海信AWE 2023：“場景”革命源自品質追求
  4月27日，集聚1000多家參展商的世界三大消費電子展之一——AWE 2023在上海開幕。作為覆蓋黑電、白電和廚電的家電品牌，海信AWE 2023以“科技之上，享品質生活”為主
今年上半年，家電市場繼續面臨“需求不振、價格承壓”的低迷環境，出海成為為數不多的增長亮點之一，而且被行業視為破局的關鍵所在。
截至7月21日，21世紀經濟報道記者梳理近百家上市家電企業發現，已經有21家企業發布了業績預告，其中有8家凈利潤實現增長，有10家大幅下滑，有3家扭虧為盈。
記者發現，包括石頭科技（688169.SH）、三花智控（002050.SZ）、盾安環境（002011.SZ）等家電企業均提到，上半年業績增長與海外市場景氣度提升有關。
此外，包括美的集團（000333.SZ）、格力電器（000651.SZ）、小熊電器(002959.SZ)、萬和電氣(002543.SZ)等，也在加大出海的布局力度，從最早的資本出海、品牌出海到現在的全產業鏈出海、抱團出海，從最早布局歐美市場到現在轉向中東市場，家電企業出海邏輯也在發生深刻的變化。
今年以來，家電企業紛紛出海尋找新機，有哪些原因？出海模式發生了怎樣的變化？各大家電企業又實現了怎么樣的布局？
尋找增長空間
今年上半年以來，家電市場增量需求乏力，同時存量需求激活也存在一定困難，在整體行業“市場難、消費弱”的背景下，行業開始大打價格戰。
這個變化在今年的“618”大促中表現最為明顯，與去年上半年白電領域空調“一枝獨秀”取得較好增長不同，今年上半年由于雨水較多，導致空調需求平淡。數據顯示，今年“618”大促，空調價格平均降幅達到18%左右。部分品牌的1.5匹一級能效變頻空調，已降到1600元～1800元，接近成本極限。
有行業人士分析稱，格力、美的、華凌、海爾、TCL等以變頻一級能效空調參與價格戰，預計價格戰會延續到8月份。價格戰將對企業利潤產生影響，市場份額更加集中，也倒逼差異化的競爭模式。
家電行業“以價換量”的趨勢明顯。據奧維云網（AVC）推總數據，上半年白電市場零售額2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬臺，同比下滑3.6%。其中，“618”線上市場零售量2271萬臺，同比增長5.2%，零售額490億元，同比下降2.5%。
過去幾年表現較好的廚電市場，今年也不容樂觀。奧維云網監測數據顯示，2024年“618”期間線上廚衛市場（油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱）整體零售額為75.1億元，同比下滑13.3%，零售量421.5萬臺，同比下滑5.1%；其中消毒柜、嵌入式微蒸烤增長，其余品類均出現下滑。
具體到上市公司而言，浙江美大（002677.SZ）預計2024年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為9600萬元～1.02億元，同比下降55.98%～53.23%；帥豐電器（605336.SH）預計2024年上半年實現歸屬于母公司所有者的凈利潤為3500萬元～4200萬元，同比下降63.09%～69.24%。
在消費降級和價格戰的帶動下，整體家電市場呈現出結構和價格雙雙下行的特征。
不過，當前對于家電行業來說其實是“危中有機”。
奧維云網分析師提到，家電行業傳統渠道高度競爭，當下可以關注細分渠道的機會，如市場空間更大、競爭并不十分激烈的海外市場，快速增長、潛力巨大的下沉市場以及超高用戶黏性和用戶轉化的私域市場。
比如，石頭科技發布業績預告稱，上半年實現凈利潤約10億元～12億元，同比增加35.24%~62.29%，增長得益于公司積極拓展并深入挖掘全球市場份額。同時，受益于海外消費需求快速增長，境外收入實現較快增長。
盾安環境發布業績預告稱，上半年實現凈利潤約4.44億元~4.94億元，同比增長35.0%~50.0%，增長原因之一是制冷元器件海外市場及商用市場銷量持續提升，收入結構持續優化。
三花智控發布業績預告稱，上半年實現凈利潤約14.64億元~16.04億元，同比增長5.0%~15.0%，公司是制冷空調電器零部件行業的龍頭企業，全球化布局和產業龍頭優勢凸顯，帶來業績增長。
