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圖片來源：圖蟲創意
A股IPO最大“釘子戶”，主動結束了13年的上市長跑。
5月17日，中喬體育股份有限公司（原名“喬丹體育”，下稱“中喬體育”）上海證券交易所主板首次公開募股審核狀態更新為“終止”，原因是公司及保薦人中銀國際證券撤回上市申請。
中喬體育發布聲明稱，撤回IPO申請是公司董事會基于經營決策和戰略規劃調整的考慮。而關于針對戰略調整、公司運營現狀等問題，5月20至21日，時代財經向中喬體育致電并發送采訪提綱，截至發稿，未獲回復。
主動“棄賽”背后，折射出這中喬體育的坎坷上市路。
早在2011年，晉江老板丁國雄創立的“喬丹體育”已順利過會。但次年，NBA飛人邁克爾喬丹的一紙訴訟，讓喬丹體育IPO進程受阻，雙方關于“喬丹”商標的拉鋸戰長達10年之久。2021年“喬丹體育”更名為“中喬體育”。2022年3月，中喬體育敗訴。
失意于資本賽道的中喬體育，在下沉市場里闖出一片天地。近年來，中喬體育踩中馬拉松風口，借助經銷商優勢，在三、四線城市里奪得市場份額。
但是，當下的運動鞋服行業正步入存量競爭時代，同行們借力資本市場迅速擴張，無論是喬丹品牌力的重構，渠道變革的挑戰，還是并購品牌的發展，中喬體育都需要資金支持。
從A股IPO撤退后，中喬體育在殘酷的市場競爭中走向何方？
“西北老鐵”助攻，經銷商撐起業績大盤
雖然未能成功沖擊資本市場，但中喬體育自身的造血能力不俗。過去幾年，中喬體育實現正向盈利，并以自有資金完成多個項目建設。
根據中喬體育招股書，2019年至2021年，中喬體育歸母凈利潤合計26.65億元。
有接近中喬體育IPO的人士對上海證券報透露，此前中喬體育IPO計劃募資10.64億元，涉及鞋生產基地擴建、研發設計中心建設、全國戰略直營店建設、以及信息化建設等項目，基本已以自有資金建設完成。
上市未果的中喬體育穩住了基本盤，主要得益于龐大的經銷商體系。
2023年更新的招股書顯示，截至2022年6月底，中喬體育喬丹品牌專賣店達6269家，品牌線下市場幾乎全部為經銷商店。2019年至2021年，前五大經銷商均支撐起了中喬體育超4成業績。
為中喬體育打江山的經銷商，也獲得了充分的自主權。
時代財經獲悉，中喬體育的經銷商，可以在中喬體育授權經銷區域內開設喬丹品牌專賣店，或發展分銷商；經銷商的利潤主要來自于專賣店零售利潤以及分銷商供貨批發利潤。
按地區來分，西北地區對中喬體育的營收貢獻占比均超過營收總和的五分之一。
多名鞋服行業人士對時代財經透露，以蘭州大區經銷商為主導，中喬體育經銷渠道在西北地區十分強勢。
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄就對時代財經表示，“蘭州代理商在甘青寧地區做得不錯，據說比安踏、特步還做得好。”另一名不愿具名的服裝行業人士也曾去實地觀察喬丹蘭州門店的人流、提袋率等，“我沒去過蘭州前，也不知道他們賣這么好。”
招股書顯示，截至2022年上半年，蘭州區域的經銷商為中喬體育第二大客戶，其所管理的銷售區域，包括甘肅、青海、西藏（日喀則地區、林芝地區、那曲地區）和內蒙古阿拉善盟地區，有816個終端門店，占比全國總終端門店數量的13.02%。這些門店也為中喬體育貢獻了11.25%的營收，達3.49億元。
在團隊規模和資產配置上，蘭州大區經銷商都稱得上“頂配”。
“目前，（我們的）業態體量及市場細分盤量位居甘青寧藏新西北五省區服飾銷售類企業首位。”蘭州大區經銷商發布的資料顯示，其直屬管理員工超2100余名。公司（集團）擁有全資控股的直屬獨立產權公司80家；擁有自購獨立產權倉儲物流中心大樓一幢；擁有自購獨立產權商鋪90余間。
時代財經注意到，中喬體育的主打品牌喬丹，在蘭州大區十分暢銷。蘭州大區經銷商公開披露的數據顯示，截至2023年6月，喬丹品牌在甘青寧藏區域的地級、縣級城市營業推廣網絡覆蓋率到了93%，當年營收目標為16億元。
中喬體育之所以在西北市場得以成功，得益于其充分挖掘下沉市場空間。早在2020年，蘭州大區經銷商就釋出覆蓋區域數百個縣、鎮的招商信息，僅寧夏就開放超70個鎮的招商席位。上述經銷商披露，2021年中喬體育甘青寧藏運營中心有約730家門店，到2023年6月，該區域店鋪已達到916間。
另外，中喬體育也是第一波吃到西北地區馬拉松紅利的品牌。2011年中喬體育以400萬元首次贊助合作蘭州國際馬拉松賽后，喬丹品牌與蘭州國際馬拉松長達十余年的深度綁定，也極大推動了核心跑步品類在西北地區的銷售業績。
早在前《全體育》總編輯、《跑者世界》總編輯張路平的《馬拉松大時代》一書中就有提及，“中喬體育蘭州直營店在兩屆蘭馬過后，總銷售額增長50%，跑步產品站總銷售額的占比增長112%，中喬體育快速成為甘肅省市場占有率第一的運動品牌。”
成于渠道，困于渠道
