從家電到場景到生活方式 卡薩帝以原創科技引領高端
  4月27日，2023中國家電及消費電子博覽會（簡稱AWE2023）在上海新國際博覽中心開幕，卡薩帝現場舉辦以“原創科技 引領高端”為主題的2023年卡薩帝高端生活趨勢發布會，以
2024年歐洲杯、美洲杯將于6月份中旬開幕。
這是球迷的盛宴，也是中國家電企業的機會。海信、TCL分別再次成為歐洲杯和美洲杯的官方贊助商，希望借此提升自己的品牌影響力。這兩家電視出貨量居全球前三的中國企業，十年前還居兩家韓國企業之后，如今已超越LG、直追三星，向行業領先的位置發起挑戰。
過去十年，是貿易摩擦深刻影響產業重構的十年。中國家電產業，在逆全球化浪潮中，奔向全球。在墨西哥、越南、泰國，甚至是埃及等國，中國企業深深扎根。中國家電產業整體出口，在全球份額中有所提升；不少中國家電龍頭企業，在過去十年中實現收入的翻倍增長，日益成長為全球化的公司。
在貿易摩擦中，中國企業的全產業鏈優勢并沒有失去，反而在做大做強。下一步，中國企業需要做的，除了給全球提供高性價比的產品，更重要的是實現品牌躍升。現在，“中國品牌在全球家電市場上迎來轉型的關鍵時刻”，GfK中國區董事總經理盧巖對第一財經記者表示。
貿易摩擦擊傷中國家電產業？
仿如足球比賽的攻防戰，中國家電產業的全球化進程也同樣扣人心弦。
TCL是最早推進全球化的中國家電企業之一，25年前在越南設立了其第一家海外彩電工廠，從代工向自主品牌轉型；20年前收購了法國湯姆遜的彩電業務，向歐美發達國家市場挺進，卻因彩電業從CRT向平板轉型而差點遭遇滑鐵盧；15年前進入液晶面板領域，打通了電視上游產業鏈，并將其產能鋪向海外。
同期，中國家電企業海信集團、海爾集團等陸續走向全球。但這一過程絕非坦途，其中最大的變化是中美之間的貿易摩擦。
近十年，以2013年前后美國禁止華為、中興參與通訊設備競標一事為起點，全球貿易保護主義日益抬頭。2017年起中美貿易摩擦加劇，自2019年以來，美國對中國出口的彩電加征關稅，從原來的3.9%增加至11.4%。
美國是消費大國，它的貿易政策變化，引起產業鏈條的重構。但這些產能并不會直接回流美國。
“消費電子產業中國的比較優勢很難被動搖，而該產業再回歸美國的可能性幾乎為零。”TCL創始人、董事長李東生2020年曾分析說。
由于墨西哥向美國出口彩電是0關稅，TCL加大在墨西哥的投資。該公司在2014年收購了三洋電機墨西哥彩電工廠，2018年擴建物料倉庫及三條大尺寸生產線，擴產后雙班整機年產能達300萬臺。在越南，2020年，TCL新基地產出電視378萬臺，廣寧省建設的電視與顯示器整機制造基地在2024年4月投產。
海信也加快布局，2016年接管了夏普的墨西哥工廠，并對工廠進行智能化改造，使其年產量從60萬臺提升至250萬臺，2021年進一步提升至850萬臺。海信出口美國的彩電，基本上都從墨西哥工廠輸出，彩電核心部件液晶面板則主要從中國大陸和臺灣地區進口。海信同步加大了白電生產的海外投資。2022年，海信在墨西哥的北美華富山工業園建成智慧家電產業園，有冰箱、空調、廚電三個工廠。
北美華富山工業園董事長胡海2024年6月7日告訴第一財經記者，中國在墨西哥的直接投資此前不溫不火，2020年起步增長，尤其2021年至2023年快速躍增，目前增速放緩，但投資的工廠逐漸形成產能，開始顯著帶動墨西哥對美國的出口。
中國輸美空調的供應鏈過去五年也發生了重大變化。目前中國出口到美國的空調關稅約為25%，此前美國對中國出口的空調關稅一度只有2.2%。
在此前景下，中國空調企業將部分產能轉移至泰國、印尼等東南亞國家。目前，泰國已成為僅次于中國的全球第二大空調制造基地。第一財經記者獲悉，出口到美國的空調在海爾泰國空調工廠產能中占比50%以上；美的集團在海外新增泰國、印尼的空調產能，其東南亞生產的空調未來部分在當地銷售、部分銷往歐美市場。
據中國機電產品進出口商會家電分會向第一財經提供的數據，從2013年到2023年，美國家電進口市場中，中國的份額從36.9%大幅下降到26.5%，墨西哥的份額從23.3%上升到26.2%，按此趨勢，墨西哥接下來將成為美國家電進口市場的第一大供應國。與此同時，泰國、越南過去十年在美國家電進口市場中的份額，分別從1.4%提升至5%，以及從0.1%提升至2.4%。
“部分產能轉移，但需求和競爭力沒有轉移”。中國機電產品進出口商會家電分會秘書長周南接受第一財經采訪時評價說。
