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電視企業已經很久不在國內大興土木了。
今年兩會前采訪中，TCL創始人李東生向第一財經記者提及，國內液晶面板產量大但電視需求不足。國內外情況形成巨大反差，海外一些國家對電視的需求仍然旺盛。
貿易摩擦背景下，在關稅、內外需求差異等影響下，不少電視企業將工廠挪到離消費更近的地方。這些地方包括墨西哥、印尼、印度、越南等。“國內電視產線已經非常充裕，國內頭部企業預判中國市場可能發生變化，提前將很多精力投入海外市場。”咨詢機構GfK中怡康大家電事業部總經理彭顯東向記者表示。
制造端的外遷，會影響中國企業的全球競爭力嗎？
去哪兒了
電視產業的全球貿易政策，是決定產能分布的核心原因之一。
家電是中國第一批市場化的機電產品，更早碰到國內增長天花板，也更早走向全球化。中國電視產業有跡可循的早期海外布點，是TCL于1999年收購香港陸氏在越南的一家彩電工廠。此后多年，國內電視工廠繼續外遷。
歐盟對華電視的政策變化，曾拉動一大批企業奔赴歐洲。
歐盟于1988年和1992年分別對國內彩電發起傾銷調查，1998年歐盟復審后曾對我國輸歐彩電統一征收44.6%的反傾銷稅。中國電視廠商曾與歐盟談判并爭取到7家中國彩電企業每年40萬臺出口額度，但政策反復，2006年歐盟對7家中國彩電出口商恢復征收反傾銷稅。
2005年，長虹決定斥資3000萬歐元在捷克建廠，生產平板電視機。2004年，TCL并購Thomson后，接收了后者的波蘭工廠。TCL曾計算過，電視從國內直接出口歐洲關稅更高，而在當地建廠，招募當地工人并為當地提供稅收，可享受關稅減免并帶動國內零部件出口。
此外，經由中歐，國內電視廠將產品輸入其他歐洲國家，運輸時間也有一定優勢。波蘭與一些歐洲國家簽署了自由貿易協定。從TCL的波蘭工廠發貨，到達德國、西班牙、葡萄牙的時間為1~4天。海信在捷克皮爾森市也有工廠，覆蓋了東西歐市場。
2015年前后又迎來一波出海熱，外遷動力同樣是稅收。
2015年，創維宣布斥資2500萬美元收購東芝在印尼的彩電和洗衣機業務，就此擁有了首個自己經營的海外工廠，此后東南亞銷售的電視在此工廠生產。在當地設廠可以享受東盟內部關稅優惠政策。
墨西哥也是一個熱門目的地。2014年，TCL多媒體斥資約1.2億港元收購三洋墨西哥彩電工廠的相關資產。海信2015年也決定出資2370萬美元收購夏普墨西哥工廠。據“美墨加自由貿易協定”，墨西哥彩電出口到美國零關稅，從中國出口則需征收11.4%關稅。
“如果沒有關稅原因，電視廠寧愿在惠州等國內基地生產，這樣成本效率最高。但他們肯定算過賬，決定墨西哥生產。”中國機電產品進出口商會視聽產品分會秘書長陸勇告訴記者。
2018年前后的中美貿易摩擦，極大擾動了電視產業鏈條。
美國和中國是第一大和第二大經濟體，兩國是全球最重要的經貿關系。在貿易摩擦之前，中國企業已經在墨西哥布點，在這之后，它們夯實了在墨西哥的產業生態。
“以TCL為例，十幾年前就在墨西哥建廠。當貿易摩擦發生，提前布局的行為、對未來走勢的預判，都能緩解所受壓力。” 彭顯東告訴記者。
在中美貿易摩擦之后，TCL增加了在美墨邊境廠區的產線。TCL墨西哥工廠新建了模組車間和SMT線體，2020年年產能達彩電350萬臺和整機模組320萬塊。該公司從深圳發出的大貨物料到達墨西哥邊境城市蒂華納MOKA工廠的時間在21-30天，當地配套物料供應在一個小時車程內。TCL在墨西哥還有MASA工廠，位于邊境城市華雷斯，面向美國消費者大屏需求，目前兩個工廠都在生產大屏電視。TCL在越南也新建了基地，2020年日產增至1.68萬臺歷史高點，工廠也供應美國。
