在中國(guó)家電品牌出海的進(jìn)程中，日本市場(chǎng)是至關(guān)重要的一站。
日本家電一度作為全球家電市場(chǎng)的霸主，盡管如今在全球市場(chǎng)的影響力逐漸下滑，但在頑固的日本消費(fèi)者心目中，曾經(jīng)如日中天的索尼、松下仍有不可替代的優(yōu)勢(shì)。這意味著，中國(guó)家電在日本市場(chǎng)挑戰(zhàn)地頭蛇并不是一件易事。但是，中國(guó)家電想要在全球市場(chǎng)完成對(duì)前一任霸主的替代，那么日本市場(chǎng)始終是中國(guó)家電有必要攻下的堡壘。
而如今已經(jīng)到了最佳的反攻時(shí)刻。
諸多因素正在成為中國(guó)家電進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌全球化的助力。一方面是，日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生的復(fù)雜變化，為中國(guó)家電進(jìn)入日本市場(chǎng)留下巨大的缺口；另一方面，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，給予了中國(guó)家電出口的諸多便利，其中主要體驗(yàn)在跨境電商生態(tài)的不斷完善。
中國(guó)家電憑借產(chǎn)業(yè)集群帶來(lái)高效發(fā)展模式，將為日本消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)低廉的家電商品。
此消彼長(zhǎng)
盡管中國(guó)家電品牌出海近幾年來(lái)才被家電企業(yè)頻繁提及，但中國(guó)家電與日本家電興衰交替的時(shí)間點(diǎn)卻是2008年。
2008年全球金融危機(jī)的爆發(fā)波及歐美日韓等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，引發(fā)全球消費(fèi)不振的難題，進(jìn)而導(dǎo)致歐美、日本家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善。而對(duì)比鮮明的卻是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的蒸蒸日上，之后緊接中國(guó)家電下鄉(xiāng)政策的帶動(dòng)，中國(guó)家電發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)期。
到了2011年的時(shí)候，日本家電企業(yè)的頹勢(shì)就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。這一年，中國(guó)家電企業(yè)主動(dòng)在東南亞出擊，開(kāi)啟海外并購(gòu)的征程。當(dāng)年七月，海爾收購(gòu)了三洋電機(jī)的東南亞業(yè)務(wù)。之后，日本家電品牌為了回籠資金，不斷出售自身在新興市場(chǎng)的工廠或者經(jīng)營(yíng)權(quán)。
2015年8月，海信收購(gòu)了夏普的墨西哥工廠；2015年12月，創(chuàng)維收購(gòu)了東芝的東南亞工廠；2016年,中國(guó)臺(tái)灣的富士康以35億美元收購(gòu)夏普66%股權(quán)……
反攻日本
東芝是日本家電衰落的縮影。
2016年，美的收購(gòu)東芝白電業(yè)務(wù)的時(shí)候，引發(fā)了日本媒體的關(guān)注，惋惜日本品牌跨海而去，流落他人之手。但卻沒(méi)想到自此以后，東芝卻不斷出售旗下的家電業(yè)務(wù)自救。
2018年2月，東芝將東芝電視業(yè)務(wù)95%的股權(quán)出售給海信。東芝的電視業(yè)務(wù)以及白電業(yè)務(wù)未來(lái)的命運(yùn)，都已經(jīng)由中國(guó)企業(yè)所掌控。東芝卻徹底私有化退市。
而更讓人沒(méi)想到的是，海信借助東芝電視成功打入日本電視市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，海信系電視在日本市場(chǎng)零售量份額為33.2%，蟬聯(lián)第一（其中東芝（含Regza）零售量份額24%）；在4K及以上超高清市場(chǎng)零售量份額同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)，48英寸及以上大屏市場(chǎng)零售量份額同比提升4個(gè)百分點(diǎn)。
除了彩電之外，其他家電品類也正在遭受中國(guó)品牌的“入侵”。市場(chǎng)調(diào)查公司Euromonitor（歐睿）發(fā)布的2023年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在日本冰箱市場(chǎng)中，中國(guó)廠商占據(jù)大約28％的份額，在過(guò)去10年里增加了約兩倍。
值得一提的是在包含掃地機(jī)器人在內(nèi)的新興領(lǐng)域，由于日本錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)紅利，在掃地機(jī)器人領(lǐng)域缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。相關(guān)領(lǐng)域幾乎由美國(guó)品牌iRobot把控，這給予了中國(guó)掃地機(jī)器人品牌滲透日本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該品牌沒(méi)有“信仰”。
其中科沃斯在日本開(kāi)展本土化的營(yíng)銷(xiāo)策略，邀請(qǐng)日本知名藝人擔(dān)任代言人而收獲了一定品牌知名度。
事實(shí)上，日本消費(fèi)者在本土能夠選擇的日本品牌家電已經(jīng)越來(lái)越少，而能夠看到的中國(guó)家電品牌則在不斷增加。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日本年輕消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)歷日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)代，對(duì)待消費(fèi)品時(shí)沒(méi)有老年人的“國(guó)貨信任”，反而更容易被設(shè)計(jì)先進(jìn)、性價(jià)比高的中國(guó)家電吸引。
最佳時(shí)刻？
當(dāng)前，日本正在面臨復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，其中最值得關(guān)注的是日元匯率的持續(xù)下跌將引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。公開(kāi)消息顯示，在過(guò)去的一個(gè)月里，日本當(dāng)局斥資9.79萬(wàn)億日元干預(yù)外匯市場(chǎng)以支撐日元匯率。但這筆巨款對(duì)匯率影響曇花一現(xiàn)，上周五的匯率已回落至157.31。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日元匯率的下跌對(duì)中國(guó)家電品牌出口日本將會(huì)有一定的作用，其中最主要的是各類成本的下降，有利于中國(guó)家電品牌在日本市場(chǎng)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升品牌知名度。
亞馬遜也表示，“現(xiàn)在是中國(guó)品牌進(jìn)入日本的絕佳時(shí)機(jī)，讓賣(mài)家可以開(kāi)展真正意義上的全球業(yè)務(wù)，并且獲得真正意義上的全球客戶資源。日元現(xiàn)在處于一個(gè)較低的位置。低匯率意味著許多成本在降低，比如營(yíng)銷(xiāo)、物流、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)等等費(fèi)用，作為一個(gè)非常敏銳的企業(yè)家，可以說(shuō)目前是這30年來(lái)在日本發(fā)展最有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)候”。
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