兆馳股份發布業績預告稱，上半年實現凈利潤約8.9億元~9.3億元，同比增長21.21%~26.66%，提到了公司的電視ODM制造業務深耕海外市場，通過Local合作工廠以及建立海外生產基地的方式，持續開拓海外增量市場。
今年上半年，國內家電消費市場相對低迷，反觀家電外貿增長較好。海關總署最新數據顯示，2024年6月中國出口家用電器40238萬臺，同比增長26.4%；1～6月累計出口214024萬臺，同比增長24.9%。
有投行人士告訴21世紀經濟報道記者，“隨著近年來國內人口和地產紅利減弱，以及家電產品滲透率高企，國內家電市場規模增長進入瓶頸，出?；驅⒊蔀榧译娖髽I發展的重點方向?！?span style="display:none">WpH28資訊網——每日最新資訊28at.com
從內需來看，目前國內農村和城鎮的家電保有量已提升至較高水平，增量空間相對有限；外需方面，雖然海外市場整體滲透率水平較高，但新興市場仍有較大提升空間。
在產業鏈特征方面，中國家電在產品力上具有性價比優勢，產品更新迭代速度快，作為全球最大家電制造中心具有規模優勢，供應鏈體系完善具備明顯的產業集群效應。
在出海策略方面，企業從過去的代工模式，逐步轉向直接出口、海外自建生產基地、收并購海外知名品牌等多種方式，降低品牌和渠道壁壘。
從代工模式到品牌出海
過去，家電行業一方面通過“高性價比”的優勢迅速出海，另一方面通過海外并購、自主建廠的方式迅速打開國外市場，不過依然以代工和低端產品為主。
近年來，中國憑借產業鏈和制造能力的優勢成為全球最大的家電生產基地，同時企業全球市占率也不斷提升，不過海外品牌和渠道仍是未來需要補足的重點，目前龍頭公司多采用收并購本土品牌的方式拓展海外市場。
格力電器董事長董明珠近期在股東大會上表示，“格力的出口過去依靠‘貼牌’，但近幾年已經發生根本性的變化?，F在格力出口的基本都是自己的產品，同時，經過近年來的培育，在國際市場上，格力自主品牌的占有率也越來越高。格力今年的國際化依然會向前?！?span style="display:none">WpH28資訊網——每日最新資訊28at.com
目前，格力電器在南美地區建有海外生產基地，產品在中東、歐洲、東南亞等市場實現持續增長。一方面，格力電器在商用空調領域拓展品類，推廣熱泵產品、冷凍冷藏機組及屋頂機。另一方面，在家用空調領域推廣中高端、套系化產品。
相比格力電器，美的集團在品牌出海方面步伐更快一些。
美的集團從最初的OEM出口，到品牌出海再到資本出海，當前堅持“OBM優先戰略”。目前美的海外品牌已經形成東芝、美的、Comfee三個全品類品牌以及開利、Eureka等13個細分品類專業品牌。
美的在不同區域采取不同的品牌組合打法，例如，在美國以美的為主，Eureka等專業品牌專攻吸塵器、取暖器等品類，在東南亞則采取東芝做中高端、美的做中低端的組合。美的海外銷售占比整體規模40%以上，2023年OBM業務收入已達到海外智能家居業務收入40%以上。
海爾智家（600690.SH）在2016年并購美國品牌GEA，外銷收入大幅增長，后續收購并整合多個海外品牌。2023年海外收入同比增長7.6%，其中北美依然是最為核心的市場，不過外銷毛利率較內銷有一定差距，2023年外銷毛利率為27%。
海信集團從最初以合資模式搭建海外銷售基地和生產基地，再到重點推進自主品牌出海建設，后續自主品牌+品牌收并購齊頭并進，持續擴大影響力。2017~2023年外銷收入年均復合增長率達20.2%，外銷收入占比從26%上升至42.6%。
除了頭部家電企業以外，行業新秀小熊電器近期也在加強海外業務布局。
7月17日，小熊電器公告稱以1.54億元收購廣東羅曼智能公司61.78%股權。小熊電器表示，此次收購羅曼智能的目標，一是擴充個護小家電業務，二是借助羅曼智能ToB客戶拓展海外市場，三是發揮與羅曼智能在供應鏈、產能、渠道方面的協同效應。
2023年，小熊電器的海外業務成為亮點，實現海外營收3.7億元，同比增長105.66%，營收占比從2022年的4.36%增長至7.84%。