海信接手墨西哥工廠當年整機生產160萬臺，2021年年產量增至850萬臺。海信2017年還開通從青島到恩森那達港的航線，無法在墨西哥生產的部件，14天可從青島到達墨西哥。
隨著電視企業在墨西哥產能擴增，目前該國已經取代中國，成為美國最大電視進口來源地。
中國企業海外建廠近年還在繼續。
2022年海信興建的印尼雅加達彩電生產基地PT.GAS工廠投產，年產能近60萬臺，面向印尼本土化生產和經營需求。同年，TCL華星印度工廠首批產品出貨三星，該廠面向印度市場，規劃5條大尺寸面板，對應每年800萬片TV顯示模組。記者還從TCL相關負責人了解到，墨西哥MASA工廠今年計劃線體改造一期200萬產能，目前主要生產55和65英寸以上大屏智能電視，計劃未來主力機型75~85英寸，同時覆蓋98英寸。
除了TCL和海信多有建廠動作，記者從創維相關負責人了解到，創維電視目前在海外還有印度、印尼和南非工廠，旗下美茲在德國紐倫堡也有工廠。
本土為何留不住
產能轉移至海外的同時，為何不在國內新建產能了？
陸勇告訴記者，2016年后全球電視整體出貨量在2億~2.2億臺，從目前的趨勢看，沒有太大增長空間。中國在2011年左右超過美國成為最大彩電消費國，但2019年又被美國超越。國內銷量較疲弱，也是電視廠商到海外大量布局的背景。
“3億人口的美國一年賣4000多萬臺電視機，14億人口的中國一年賣了不到4000萬臺電視機。5年前中國電視機銷量5000多萬臺，去年3700萬臺，同期北美出貨量從4200萬臺增至4700萬臺。”李東生對國內電視消費需求走弱更有切實的感受。
據奧維睿沃數據，2023年全球TV出貨量下降13.5%，其中拉美、北美等地有所增長，下降的市場包括歐洲、日本、中東非和中國，其中中國出貨量下降幅度最大，達11.5%。
國內存量市場中，不再興建電視產能是自然的結果。
“從企業戰略等方面看，國內追加投資都需要謹慎考慮，基于全球戰略布局會更好。”彭顯東告訴記者。全球電視年度銷售規模高峰是2.4億~2.5億臺，現在大約2.2億臺，中國出口數據基本占一半，占比已經比較大了。
長期來看，李東生還是認為產業鏈及經營體系全球化更有空間。“堅定推進全球化布局，從輸出產品到輸出工業能力，打造全球產業生態，同時加快構建全球化經營體系，推動海外本土化經營。”李東生告訴記者，這是TCL推進新型工業化的要點之一。
電視企業產能外移，并非獨立于中國本土。
面板在電視成本中占比大約50%，陸勇認為，資金密集型的面板產業不太可能轉移出去，電視CKD（全散裝）組件基本也是從國內出口到海外工廠，電視用的芯片則主要以中國臺灣生產的為主。
“整機生產在海外其他區域，但TCL、京東方、慧科、中電液晶面板產能依然在國內。” 彭顯東表示，尤其是對精密度要求高的部件，價值鏈配套仍在國內完成，包括芯片、支架、掛墻結構件對國內依存度仍非常高。海外地區未來尋求在當地建設完整產業鏈是有可能的，但這有一個過程，本地建設完整產業鏈對工人、管理人才能力等有要求，如印度基層和中層管理骨干仍舊缺乏，若當地建設面板廠，從其他地方找骨干過去，成本不低。
對電視廠商而言，除了順勢而為選擇建廠地點，陸勇認為，電視廠商未來的國際化還需要繼續推動，這包括在當地設立研究機構，適配當地需求，并形成行之有效的銷售渠道，“沉淀下去”。
中國生產的電視機占全球市場份額57%，背后是中國液晶顯示屏占全球70%。液晶產能近年逐漸轉移至國內，韓廠三星、LG則在OLED技術發力，國內廠商仍在追趕韓廠。“未來國內廠商還是要加碼OLED，縮短差距。”陸勇稱。
中國品牌競爭力減弱了嗎
電視產能轉移，一些國家的電視進口結構發生了改變。
