天貓精靈Sound Pro體驗(yàn)：智能音箱沒有音質(zhì)？來聽聽我的
這幾年除了手機(jī)作為智能生活終端最主要的核心之外，第二個可以成為中心點(diǎn)的產(chǎn)品是什么？——是智能音箱。 手機(jī)在執(zhí)行命令的時候有兩種操作方式，手和智能語音助手，而智能音箱只
一款新型“精神保健品”，正成為中老年的新寵。
自 2024 年 8 月開始，先是《閃婚五十歲》《五十歲保姆嫁豪門》《人到五十，閃婚霸總》相繼熱播出圈，接著《閃婚老伴是豪門》上線即爆款——WETRUE 短劇熱度榜中，《閃婚老伴是豪門》上線后連續(xù)五日霸榜第一。
截至目前，《閃婚老伴是豪門》抖音話題量超 26 億，《閃婚五十歲》抖音話題量超 7 億；其中，中老年用戶一躍成為貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的主力軍——據(jù)第三方數(shù)據(jù)，《閃婚五十歲》與《閃婚老伴是豪門》用戶畫像中，前者 31 歲以上觀眾超過 75%，后者 31 歲以上用戶占比超 56%。
此前，不乏影視從業(yè)者注意到短劇風(fēng)靡中老年的趨勢，但老年短劇能如此迅速擊穿市場，還是超出不少從業(yè)者的預(yù)期。
“去年跟拍了兩部小成本復(fù)仇短劇，投流 ROI 后都沒掙多少，今年老年短劇一下子爆了，現(xiàn)在平臺有資源、有熱度、有錢賺，扎進(jìn)來研究的人太多了，卷到每天近百部新短劇上線。”
一位青年導(dǎo)演向虎嗅表示，身邊好幾個朋友國慶都在橫店連軸轉(zhuǎn)；但從創(chuàng)作角度看，眼下熱門的老年短劇，依舊是霸總、閃婚、真愛這些內(nèi)核，摳掉年齡與角色設(shè)定的差異，與此前風(fēng)靡年輕群體的短劇完全是“一條流水線”。
另一家影視公司劇本監(jiān)制則有不同看法，老年短劇與被市場反復(fù)驗(yàn)證過的逆襲、復(fù)仇、霸總劇不盡相同，“要有市場驗(yàn)證過的內(nèi)容基本盤，但也要糅合一些生活流的呈現(xiàn)，與親情、家庭等中老年關(guān)注的主題相結(jié)合。”
上述人士表示，拍攝前公司會從三方面做準(zhǔn)備工作：
首先，公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做了很多一對一的老年人調(diào)研，深入了解他們的生活痛點(diǎn)；
其次，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對市面上所有紅過的老年短劇按秒拉片學(xué)習(xí)，寫報告統(tǒng)一認(rèn)知，分析短劇爆款模型；
后，系統(tǒng)篩一遍國產(chǎn)老年劇，搭建國產(chǎn)劇的素材庫和選題庫，從市場趨勢找出三條線：一是閃婚模式，二是親情模式，三是大女主模式——老年短劇就是做前兩者的糅合。
如今，隨著短劇受眾持續(xù)下移和滲透，“黃昏戀”不僅越發(fā)在老年群體中風(fēng)靡，還開始擄獲中青年受眾，更多老年短劇正以黑馬之姿殺入各大短劇 10 月熱榜。
“去年年輕人市場各類短劇題材卷得太厲害，開始陸續(xù)有人賠錢退出，大家覺得短劇行業(yè)開始擠泡沫，沒想到另辟蹊徑的老年短劇突然跑出來了，又有很多人往回兜，但短劇基本過了跑馬圈地、以量取勝的階段，今年爆的幾部老年劇明顯能看到制作水準(zhǔn)、影視質(zhì)感上去了。”一位影視投資人向虎嗅說道。
短劇何以擊穿中老年？
短劇能在短短幾年爆炸式發(fā)展，主要得益于搭上了時代的快車——短視頻浪潮席卷而過，整個移動互聯(lián)網(wǎng)流量格局正在面臨洗牌和重塑。
尤其，以抖音、快手為代表的新勢力崛起后，“快餐式”內(nèi)容正對用戶心智進(jìn)行重塑并以此不斷拉升用戶粘性：
一方面，抖音、快手流量大、內(nèi)容消費(fèi)門檻低，更適配碎片化時間，用戶愿意犧牲一些體驗(yàn)換取更便捷的娛樂方式；
另一方面，用戶沉迷即時反饋的爽感，導(dǎo)致短視頻用戶滲透率、互動性奇高，反而逐漸對長敘事、完整劇集喪失耐心。
要知道，時代新娛樂方式的馴化并非只針對年輕人，中老年群體亦不例外——QuestMobile 發(fā)布的《2023 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告》中，銀發(fā)人群人均單日使用時長 TOP 10 中短視頻 App 獨(dú)占 7 席；另在騰訊《互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群洞察》報告中，社交、游戲、在線娛樂/閱讀分列銀發(fā)群體活躍度高 App 類型前三，而在線娛樂/閱讀占比高達(dá) 62%。
