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曾因本土巨頭iFood的霸王條款而被迫“隱退”的滴滴，帶著墨西哥市場的經驗，再度亮相南美大經濟體的外賣市場。
從2011年開始扎根巴西的外賣平臺iFood曾是巴西外賣市場的絕對壟斷者。面對新的入局者，iFood向巴西餐廳發出對外賣平臺“二選一”的要求，終使得滴滴的“99 Food”等眾多外賣平臺陸續退出競爭。
4月5日，滴滴出行宣布以“99 Food”品牌重啟巴西外賣業務。
這不是一次簡單的復出。
根據滴滴披露的數據，其巴西業務已積累5000萬活躍用戶、70萬活躍騎手，服務覆蓋3300多個城鎮，近三年兩輪出行訂單量突破10億單。
重啟后的外賣業務將結合滴滴既有的出行網絡，騎手可同時承接“送人、送貨、送餐”任務。這種站內轉移用戶的方式，或許能夠讓滴滴攻下老牌餐飲外賣平臺的護城河。
曾面臨一超多強局面
雖然總體規模不小，但外賣在巴西算不上普及。根據第三方數據服務商歐睿國際（Euromonitor International），2023年巴西外賣市場的規模達到了1390億雷亞爾（約1747億人民幣），但其外賣用戶僅占人口的30%左右。而且，巴西中小城市的外賣滲透率不足30%。
但巴西外賣市場的增速超出平均水平。歐睿國際數據顯示，從2019年到2023 年，巴西的外賣市場的年增長率約15%-20%，而全球平均水平為8%—12%。
巴西有可能成為外賣平臺的藍海。事實上，巴西也的確吸引了不少玩家入場。
首先是本土巨頭iFood。它的母公司是南非投資集團Prosus，也是騰訊大股東Naspers的關聯公司。根據Sensor Tower的數據，2024年iFood占據了80%的市場份額。除了專注于一線城市的餐飲，iFood的業務也拓展到超市、藥店配送等非餐類訂單。2022年的巴西經濟月刊顯示，iFood市價1321億歐元， 有 33 萬家合作單位（包括餐館和商店），20 萬名送貨司機，4000 多萬消費者，覆蓋范圍達到 1700 個城市，每月約有 7000 萬份訂單。
其次是主攻巴西中小城鎮的aiqfome。它的母公司是巴西零售巨頭Magazine Luiza，這一背景或許有利于aiqfome依托母公司的零售網絡，整合配送資源。在市場定位上，aiqfome專注于中小城鎮，避開與iFood直接競爭。目前，aiqfome覆蓋范圍包括700個城市，月訂單超200萬單，營業額達到14億雷亞爾（約17.36億人民幣）。
后是較為邊緣化的Rappi與Loggi。食品外賣領域的Rappi 是哥倫比亞首家獨角獸公司，曾有 2 億美元的融資。同為獨角獸的Loggi則是物流供應商，業務包括快遞、外賣等方面。
看上巴西外賣市場的不僅是本土的餐飲與供應平臺。幾家互聯網出行大公司，也盯上了這塊蛋糕。
晚于iFood三年，Uber在2014年把手伸向了外賣領域，2016年Uber推出了外賣平臺UberEats，希望借此在巴西分一杯羹。
滴滴也看到了巴西市場。2018年，滴滴通過收購本土出行平臺99入場，并保留其品牌。2019年，滴滴推出99 Food試水外賣市場。
不過，滴滴初入巴西外賣市場時，有不少挑戰。在“一超多強”的商業格局下，滴滴的市占率曾一度僅有5%。
此外，盡管巴西有著較高的城市化率，但在中小城市不夠密集的出行網絡中，外賣訂單的密度算不上高。而且，配送成本占訂單金額比例的30%。