總的來說，家電多數品牌出海仍處于較早期階段。品牌出海相對于制造出海，即全價值鏈經營的OBM模式相對于ODM代工模式，主要增加的難點環節在于品牌建設，這需要營銷投入、準確把握消費者需求以及占領消費者心智；此外，渠道建設方面，企業要在經濟狀況不一、風土人情各異的海外國家建立起可靠的銷售體系，并完善售后服務；最后則是倉儲物流的問題，家電企業需要解決貨物跨國跨區域的流通及儲備。
“品牌出海已經成為家電企業的重要發展方向?！比f和電氣董事長盧宇聰告訴21世紀經濟報道記者，“經過多年的發展，中國家電已經具備了全球競爭力，可以去海外市場打響自己的品牌，此外消費市場的變化，特別是新興市場的快速發展，通過品牌出?？梢匝杆賾獙θ蚴袌龅男枨?，此外全球貿易保護主義的抬頭，摩擦加劇，品牌出海是一個必須考慮的選項?！?span style="display:none">WpH28資訊網——每日最新資訊28at.com
增長點轉向新興市場國家
過往，中國家電出口以歐美發達國家市場為主，尤其是頭部家電公司，通過收并購加速搶占歐美市場。但2020年以來，受貿易摩擦、新興市場需求向好等影響，增長點逐步轉向新興市場，在東南亞、墨西哥等地培育新的生產基地。
據歐睿數據統計，從家電市場增速看，中國、亞太地區（不含中國）、澳洲、東歐、拉美、中東與非洲、北美、西歐地區2018-2023年市場年復合增長率分別為0.8%、2.1%、2.1%、6.0%、5.0%、4.7%、4.1%、3.3%，其中東歐、拉美、中東與非洲增速居前，另外亞太地區中印度、印尼、馬來西亞、菲律賓等亦超過5%，表明新興市場家電消費增長更快。
中國機電進出口商會家電分會數據顯示，2023年中國對歐洲家電出口額同比僅增4.0%，對北美地區下滑9.9%，而對東盟10國、拉丁美洲、阿盟22國、非洲分別增長3.6%、22.4%、15.7%、23.6%。
通過拆解海關數據可發現，近年來家電出口的主要驅動力來自新興市場。隨著這些市場的經濟發展與中國品牌市場份額提升，預計家電出口量仍將在較長時間周期內維持增長態勢。
中信建投的最新研報指出，可能與市場傳統印象不同，近年來新興市場（如拉美、中東非、東歐）為家電出口提供主要增量。分地區復盤白電板塊2018年到2023年出口額年均復合增長率變化，可以發現東歐、拉美地區整體增速較高，其中東歐在空調、洗衣機板塊復合增長率居首位，空調板塊其表現也優于大部分地區，拉美在冰箱板塊突出。
從長遠視角看，歐美地區仍占主導地位，但以中東非、拉美為代表的新興市場表現出較強增長韌勁，未來將成為中國家電出口增長的突破口。
“從地區角度剖析家電出海新機遇，我們認為亞太、中東非及拉美等新興市場潛力較大?！碧祜L證券家電首席分析師、數據研究院負責人孫謙表示，一是新興市場國家數量及背后人口基數龐大，家電需求占全球比重有望擴大；二是新興市場家電品類保有量較低、處普及初期，歐洲空調需求仍具備增長潛力；三是新興市場格局分散、家電快速擴容，白電龍頭出海有望加速行業整合。
從中國家電企業的競爭對手來看，在全球市場依然有巨大的搶占份額的空間。2023年日本大金、韓國三星、韓國LG、美國惠而浦4家家電企業的收入分別為292億美元、232億美元、212億美元和195億美元，在中國企業競爭對手中收入額較高，但中國家電企業在全球仍有機會搶占份額。
從研發投入看，美的、海爾和格力2023研發投入為146億元、102億元和68億元，高于競爭對手美國惠而浦和瑞典伊萊克斯兩家公司。
“出海仍為家電行業2024年下半年發展主線?！敝行沤ㄍ蹲C券家電首席分析師馬王杰表示，中國企業的產品在全球范圍內具有較強競爭力，目前中國企業在海外的市場份額仍相對較低，海外市場增長前景可觀。
本文鏈接：http://www.tebozhan.com/showinfo-34-2551-0.html家電市場環境低迷，出海成為破局的關鍵
聲明：本網頁內容旨在傳播知識，若有侵權等問題請及時與本網聯系，我們將在第一時間刪除處理。郵件：2376512515@qq.com
Copyright ? 2016-2023 天津谷騏科技有限公司 版權所有 sitemap.xml
違法及侵權請聯系：2376512515@qq.com 津ICP備18001702號
津公網安備 12010102000574號