除此之外，短視頻還長出兩種加速掠奪用戶的能力：
一是“社交貨幣”，如果停止使用，會喪失很多茶余飯后的共同話題，這意味著你可能會在自己的社交圈“脫節(jié)”；
另一個是數(shù)據(jù)智能，算法使平臺學(xué)習(xí)能力不斷精進(jìn)，用戶在享受移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的便捷時，其數(shù)據(jù)軌跡也成為個體難以逃脫的“阿喀琉斯之踵”。
然而，短劇這股時代洪流反復(fù)洗禮年輕市場時，身后還有一個龐大的老年群體渴望被愛與理解，他們的視聽需求常年游離在互聯(lián)網(wǎng)主流影視題材之外，處于“精英視角”的盲區(qū)以及影視劇創(chuàng)作的“無人區(qū)”——原因很簡單，以優(yōu)愛騰為例：老年劇數(shù)據(jù)遠(yuǎn)沒有年輕人的甜寵劇討喜，中老年用戶的付費(fèi)能力也有待驗(yàn)證。
直到去年，一批短劇團(tuán)隊(duì)敢于跳出主流年輕類型劇的紅海廝殺，致力解決老年人群的情感剛需，結(jié)果竟事半功倍——在年輕人市場卷瘋了的短劇平移到中老年市場，很快就形成“降維打擊”式的市場重塑：中老年用戶情感訴求更淳樸，更容易被套路化劇情打動，但正劇和傳統(tǒng)影視供給的不足，使討巧與套路化的老年短劇抓住可乘之機(jī)、迅速跑出陡峭的數(shù)據(jù)曲線，甚至讓中老年用戶心甘情愿地付費(fèi)，成為他們愛不釋手的“精神保健品”。
如今來看，這個長期被視聽市場邊緣化的群體，無論用戶規(guī)模還是消費(fèi)能力均不容小覷。
艾瑞咨詢一則報告顯示，2024 年微短劇市場里，40-59 歲的用戶占比高達(dá) 37.3%，60 歲以上的用戶占比12.1%；而“短視頻直播電商發(fā)展洞察”顯示，抖音、快手上 41 歲以上用戶占比 36.3%，51 歲以上用戶占比也有 18.9%，其中三成月度線上消費(fèi)能力超 2000 元。
另據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2023 年底短劇應(yīng)用用戶中，46 歲以上受眾比同年齡段長視頻和短視頻受眾分別高 12.3% 和 4.8%；2024 年 3 月中老年短劇觀眾中，46 歲及以上群體占比近四成，且約半數(shù)用戶月均在線消費(fèi) 1000-1999元。
更有甚者，在《法制日報》近日刊發(fā)的報道中，有老人為追短劇刷爆銀行卡、累計充值近 4 萬元，家人為戒斷老人的“短劇癮”，只能無奈將老人的社交軟件用上青少年模式。
“閃婚題材今年烈火烹油，首先是類型具備短劇邏輯，有爽感和高密度的信息；其次題材覆蓋全民喜好，從 2022 年番茄爆的網(wǎng)文到 2023 年、2024 年，閃婚均是短劇排名第一的熱詞，這是全民喜歡的內(nèi)容模型；后，短劇已經(jīng)卷到考究服化道、選角、燈光、場景，在構(gòu)圖、景深、光線以及色彩等元素上具備正劇水準(zhǔn)和質(zhì)感。”《閃婚老伴是豪門》制作負(fù)責(zé)人認(rèn)為，上述原因才使得老年短劇擊穿年齡圈層，用戶群能從二十多歲覆蓋到五六十歲。
不過，編劇王柏（化名）對虎嗅形容稱，很多短劇該有的影視元素、情節(jié)都會呈現(xiàn)，只不過它像個“空架子”，沒有娓娓道來的故事，而是制造密集的爽點(diǎn)、在強(qiáng)懸念/強(qiáng)戲劇沖突下反復(fù)橫跳——甚至有行業(yè)人士總結(jié)，爆款短劇“基本素養(yǎng)”是 30 秒必有對話反轉(zhuǎn)、1 分鐘必帶劇情強(qiáng)沖突、5 集主角背景/性格/行為必須有一次升維重塑。
這很大程度上源于短劇極限壓縮的創(chuàng)作過程。一位做出頭部爆款的劇本監(jiān)制向虎嗅闡述了劇本創(chuàng)作概況：
首先，確立短劇核心模型（如都市、復(fù)仇、逆襲、閃婚等）。當(dāng)團(tuán)隊(duì)確定做老年閃婚短劇，兩周內(nèi)會將國產(chǎn)老劇和市面上老年劇經(jīng)典片單拉片學(xué)習(xí)，再開一個劇本定位會，講清楚這個劇的賣點(diǎn)到底是什么、用戶是誰、圍繞什么做、對優(yōu)先級進(jìn)行排序；