從2018年至2023年，中國對全球出口家電的份額占比從50.3%增至66.2%。同期，中國的出口更加均衡了，對美國出口家電的份額占比從18.8%降至14.7%。2024年1-4月，中國家電月度出口金額創歷史新高。周南認為，中國家電產業鏈和供應鏈優勢帶來的性價比、國內產品的創新積累是不可忽略的重要原因。
“中國仍是全球最大的家電制造基地”，產業在線高級產品經理王娟告訴第一財經記者，以三大白電為例，2023年全球產能超9億臺，2023年中國三大白電產能近6億臺，占全球份額65.5%；除中國以外的生產多集中在亞洲，全球生產TOP3國家均在亞洲，第二、第三名分別為泰國（5%）和印度（4.5%）。廚電和小家電，中國產能也占到全球一半以上。而上游配套市場里中國的份額更高，三大白電空冰洗的核心部件壓縮機和電機，中國制造分別占了全球的95%、87%和72%。
群智咨詢（Zigmaintell）TV事業部研究總監張虹也向第一財經記者說，中國主要電視品牌（不含代工數量）整體在全球市場的份額過去十年持續上升，從2014年的26.8%提升到2023年的31.8%，預計2024年進一步提升至32.6%。
在全球化逆流中奔向全球
過去十年，中國家電企業加快全球布局。
在周南看來，大致以2019年美國向中國加征家電進口關稅為分界線，之前五年（2014年至2019年），中國家電出口的增長點主要在歐美市場，龍頭企業通過一系列收購，打破進入歐美高端市場的瓶頸；之后五年（2019年至2024年），中國家電出口的增長點主要在新興市場，龍頭企業進一步完善在海外新興市場的生產基地布局，抓住新興市場增長點并規避關稅壁壘。
中國家電龍頭企業早已在全球開啟“買、買、買”的節奏。海爾智家2011-2019年先后收購日本三洋電機的日本和東南亞白電業務、并購美國GE Appliances、收購新西蘭斐雪派克、并購意大利Candy公司。
中國另一白電龍頭美的集團則先后將日本東芝白色家電業務，意大利中央空調企業Clivet和美國吸塵器企業EUREKA、德國庫卡集團收入囊中。以黑電業務起家的海信先后收購了東芝電視業務、斯洛文尼亞家電制造商Gorenje、控股日本三電公司。
美國向中國加征家電進口關稅之后，中國家電龍頭企業的海外布局重點轉向歐美“近岸”、“友岸”的國家與地區。周南認為，一是為規避出口市場貿易保護主義，主要規避美國301關稅；二是為規避海運成本波動，靠近目標市場，主要投資集中在東盟、墨西哥和埃及，這兩年投資逐漸向上游延伸。
2019年，中國家電業在越南的投資掀起新高潮：TCL越南新基地2月動工，11月開始生產；海爾智家旗下AQUA越南滾筒洗衣機工廠7月投產；主要生產吸塵器的萊克電氣越南工廠年底投產；兆馳股份10月公告全資子公司擬設立兆馳（越南）有限公司。中國家電企業在越南的三波投資熱潮，第一波主要面向越南，第二波主要面向東盟市場，第三波主要面向歐美市場。“新一輪投資熱潮，首要因素是美國加征關稅。”TCL科技COO王成說。
越南已經成了中國吸塵器產業的海外聚集地，萊克、愛普、富佳、德昌的海外工廠都在越南胡志明市附近。此外，越南還是中國彩電代工廠的聚集地，茂佳（TCL旗下）、京東方視訊、惠科、兆馳等多家電視代工龍頭均布子越南。
在泰國，海爾、美的、奧克斯、海信等空調企業在當地都有組裝工廠。中國上游廠商也加大了在泰國的布局。由于印尼對家電將實施認證，眾多小家電非印尼制造將不能申請到認證。凱波等企業開始謀求在印尼投資，加上之前去的新寶和博菱，目前印尼成為中國小家電企業東盟投資的首選地。
而在阿盟地區，埃及是中國家電企業投資的熱點，可覆蓋非洲、中東、歐洲市場。海爾埃及生態園2023年奠基，一期工廠設空調、洗衣機、電視機生產線，2024年投產，二期工廠投產后總體年產能將超百萬臺。2023年11月，美的埃及冰箱及洗衣機新基地奠基，這是美的在埃及的第三個制造基地，預計2025年投產。萬和電氣在埃及也設了熱水器生產基地。
“中國家電企業近年去埃及投資主要考慮幾方面因素：一是物流便利，埃及地理位置好，去歐洲很方便；二是市場龐大，埃及可以輻射阿拉伯聯盟市場；三是埃及近年對整機進口有關稅，鼓勵外資到當地發展制造業。此外，埃及是‘一帶一路’沿線的一個支點國家。”周南說。
此外，在美洲，中國企業對墨西哥的投資熱度不減，并開始向上游延伸。目前海信和TCL在墨西哥生產的彩電已占墨西哥銷往美國彩電數量的20%以上，海信在墨西哥生產的白電已占墨西哥銷往美國白電數量5%-6%%。海爾在墨西哥收購了當地家電企業mabe公司48.4%的股權，而美的也謀劃在墨西哥投資。巴西也是中國企業近年在美洲投資的熱點，TCL、美的2023年都增加了在巴西的投資。