中國機電產品進出口商會向記者提供的數據顯示，去年中國對美國、印度、越南的出口規模合計1635.2萬臺，同比有所增長，但距2018年高點3584.6萬臺仍有巨大差距，其背后有印度“自力更生”計劃、限制彩電整機進口以及美國供應鏈脫鉤和加征關稅的影響。其中，去年美國59.4%的電視機來自墨西哥，19.5%來自中國大陸，2018年這兩個數據分別是40%和55%。美國從中國大陸進口電視的比重自2019年起逐年下滑，自墨西哥、越南進口比重增加，國內電視組裝產能外溢對出口的影響逐步顯現。
但對廠商而言，全球化布局繼續演進，從市場份額看，品牌競爭力并未下滑。
據市場調研機構Omdia數據，去年海信系電視全球出貨量第二，同比增長6.4%。TCL在美國市場份額僅次于三星。奧維睿沃數據則顯示，2023三星全球出貨量3640萬臺，比上一年減少310萬臺，海信、TCL出貨2590萬臺、2550萬臺，分列全球出貨量第二和第三，出貨量同比增長了5.9%和9.6%。
對比2018年的全球TV出貨排名，主要品牌座次變化更加明顯。
2018年出貨量前五分別是三星、LG、TCL、海信和索尼，包括兩個韓國品牌、兩個中國品牌和一個日本品牌；2023年LG排名掉到第四，索尼掉到第七，小米則成為第五名，三個中國品牌擠進前五。飛利浦及AOC、夏普等知名老品牌出貨也超400萬，但位次居后。
彭顯東告訴記者，貿易摩擦給廠商造成了一些困難，但總體來看國內電視企業的競爭力近幾年還是提升的，提前的全球化布局是影響因素之一。
建廠之外，陸勇告訴記者，TCL還與美國當地流媒體以及沃爾瑪等賣場合作，TCL與三星的相似點在于做全產業鏈布局和產業鏈垂直整合。海信則有自己的路徑，沒有重資產投上游面板，國際化方面則成為歐洲杯等體育盛會贊助商。
此前，海信還通過海外并購納入東芝電視等多個品牌，為進入日本等海外市場鋪路。據去年上半年據GfK數據，日本市場海信系電視出貨量占33.2%，其中東芝零售量份額24%。
兩家電視企業都已把海外作為重點。海信集團海外收入占比從2022年的41%增至2023年的42.6%。李東生告訴記者，過去幾年TCL海外營收增長一直高于國內營收增長，這個趨勢未來還會持續。
中國電視品牌還在謀劃向中高端沖擊。
記者從TCL相關負責人了解到，在美國市場銷量增長到一定規模后，后續將往更大尺寸和中高端市場拓展，即“Bigger，Better”，相關指標已納入北美團隊KPI。“例如原來以55、43、32英寸為主，轉成以55、65、75英寸為主，以往多數是低端機，后續往中高端發展，賣MiniLED、QLED。”該負責人表示，在美國6家渠道互相制衡的市場里，每一個渠道可能都相當于幾個國家的銷量，很難把所有渠道都玩轉，如果不能玩轉，又要錯開型號、類別，最好的方式還是從低質量、低均價往高均價、高毛利轉型。
TCL實業北美營銷本部總經理張文海則告訴記者，TCL的目標是做北美電子類產品首選品牌，所以不光產品創新、技術創新，還會做本地運營團隊搭建、建立渠道戰略合作關系，做本土化品牌運營等。品牌營銷則瞄準NFL職業橄欖球聯盟，去年TCL成為NFL官方合作伙伴。
早期推動產業外移，占領一定海外市場規模后，中國電視品牌已轉向本土運營和產品策略層面尋求增長。
如今將海外作為重要市場的電視廠商，需要改變打價格戰的做法。現在最大的問題并非市場份額、市場規模，而在于增加品牌價值，這將體現在利潤率上。
“兩年前我測試算過，電視行業利潤率普遍不超1%，達到2%已是很好的水平，雖然現在中國彩電數量上全球占比高，但按照另一種以銷售額、利潤率為重要標準的測算方法，三星連續16年位居全球第一。三星和LG基本放棄了低端產品，現在我們也到了提高質量、技術水平的時候。”陸勇表示。
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