其次，確定劇情、人物設(shè)計、人物邏輯，并定下大故事線，再補(bǔ)充拉齊核心用戶畫像，比如老年劇投流付費(fèi)定位要高度與觀看用戶定位一致，40-60 歲，男性占比 60%——上述工作在第一天的劇本定位會上就要定下來；
后，定位會過后，編劇組會分頭去找素材準(zhǔn)備分集，分集之后開始寫劇本初稿，修改到定稿全過程只有一個月。
即便制作周期只有一個月，但放在短劇行業(yè)已經(jīng)是有追求、志在精品的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)了——2024 年短劇行業(yè)一度流傳著“一周拍完、8 天充值過億，10 天暴富”的傳說，這正蠱惑著一批又一批影視從業(yè)者縱身跳入短劇噴涌的大潮。
中老年短劇“錢景”幾何？
短劇狂飆至今，依然遵循著移動互聯(lián)網(wǎng)顛撲不破的真理：流量遷徙的方向，往往噴涌著新的商業(yè)機(jī)會——據(jù)第三方統(tǒng)計，2023 年短劇市場規(guī)模達(dá)到 373.9 億元，2024 年底預(yù)計將超過 500 億元，從規(guī)模上已經(jīng)接近院線票房市場規(guī)模。
根植于短視頻平臺，播放量仍然是衡量短劇商業(yè)價值的核心指標(biāo)。截至 2024 年 6 月，抖音、快手涌現(xiàn)越來越多播放量破億的短劇，其中部分作品播放量甚至超過 10 億。
但是，數(shù)據(jù)繁榮與話題出圈不過是面上的熱鬧，背后逃不開真金白銀對影視從業(yè)者的“魅惑”——行業(yè)早期，一些制作成本僅數(shù)十萬的短劇，通過精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略能撬動億級市場，但短劇卷到現(xiàn)在，一部微短劇充值高峰只有一周，三天定生死，過了這幾天流量便會陡崖式下滑。
所以，并非每部短劇都能幸運(yùn)地以小博大、賺得盆滿缽滿，短劇的暴富傳說正在加速“祛魅”。
以《閃婚老伴是豪門》為例，該劇監(jiān)制接受采訪時透露，這是團(tuán)隊(duì)春節(jié)后掙錢的一部短劇，該劇共 69 集，前 29 集免費(fèi)，后 40 集收費(fèi)（解鎖單集花費(fèi)約 2 元，一次性解鎖全集約 41 元），充值總額超 3000 萬元，其中 80% 為投流成本與渠道費(fèi)用，出品方分成占 5%-7%，充值分賬收入約 210 萬元。
值得一提的是，端原生付費(fèi)模式是幫助制作方拉高利潤開創(chuàng)的一種新付費(fèi)場景，即短劇制作方在抖音、快手等投流平臺開設(shè)劇場號，用戶可以直接在劇場號主頁付費(fèi)解鎖短劇，而非跳轉(zhuǎn)其他小程序平臺觀看。
從今年抖音、快手涌現(xiàn)出大量端原生短劇劇場號來看，這一模式正得到越來越多制作方的“青睞”，而短視頻平臺也在完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)、多元化布局，并加大短劇創(chuàng)作扶持，以形成覆蓋個人創(chuàng)作者與影視公司的合作體系。
具體而言，短視頻平臺存在三種典型的短劇變現(xiàn)模式：
一是制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度相對更高、劇集偏短的精品劇，一般僅上線單平臺（多與單一品牌合作）；
二是制作風(fēng)格相對生活化的主題，會持續(xù)創(chuàng)作更新內(nèi)容，部分頭部劇采用多渠道分發(fā)方式；
三是小程序劇，當(dāng)前聲量較高的小程序劇多是抖、快劇場號爆款衍生劇，也在向品牌合作劇模式演化。
事實(shí)上，2023 年上半年品牌合作劇便開始涌現(xiàn)，不乏品牌選擇通過短劇植入的方式進(jìn)行營銷——品牌合作劇的營銷定位強(qiáng)于曝光和拉新，并能結(jié)合矩陣化投放擊穿特定圈層實(shí)現(xiàn)種草。知情人士向虎嗅表示，韓束在抖音的品牌合作劇播放量達(dá)到數(shù)億，直接帶動銷售轉(zhuǎn)化接近 10 億元。
對此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短劇與長視頻、直播不一樣；其次，短劇每個單獨(dú)切片都是高光時刻，能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，劇集包框品牌的曝光數(shù)據(jù)會遠(yuǎn)高于長視頻、正劇的品牌植入。”
