網廚衛事業部高級研究經理李宗鍇對記者表示，集成灶行業承壓明顯，與上述四大因素的疊加作用有關。
在采訪中，記者發現，集成灶產品確實存在較嚴重的同質化現象，較難滿足消費者在外觀、功能上的個性化需求，不同廠商的集成灶產品在外觀上的差異微乎其微，整體風格趨于一致，難以形成獨有的品牌特色。
此外，安裝集成灶的前提條件也比較多。記者了解到，除了毛坯房的安裝方式最為簡便，無論是新購入的精裝房，還是需要改造的老舊房屋，想要安裝集成灶就要進行“切割臺面”“調整排煙管道位置”“將灶具下方的燃氣表移位”等額外操作，否則就無法安裝。
除了安裝問題，集成灶后續的維修保障也遭到很多消費者的詬病。記者注意到，在小紅書、抖音等社交平臺上，有不少消費者吐槽集成灶“維修費用貴”“得拆卸，十分麻煩”，而在黑貓投訴平臺上，與集成灶相關的1495條投訴也多集中在維修事項上。
重視研發換來市占率提升
面對行業的共性問題，集成灶企業們顯然不會坐視不理。
針對旗下產品維修困難的問題，火星人、浙江美大、億田智能等多家集成灶企業的銷售人員都表示，如今的產品已實現模塊化，“哪里壞了換哪里，無需整裝拆卸。”
針對安裝難的問題，相關集成灶企業的銷售人員則對記者表示，廠家會安排師傅提供上門切割臺面、更改煙道等服務，但對于收費問題卻各有各的說法。
火星人銷售人員表示，他們的師傅先上門查看需要更換哪些配置，然后會向客戶提供一份表格，客戶按需支付相應的費用即可。億田智能的銷售人員則表示，“臺面肯定會幫忙打掉，但要另外收費。”形成鮮明對比的是，浙江美大的銷售人員表示，他們的配套改裝服務不額外收費，“我們免費切割臺面，也可以免費把舊的部件拆走。”
“無論是提升服務質量還是打造差異化的產品、提升產品力，都體現了集成灶企業修煉‘內功’的重要性。”楊妍表示，去年下半年開始，家電行業進入補庫周期，但市場需求遇冷，導致增加的庫存一時難以消化。“去庫存所帶來的優勝劣汰，將促使集成灶企業不斷強化自身競爭力，隨著行業的進一步出清，或令具備競爭優勢的頭部企業市占率迎來提升。”
奧維云網數據顯示，截至今年8月底，火星人、億田智能的線下渠道市占率分別提升了0.51個百分點和5.91個百分點，而這兩家企業也是業內出了名的愛研發。9月中旬以來，億田智能陸續獲得2項新型專利授權，并提交了2件商標注冊申請，2024年上半年，公司投入2312萬元用于研發，比營收高自己三成的浙江美大還多614萬元。火星人則一直是集成灶上市公司中的研發投入王，今年前6個月，公司的研發費用達5256萬元，而自2020年至今，公司已累計投入逾4億元用于研發。
值得一提的是，在采訪過程中，幾乎所有的集成灶上市公司都表示不會打價格戰，而是思考如何增強自身話語權。
渠道成色迎來考驗
但是，在投入形成業績轉化之前，各家集成灶企業面對的首要問題仍是熬過寒冬。從合同負債數據觀察，這股波及集成灶行業的寒流似乎還要持續一段時間。
2024年上半年，浙江美大、火星人、帥豐電器的合同負債分別同比下滑31.25%、34.79%和28.20%。記者就觀察到的數據分別致電上述3家上市公司，浙江美大、帥豐電器均未給予解答，火星人證券部工作人員表示：“合同負債與預收貨款有關。”
“預收貨款是企業未來業務的一種指標，通常反映公司未來的銷售訂單情況。”有集成灶行業從業者對記者表示，預收貨款下滑可能表明公司未來的訂單量有所減少。李宗鍇也持相似觀點，其表示合同負債在一定程度上反映了公司的訂單情況，進而反映了市場的需求情況。
