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京東的艱難出海之路
出海，是這兩年各行各業最火爆的關鍵詞之一，也是電商巨頭眼中的香餑餑。
跨境電商行業中，已經形成了“出海四小龍”的格局，阿里的速賣通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok電商以及快時尚巨頭Shein成為最受海外消費者青睞的中國電商平臺。
然而，在電商巨頭紛紛出海的時候，曾經“三巨頭”之一的京東卻黯然失色，差距被越拉越大。尤其是在C端，似乎并沒有打出一個名號響亮的平臺為海外用戶所知。
的確，回顧京東的出海歷程，一路上充滿了坎坷。
2014年，劉強東表態：“是否國際化，決定了京東未來的生死。”自此京東開始了出海之路。
2015年6月，京東上線了全球售業務（JOYBUY）俄文站；11月，京東與印尼當地最大的投資公司Provident Capital合資成立了京東印尼站。
京東印尼站（JD.ID）官網
然而，2016年開始俄羅斯站點暫停運營，撤出俄羅斯市場。同時京東海外事業部多位骨干成員離職，其中甚至有京東海外事業部總裁徐昕泉。京東的出海之路可謂開局不利。
2016年8月，劉強東重整旗鼓，將原京東商城首席執行官沈皓瑜調任京東集團國際業務總裁。不知是不是劉強東對成績不滿意，2017年4月，京東又設立戰略部和國際業務拓展部，任命鄭孝明擔任京東集團國際業務總裁。
從此，京東出海一路高歌猛進，2017年6月，“京東售全球”業務正式上線，隨后京東陸續投資了印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki，并與泰國零售集團Central Group成立電商合資公司JD Central。
可惜好景不長，2019年劉強東召開了一次內部會議，由于業績未達到預期，會上把京東國際業務當作反面典型批評。當年9月，任命孫世珉為京東東南亞總裁。
2020年5月，劉強東在全員信中表示，京東的夢想是“成為一家國際化的公司”，目標是“在海外再造一個京東”。為了早日實現這一目標，同年12月劉強東再次做出管理層調動，任命老將閆小兵出任京東集團國際業務部負責人。
但事情沒有往劉強東設想的方向發展。2021年底，京東宣布旗下跨境電商B2C平臺JOYBUY將升級為跨境B2B交易和服務平臺，并關停了英文站和俄文站原有業務的運營。同時，閆小兵因家庭原因和身體原因退休，由陳冠翰接任。
2023年初，京東印尼站和泰國站先后發布公告稱，將于3月31日起停止所有服務。短時間內，京東海外電商業務接連收縮、關停，只有國際物流業務在海外運作。
京東印尼站關停公告
就這樣，9年換了6位高管，京東還是沒能把海外電商業務做起來。
京東出海，困于自營
京東出海受阻的原因有很多，但最根本的還是其商業模式自身的局限性。
無論是阿里、拼多多還是京東，他們在海外市場都很大程度上復刻了國內的打法，如此便能復用國內市場的資源和經驗，從而少走彎路。
而京東和其他平臺模式最大區別在于“自營電商”，其自營商品占了國際業務的大頭。所謂自營電商，即電商企業自行采購商品，然后在自己的網站上直接銷售給消費者。自營電商對商品的質量、庫存、物流和售后服務有更直接的控制，通常以商品的售價與采購成本之間的差價作為主要盈利來源。
通過多年的品牌建構，國內消費者對京東自營品質和服務產生了較高的信賴度；同時京東依托其強大的自營物流網絡，可提供諸如“211限時達”等高效配送服務；另外京東自營承擔商品的售后服務責任，完善的售后服務體系增強了消費者的購買信心。自營模式的種種優勢，奠定了京東在國內電商市場中獨樹一幟的地位。
但在海外市場，這些優勢便沒那么明顯了。海外消費者對京東的熟悉程度較低，建立用戶心智需要較高的營銷成本和時間成本。同時，京東自營的供應鏈無法直接“照搬”到國外，受制于跨過運輸，其配送效率必然大打折扣，在與海外本地電商企業的競爭中難以取得太大優勢，而且出海的范圍限制在了中國周邊國家。
如果要在海外建立與國內同等效率的供應鏈，先不說政策是否支持，其高昂的成本就很難承受。可以說，京東自營的“重資產”屬性，限制了其在海外市場的發揮。
京東亞洲一號倉庫
而以速賣通、TEMU為代表的平臺模式，則是“輕裝上陣”。一般來說，平臺電商提供一個在線市場，允許第三方賣家在該平臺上銷售商品或服務，通過提供交易平臺和服務來賺取傭金、廣告費等收益。
雖然平臺電商不像自營電商那樣有著較高的品質和配送速度，但其價格優勢卻非常明顯。低價是商業社會的通用語言，價格敏感型用戶總是人群的大多數。即使是接地氣的品牌故事也不一定能打動海外用戶，但標識價格的阿拉伯數字永遠具有吸引力。
簡單來說，出海的電商企業基本處于消除了國內的品牌認知差異，基本處于同一起跑線上，價格越低便“跑”得越快。
那么這些平臺電商的低價從何而來呢？答案是國內千千萬萬的工廠型賣家。從義烏的產業帶，到廣州的小作坊，其中不少廠商的商品質量并不遜色于國際大牌，甚至其中一些本就是大牌的代工廠。但由于缺乏品牌建構，他們只能以略高于成本的價格出貨，成為人們口中的“白牌”產品。
而速賣通、TEMU等出海企業，則通過“半托管”“全托管”等運營模式將他們納入麾下。由平臺統一負責物流、運營、售后甚至定價，廠商幾乎只需負責生產，這種極致的分工大大提升了經營效率，可以通過規模效應擴大利潤空間。
相比之下，京東的第三方賣家不占據主流地位，甚至直到2023年京東才在政策上完全放開，因此跟隨京東出海的第三方賣家就更少了。如此一來，京東國際電商業務在商品豐富度和價格力上自然缺乏競爭力。
從另一個角度看，“出海四小龍”的成功，其實是中國制造的成功。自2010年中國制造業增加值超越美國以來，中國便一直保持世界第一工業國的地位。如此豐富的供給量，讓中國制造出海成為一種必然。
所以，當下是一個比誰更能賣的“版本”，還沒有到講品牌故事的時候。這也意味著，京東的國際業務尚有峰回路轉的機會，當劉強東將京東國內業務的問題清理完畢，有余力繼續擴張時，京東出海之路或將迎來“第二春”
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