于是，隨著越來越多知名品牌甚至國際大牌開始接受這種植入模式，品牌合作劇逐漸演化出兩種商業(yè)模型：
一種是以 ROI（投資回報率） 為核心的投放模式，分 IAP 與 IAA 兩種模式（IAA 主要通過展示廣告獲得收益，IAP 則通過用戶購買應(yīng)用內(nèi)商品或服務(wù)獲得收益）。虎嗅了解到，目前一般以 IAP 模式首發(fā)，IAA 模式做老劇；盡管 IAA 模式快速崛起，但 IAP 模式仍然是多數(shù)關(guān)聯(lián)方偏好的模式；
另一種是具有私域?qū)傩浴⒊株嚨剡\(yùn)營邏輯的模式，包括端原生和獨(dú)立 App。關(guān)聯(lián)方的端原生賬號主要定位是拓寬營收渠道，通常與 IAP 模式配合進(jìn)行新劇首發(fā)和沉淀老劇付費(fèi)，使公私域的流量運(yùn)營形成互補(bǔ)。
與此同時，行業(yè)內(nèi)卷與品牌涌入正加速推動短劇從“追量”邁入“提質(zhì)”階段——投資過千萬的項(xiàng)目越來越多，播放數(shù)據(jù)與平臺話題量也屢屢破億。
當(dāng)然，市場決定了供給——國內(nèi)現(xiàn)在每天近 100 部新短劇會上線，《閃婚老伴是豪門》抖音話題量破 26 億之后，一大波同題材的作品正在各大短劇的榜單“冒頭”。
這很大程度上源于，短劇一路狂飆到了加速內(nèi)卷階段，不管哪個垂類跑出來，短時間都會涌現(xiàn)大量同題材的作品分蛋糕，熱錢也會急速涌入，進(jìn)而出現(xiàn)扎堆透支市場的競爭格局；其弊端在于，有資金和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)被催熟，題材、演員、商業(yè)模式迅速成型一再壓低模式利潤，新團(tuán)隊(duì)再想進(jìn)場分蛋糕只能拿奇技淫巧（例如擦邊、色情）當(dāng)噱頭或是“拿抄襲來致敬”。
甚至，很多制作團(tuán)隊(duì)在積累一定數(shù)據(jù)分析能力后，會通過各種模型去預(yù)判觀眾的“口味”。比如基于大數(shù)據(jù)，分析什么題材好做、好賣，什么 CP 受歡迎，什么元素流行，從而理性預(yù)判觀眾的需求和喜好，再去投資、立項(xiàng)——甚至，團(tuán)隊(duì)會針對項(xiàng)目的上線平臺、目標(biāo)受眾痛點(diǎn)、市場賣點(diǎn)做詳細(xì)測算。
騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)劇大盤用戶畫像
當(dāng)然，同質(zhì)化內(nèi)卷也會影響平臺的內(nèi)容推薦機(jī)制，一旦高增長過后投資人發(fā)現(xiàn)平臺投流不達(dá)預(yù)期，資金便會快速撤離，進(jìn)而使整個垂類“曇花一現(xiàn)”，賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱周期。
“你杜絕不了別人模仿和競爭，只要是一個成功的品類、有消費(fèi)需求在，供給便會不斷增加，后進(jìn)入紅海，這個是正常的，平臺的機(jī)制是要在成功的基礎(chǔ)上沿著成功的路繼續(xù)走，同時去挖掘發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海。”某視頻平臺劇集發(fā)行負(fù)責(zé)人向虎嗅說道。
這也是去年復(fù)仇短劇、都市短劇、霸總短劇大行其道的根源——大家投流測試，扎堆將成本投入在取悅當(dāng)下市場的劇目身上，這導(dǎo)致對某個垂類短劇受眾的服務(wù)會迅速過載，而更多元、不同年齡層用戶的視聽訴求卻被忽視。
順著這種趨勢卷下去，平臺“錢景”光明，制作方卻漸漸走到夾縫生存的邊緣——分成低、競爭大、制作成本上升是必須要直面的困境。“一家公司要想運(yùn)營下去，必須迎合算法，持續(xù)產(chǎn)出符合推薦邏輯的內(nèi)容才能穩(wěn)住流量，進(jìn)而持續(xù)產(chǎn)出爆款，要不可能就會面臨虧本。”一位短劇制作人向虎嗅說道。
如此下去，當(dāng)視聽服務(wù)像游戲一樣鉆人性弱點(diǎn)，導(dǎo)致大批基于機(jī)器算法、數(shù)據(jù)模型的劇集乘風(fēng)而上，那影視的“人味”難免被算法“銅臭味”蓋過去，這到底是退步還是進(jìn)步呢？
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