“集成灶行業的遇冷降低了用戶對行業未來的需求預期，集成灶行業在未來兩年內依然會處于持續承壓的狀態。”李宗鍇進一步表示，從外部看，房地產市場低迷對集成灶行業的影響很大;從內部看，集成灶行業在經歷了多形態、多階段的創新后，近年來進入產品創新的瓶頸期。
合同負債下滑的同時，經銷商的數量也在發生變化。以帥豐電器為例，2023年前6個月，公司擁有1300家經銷商和約2200個銷售終端，2024年上半年，這兩個數字分別變為1100家和約2000個。同期，浙江美大的一級經銷商數量從2000多家減少至1900多家。
火星人沒有在2024年半年報中透露經銷商的變化數據，但前述證券部工作人員對記者表示，今年上半年公司的合作商(中大型經銷商)減少了幾家，但其同時強調“分銷商(小型經銷商)的數量增加了小幾十家”。
值得一提的是，對比上述3家集成灶上市公司，億田智能的合同負債較去年同期提升了73.60%。此前，開源證券、國信證券都曾在研報中指出，經過建商換商后，億田智能的經銷商數量創新高。
“在行業弱周期，更要精耕渠道布局，同時運用平臺電商、內容電商、社交電商等新興渠道進行引流。”在楊妍看來，面對集成灶市場需求的下降，更體現出渠道建設的重要性。
有一點尤其值得一提，記者在走訪過程中發現，相較于其他集成灶企業，靠廚電業務起家的老板電器線下渠道資源更加豐富，今年上半年，公司集成灶業務營收同比下滑幅度僅為10.68%，而截至8月底，其線下市占率同比提升了8.87%。
以舊換新“國補”或成業績催化劑
除了向內生要動力，各地相繼出臺的“以舊換新”政策，也讓集成灶上市公司在寒風中感到了陣陣暖意。
今年8月，商務部等4部門辦公廳印發關于進一步做好家電以舊換新工作的通知，要求各地要統籌使用中央與地方資金，對個人消費者購買二級及以上能效或水效標準的冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機等八類家電產品給予以舊換新補貼。記者發現，多地隨后出臺的以舊換新補貼實施細則將集成灶包含其中。
“現在有政策支持，我們就更有信心了。”浙江美大證券部工作人員對記者表示，在“以舊換新”政策出臺前，公司內部也經常會推出類似的活動，“公司一直都很重視以舊換新帶來的業績增量。”
“公司會考慮借助家電‘以舊換新’的機會，推出相關產品，繼而打響品牌知名度。”在億田智能證券部工作人員看來，相關政策的出臺對于整個集成灶行業都將帶來積極的影響。
對于“以舊換新”政策拉動業績提升的作用，火星人的證券部工作人員則表現出謹慎樂觀的態度。“我們旗下的部分店鋪已經可以享受‘以舊換新’優惠，各地的經銷商也在根據當地的具體細則去申請相應的補貼，但最終銷售成果的體現可能沒有那么快。”在該工作人員看來，雖然“以舊換新”政策會對集成灶行業下半年的業績增長產生一定的促進作用，但由于不是僅針對單一品類的優惠政策，“主動權還是掌握在消費者手中”。
在李宗鍇看來，“以舊換新”政策對眼下的集成灶行業有三點重要意義：一是借助實打實的優惠拉動需求的釋放，一定程度上緩解了集成灶作為高價產品所帶來的消費收縮;二是通過需求釋放倒逼企業提高創新能力、產品質量來承接這部分需求，有助于行業正向發展;三是相關政策填補了集成灶行業新增見頂、換新未到的中間階段，有助于實現過渡與緩沖。
記者 陳陟 實習生 陳敏慧 韋婉茜
編輯：newshoo
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