K60至尊版剛預(yù)熱 一加Ace2 Pro正面硬剛
Redmi這邊剛?cè)缁鹑巛钡男麄髁薑60 Ultra的各種技術(shù)和硬件配置，作為競品的一加也坐不住了。一加中國區(qū)總裁李杰發(fā)布了兩條微博，表示在自家的一加Ace2上早就已經(jīng)采用了和PixelWo
隨著今晚8點的到來，“雙十一”大幕再次拉開，億萬消費(fèi)者的購物欲望被再度點燃。
在這個全民狂歡的購物節(jié)中，直播購物如同一股不可忽視的潮流席卷而來。
而在這股潮流背后，是一系列行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)原理的巧妙運(yùn)用，它們潛移默化地影響著我們的購物決策。
越來越多的人在通過直播購物。圖片來源：作者使用AI生成
在這里，我們將一探究竟，解讀這些看似隱秘的心理游戲，揭示它們是如何在不經(jīng)意間驅(qū)使我們按下“立即購買”的！
損失厭惡（Loss Aversion）
損失厭惡（Loss Aversion）是由2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在其前景理論（Prospect Theory）中提出的概念。
這一理論認(rèn)為，相對于同等數(shù)量的收益，人們對損失的感受要強(qiáng)烈得多。換句話說，損失給人帶來的痛苦比收獲帶來的快樂更加劇烈。
這種心理傾向在多種決策場景中都有所體現(xiàn)，包括金融投資、消費(fèi)選擇，甚至是日常生活中的風(fēng)險評估。
人們對損失的感受要強(qiáng)烈得多。圖片來源：作者使用AI生成
在直播購物的環(huán)境中，損失厭惡的影響尤為顯著。直播平臺通常會利用限時折扣、秒殺、跳樓價或者優(yōu)惠券等策略來創(chuàng)造一種緊迫感。
這種做法直接觸發(fā)了消費(fèi)者的損失厭惡心理，因為他們不想錯過獲得折扣的機(jī)會，覺得不買自己就損失了。
例如，當(dāng)主播表示“這款產(chǎn)品半小時內(nèi)九折，錯過這個直播，你將不再有這樣的價格”，觀眾可能會因為害怕錯過優(yōu)惠而急于下單，即便他們在看直播前可能并沒有購買該產(chǎn)品的需求。
此外，損失厭惡也會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知。在直播中，商品的原價常常被作為參照點來強(qiáng)調(diào)折扣的價值。消費(fèi)者因為不愿意失去比原價低的好交易，而更可能在折扣時期購買商品。
通過損失厭惡，直播平臺和主播通常會策略性地利用這一點，通過設(shè)置各種限時優(yōu)惠來激發(fā)觀眾的購買欲望。
認(rèn)知負(fù)荷
認(rèn)知負(fù)荷理論由教育心理學(xué)家約翰·斯威勒（John Sweller）在 20 世紀(jì) 80 年代提出，主要用于解釋在學(xué)習(xí)過程中的信息處理問題。
認(rèn)知負(fù)荷是指在特定時間內(nèi)人大腦所能處理的信息量。工作記憶有限，當(dāng)信息處理的要求超出了工作記憶的容量時，認(rèn)知負(fù)荷就會過高，這會影響人們的理解能力和決策效率。
人們大腦所能處理的信息量是有限的。圖片來源：作者使用AI生成
在直播購物的背景下，認(rèn)知負(fù)荷理論可以幫助解釋為什么某些銷售策略特別有效。
直播購物減少了消費(fèi)者在購買過程中的認(rèn)知負(fù)荷，通過以下幾種方式：直觀展示：直播購物平臺通常會展示商品的實際使用場景，以及對商品效果的直觀演示。
這種演示方式比起自己去商場或在線上閱讀產(chǎn)品說明，更易于消費(fèi)者理解和消化，因此降低了認(rèn)知負(fù)荷。簡化決策：直播中的商品往往配有簡潔明了的價格標(biāo)簽和購買選項，這樣消費(fèi)者在做出購買決策時，不需要在復(fù)雜的選項中權(quán)衡，這也算是“選擇困難癥”消費(fèi)者的福音。
即時互動：消費(fèi)者可以通過直播的聊天功能直接向主播提問，這種即時的反饋可以迅速解決消費(fèi)者的疑惑，避免了他們自己進(jìn)行信息搜索和處理上的額外負(fù)擔(dān)，降低認(rèn)知負(fù)荷。
情感參與：直播購物通常通過娛樂性內(nèi)容和主播的個人魅力來吸引觀眾，情感上的參與可以減少理性分析的負(fù)擔(dān)。通過降低認(rèn)知負(fù)荷，直播購物有效地促進(jìn)了購買行為。
然而，值得注意的是，如果直播中的信息過于復(fù)雜或者商品選擇太多，也可能增加消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷，導(dǎo)致決策疲勞。
因此，直播主播和平臺經(jīng)營者需要平衡信息量，確保消費(fèi)者能夠愉快而不是壓力重重地參與購物。