巴西的支付生態里，數字錢包不如中國普及，現金支付習慣殘留。線上支付又分為分期支付（占58%訂單）和即時支付，后者使用的是巴西央行推出的PIX系統。據社交媒體反饋，除了游客難以使用PIX，似乎并非每一個擁有巴西身份的用戶都可以用PIX來支付。
再加上，彼時巴西本土的外賣巨頭iFood一家獨大，發出了“有我沒它”的江湖追殺令。2020年，iFood告知巴西的餐飲商家，如果商家選擇把餐品放進其他平臺的餐盒里，那么iFood的紅色餐盒將對他們永遠關閉。
干不過iFood的排他性協議，當時的99 Food知難而退，宣布暫停外賣業務，Uber eats也做了策略性撤退。2023年左右，iFood的紅色餐盒獨步于外賣江湖，巴西街頭實現了“萬里江河一片紅”。
盯上下沉市場
在巴西市場，需要新的打法。
殺回巴西之前，滴滴在墨西哥布局了7年。
與出擊巴西外賣市場的動作同步，2018年，滴滴也在布局墨西哥的出行市場。以墨西哥州首府托盧卡（Toluca）為第一站，滴滴正式進入墨西哥網約車市場，推出“滴滴快車”服務。
2019年，滴滴在墨西哥上線DiDi Food，將外賣業務推廣到海外市場。截至目前，滴滴在墨西哥滲透70余座城市，擁有1600萬月活用戶、50萬騎手，與9萬家餐廳深度綁定。如果說iFood是巴西版美團，那么滴滴已經是墨西哥第一大外賣平臺，市場占有率超過50%，日均商單超30萬，堪稱墨西哥版iFood。
在墨西哥市場，滴滴得到兩條重要經驗。
一是“農村包圍城市”。滴滴曾用此策略在墨西哥追逐Uber。
2016年起步的Uber Eats帶動了Uber業務的快速增長，即便疫情期間也未曾疲軟。據媒體報道，2020年Uber的Rides應用程序中已經加入了關于Eats的板塊，平臺中約40%的司機被調用到送餐服務中，實現了送人與送餐的相互導流。
不同于Uber定位的高端網約車，滴滴用低價快車和摩托服務，從三四線城市向中心包抄，對Uber實現了彎道超車。從2018年Uber壟斷87%的市場，到如今雙方可以平分秋色。
二是出行+外賣+支付的三線并行。
滴滴的司機可以充任騎手，同時接外賣訂單，這既可以提升效率，也用“走量”來降低邊際成本，減少平臺的配送成本。據媒體報道，通過“出行+外賣”，滴滴在墨西哥的外賣平臺DiDi Food的單均成本下降15%，用戶留存率提升至68%。
出行業務和外賣業務的聯動，提高了用戶對滴滴的粘性。在獲取更多用戶數據的基礎上，形成更完整的用戶畫像，或許便于平臺優化偏好推薦。
支付方式則可以和其他業務形成交叉補貼。在滴滴，對支付業務的使用可以轉化為一定的現金返還。
如今，滴滴計劃將墨西哥經驗"巴西化"。
從一線城市的布局來看，iFood的用戶定位偏向于中高收入人群。而滴滴重點攻堅外賣滲透率不足5%的中小城市，并開展夜間配送、生鮮雜貨等服務，試圖在時間、品類上和iFood形成差異化競爭。
在滴滴的數年布局下，99出行已經接近覆蓋了全國城鎮的60%。考慮到巴西對于兩輪出行的需求，滴滴還推出了99Moto服務，為城鎮居民提供共享摩托。
巴西的外賣市場已經“苦秦久矣”。
據媒體報道，iFood用二選一條款逼退競爭者時，巴西酒吧和餐館協會執行主席保羅·索爾穆奇曾表示，外賣平臺失去制衡，成本將轉嫁給餐飲企業和消費者。今年3月，巴西的網約配送員要求上漲低配送費至10雷亞爾，每公里的配送費也得提高到2.5雷亞爾。
伴隨著巴西騎手、商家對于iFood壟斷的不滿聲音，滴滴此次入局，或許能與即將殺進巴西的美團一起，改變巴西餐飲平臺的競爭生態。
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