伴隨布局深入，中國家電出口的增長點已經轉換。
“十三五”期間歐美市場拉動增長；“十四五”期間新興市場拉動增長。據中國機電進出口商會家電分會的數據，中國家電對海外主要區域出口額的同比增幅，“十三五”期間，歐洲10.6%，北美9.4%，東盟12.3%；“十四五”期間，歐洲6.3%，北美0.4%，東盟13.6%。
轉型的關鍵時刻
性價比，一直是中國家電企業的利器。
據GfK的出海報告，目前性價比產品助力中國企業份額持續增長，全球家電市場（除北美、中國、日本、韓國）品牌零售額份額中，2023年韓國品牌從上年的18.3%下降到17.3%，中國品牌從上年的5%上升至5.7%，日本品牌從4.3%下降到4%。
盡管中國黑白電的產量中出口占比很高，但自主品牌占比較低，2023年中國自主黑白電品牌海外家電市場零售額份額約占11%。由于中國智能化產品的發展走在世界前列，一些細分賽道的新興智能品牌嶄露頭角，包括掃地機器人、洗地機等，2023年中國新興品類的海外家電市場份額約占8%。
“中國品牌在全球家電市場上迎來轉型的關鍵時刻”。盧巖認為，首先中國品牌有成本優勢，2023年中國品牌價格指數87%，韓系品牌價格指數113%，中國品牌仍是性價比較高的選擇；其次中國品牌的影響力在逐步上升，一些品牌通過收購、并購等方式擴張；此外，中國品牌通過完善售后服務來提升海外市場競爭力，如快速配送、高效維修。
在清潔電器領域，科沃斯2023年境外收入同比增長26%至65億元，在總收入中占比增至42%。科沃斯副董事長錢程在2024年初的CES上表示，中國企業走出去原來靠性價比取勝，現在靠產品設計、產品定義和核心零部件的領先能力取勝。中國另一清潔電器企業追覓科技，其帶仿生機械臂的掃地機器人自去年5月上市以來，一年在全球累計銷破100萬臺。
“海外市場機遇依然很大，全球家電市場規模近4000億美元，但全球性玩家屈指可數，2023年美的在海外的家電業務規模為1200多億元、在海外家電市場的份額不到5%，未來還有很大成長空間。”美的集團副總裁、美的國際總裁王建國在今年美的股東大會上說，2024年美的將堅定推進海外自主品牌建設。海爾智家董事長兼總裁李華剛在2024 AWE也透露，海爾去年在全球生產銷售1.26億臺家電，不遠的將來其全球家電年產銷量會突破1.6億臺。
“中美貿易摩擦以來，中國家電龍頭企業海爾、美的、海信、TCL在國內及全球市場，無論市場份額、產品力、自有品牌的用戶認知都在增強。關稅增加了挑戰，但它們的全球競爭力在提升。”GfK中怡康大家電事業部總經理彭顯東向第一財經記者說，貿易摩擦更多關注芯片等技術含量更高的領域，對家電業的影響小一些；其次企業在受影響的情況下，把精力轉移到品牌提升、產品能效標準提升和完善全球產業鏈布局上。
中國上游核心部件產能伴隨整機產能向外轉移，中國的供應鏈優勢地位會不會受到沖擊？
彭顯東認為，印度等一些海外國家市場未來有可能會形成完整的家電產業鏈。TCL華星在印度有模組布局，但受到當地配套、產業鏈工人能力、管理人才水平的影響，印度產業工人可以，但是印度中層管理者嚴重缺乏，骨干從中國大陸、中國臺灣挖人，所以印度要形成全產業鏈尚需時日。
過去十年，中國家電龍頭企業的營收規模均實現了翻倍式的增長。TCL集團2013年營業總收入853億元，后被拆為TCL兩大集團（TCL實業、TCL科技），2023年營業總收入合共2947億元；海信集團旗下的黑電、白電業務2013年分別為285億元和244億元，而海信集團2023年總營收首次突破2000億元的關口、海外收入占比達42.6%；海爾智家（原青島海爾）2013年營收865億元，2023年營收達2614億元、海外收入占比52%。美的集團2013年營收1209.7億元，2023年營收達3720億元、海外收入占比41%。
“中國家電產業為引領全球已經做好準備。”周南說，中國家電出口市場的結構調整效果明顯；全球化的布局走向縱深；以OEM（代工）、ODM（設計代工）、OBM（自主品牌）多種形式結合融入世界產業鏈；生產效率帶來的性價比優勢推動產業逆勢發展，全球家電產業格局正進入中國時代。
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