錨定效應(yīng)
錨定效應(yīng)是認(rèn)知心理學(xué)中的一個概念，早由阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼在他們的判斷與決策研究中提出。這一效應(yīng)表明人們在做決策時會給初始信息（錨點）過度的權(quán)重。
在估值、定價和任何涉及數(shù)字的判斷過程中，人們往往會圍繞這個初始值進(jìn)行調(diào)整和推論，即便這個錨點是隨機(jī)或不相關(guān)的。
價格錨點在直播購物中心起著關(guān)鍵作用。圖片來源：作者使用AI生成
我們再來說說在直播購物的情境中，錨定效應(yīng)發(fā)揮著什么樣的作用：價格錨點：主播在展示商品時通常會先宣布商品的原價，這個原價成為了消費(fèi)者心中的參照點或“錨點”。
之后，當(dāng)主播宣布折扣價時，消費(fèi)者會將折扣價與原價進(jìn)行比較，感受到較大的價格差距，這種對比增強(qiáng)了折扣的吸引力。折扣感知：由于錨定于較高的原價，即使折扣后的價格只是略微低于市場平均價，消費(fèi)者也會感覺到自己獲得了顯著的折扣。
這種感知上的優(yōu)惠感觸發(fā)了購買的沖動，即使他們實際上并沒有節(jié)省多少。品質(zhì)預(yù)設(shè)：在某些情況下，消費(fèi)者可能會把高原價作為高品質(zhì)的預(yù)示。
因此，折扣后的價格讓消費(fèi)者感覺到他們在購買高價值商品時實際上是在“賺到了”。錨定效應(yīng)在直播購物中的這些表現(xiàn)形式使得消費(fèi)者更容易在直播時做出沖動購買的決策，因為他們的決策過程在很大程度上是基于第一次接收到的價格信息，而不是通過深入分析或比較。
直播購物的策略巧妙地利用了這種心理現(xiàn)象，通過設(shè)置一個高的錨定價格來創(chuàng)造一種折扣的幻覺，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。
設(shè)備迭代
除了心理學(xué)上的一些認(rèn)知偏差在直播中起到了關(guān)鍵作用，設(shè)備與購物的關(guān)系在直播購物的普及中產(chǎn)生的影響也是不可忽略的。
移動設(shè)備如智能手機(jī)和平板電腦的普及改變了消費(fèi)者的購物行為和購物體驗。
以下是移動設(shè)備影響直播購物沖動性的幾個方面：智能手機(jī)等移動設(shè)備提供了隨時隨地的互聯(lián)網(wǎng)接入，消費(fèi)者可以不受地點限制地參與直播購物，不管是在通勤路上、休息時間還是在家中放松時。
同時，直播本身就具有即時性，結(jié)合了移動設(shè)備的易用性，消費(fèi)者容易在直播的瞬間做出購買決策。移動設(shè)備上的應(yīng)用和平臺通常能夠根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣和偏好提供個性化的內(nèi)容。
這種個性化可能會增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，從而導(dǎo)致更多的沖動購買。移動設(shè)備上的直播平臺經(jīng)常使用推送通知來吸引消費(fèi)者參加即將開始的直播或告知特別優(yōu)惠，這些即時通知可以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲望。
綜上所述，移動設(shè)備的便攜性、即時性和用戶友好的設(shè)計共同作用，大大降低了購物的門檻，并增加了消費(fèi)者在直播購物時作出沖動決策的可能性。在技術(shù)驅(qū)動的消費(fèi)文化中，這些因素共同創(chuàng)造了一個充滿誘惑且方便快捷的購物環(huán)境。
結(jié)語
我們可以根據(jù)自己在看直播時的表現(xiàn)，結(jié)合一下?lián)p失厭惡、認(rèn)知負(fù)荷、錨定效應(yīng)等心理和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，印證它們?nèi)绾紊羁逃绊懼覀冊谥辈ベ徫飼r的決策。通過理解這些概念，我們不僅能更清楚地認(rèn)識到自身在面對購物誘惑時的心理機(jī)制，而且能更加明智地掌控自己的消費(fèi)行為。
越來越多的人在通過直播購物。圖片來源：作者使用AI生成
在享受直播購物帶來的便利和樂趣時，讓我們保持警覺，不要被表面的誘惑所迷惑，區(qū)分真正的需求與沖動購買。畢竟，了解自己的心理模式是抵御外界誘惑、實現(xiàn)理性消費(fèi)的第一步。
參考文獻(xiàn)
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