過去十余年，中喬體育官司纏身。但著力構建的經銷渠道，也讓其“吃飽喝足”。隨著行業大環境與競爭格局的變化，中喬體育在諸多挑戰下，高度依賴經銷體系的弊端短板也逐漸顯現。
加盟多個國內外運動鞋服品牌的經銷商李宏（化名）對時代財經稱，中國市場賽道品牌眾多、競爭激烈。過去幾年，在運動品牌去庫存與消費市場日趨理性的背景下，終端經銷商經營壓力與日倍增，“這幾年，整個行業生意都不好做。”
當市場的終端壓力傳導至品牌端，主動降低批發出貨價格、進一步給經銷體系讓利，同時加強品牌資源投放、嚴控供應鏈成本成為中喬體育的必然選擇。
程偉雄認為，定位于大眾運動賽道的中喬體育，即使飛影PB等核心跑步產品已出圈，但是在運動品牌紛紛加碼跑步與籃球市場的背景下，中喬體育沒有和其他品牌形成差異化優勢。“核心競爭力不強的品牌在存量市場下，最終面臨的是價格博弈，毛利進一步受損。”
中喬體育的盈利能力遭遇挑戰，早已有跡可循。
招股書顯示，2019年至2021年，中喬體育的毛利率表現都遠低于同行，并持續下行。中喬體育毛利率為31.91%、29.52%、27.86%；而同期行業平均值為46.94%、46.06%和49.52%；如今的“國貨一哥”安踏體育則表現更好，為55.00%、58.15%和61.64%。
此外，公司的存貨金額也在攀升。招股書顯示，中喬體育的存貨金額由2019年底的9.06億元，增至2021年底的9.30億元。截至2022年中，存貨金額進一步增至約13.25億元。
挑戰當前，健康已成中喬體育的核心任務之一。
中喬體育2023年度商品總結暨2024年工作展望會議的主題是“穩流水、提毛利、保健康”。中喬體育的商品運營管理在2023年，還出現了包括鞋品銷售乏力、新品貢獻不足、核心品類下滑嚴重等問題。
另一方面，中喬體育大區經銷商高度自治，也削弱了品牌對終端門店的管控力，為喬丹品牌形象重塑增加了障礙。
中喬體育加盟商林沖（化名）對時代財經透露，許多印有“喬丹”字樣的老店招牌直到去年才被替換為“中喬體育”或“QIAODAN”。他還觀察到，喬丹品牌似乎與年輕消費群體的鏈接也出現了斷層。
林沖說：“盡管中喬體育近幾年的產品從品質、設計都比較接近安踏，價格只是后者的1/2，形成了很大優勢。但是，大部分知道并認可品牌的客戶還是中年人，年輕人要么不認識，要么因為此前的商標糾紛，對這個品牌有疑慮。”
程偉雄對時代財經強調，中喬體育的渠道改革迫在眉睫，“如果要做一個長期的品牌，那勢必要讓品牌、產品、渠道，都要掌控在自己手里，才能夠真正把品牌的意愿、故事傳遞給用戶。”
事實上，中喬體育也意識到過度依賴經銷渠道對公司發展的負面影響。
在招股書中，中喬體育提到過度依賴區域授權經銷商、經銷商管理不當、區域授權經銷商的簽約等風險。計劃募資11億元用于4個項目中，其中5.86億元是關于渠道力強化，包括擴張一、二線城市戰略性直營門店和信息化建設兩個項目。前者指向品牌形象強化與重塑，后者則指向經銷體系的管理效率問題。
資金需求大，仍關注資本市場動態
面對日益激烈的競爭態勢，上市融資或仍是中喬體育破局的關鍵之道。IPO長跑13年，已讓中喬體育錯過許多擴張的機會。
程偉雄對時代財經表示，“對于中喬體育來說，許多同行已經通過資本市場歷練，完成了一輪渠道梳理、直營門店布局等。沖擊資本市場多次未遂，讓中喬體育的發展已經受到制約，發展大幅滯后。”
當下，中喬體育的優勢下沉市場，競爭環境也變得愈發復雜。
性價比消費成為主流大勢，中國頭部運動品牌的競爭，已經不僅停留在品牌和產品，而是進一步延伸至供應鏈與服務。同時，阿迪達斯等國際品牌也盯上了下沉市場。一旦下沉零售市場迎來頭部品牌的“降維”打擊，中喬體育等品牌或受到影響。
除此以外，上述中喬體育的加盟商對時代財經透露，在中低端消費區間，匹克、361度等都在關閉效益較差的直營店，將區域開放給加盟商，以在降本的同時，依托成本更低的經銷網絡來穩固下沉市場份額。
程偉雄認為，中喬體育想要突出重圍，必須加速梳理內部渠道，加大構建品牌力和產品力等。而這些都需要大量資金支持，“自有資金畢竟有限，如果沒融資的話，肯定會更有壓力。”
然而，中喬體育要“花錢”的地方不僅僅于此。收并購與海外市場擴張，均需要資金支持。
作為多品牌戰略下的第二增長曲線，中喬體育曾以6250萬美元在2020年收購英國足球服飾品牌茵寶（Umbro）中國100%股權。2023年，該品牌首家直營店在重慶萬象城開業。
但顯然，中喬體育仍在緩慢消化茵寶品牌的過程中。茵寶官網顯示，該品牌在中國目前只有4家門店，分別位于上海、成都、重慶和廈門。
在國內品牌紛紛向海外市場要增長的時候，中喬體育也在2023年也成立了海外業務事業部。
還未插上資本的翅膀，但中喬體育已經做好隨時起飛做準備。有行業觀點認為，中喬體育從資本市場的“撤退”或只是暫時，其有進一步沖擊H股的可能性。
作為加盟商，林沖也仍對公司的上市抱有強烈期待。因為在今年4月，區域工作人員就曾對經銷商透露公司會在下半年上市的消息。“公司說上市之后，會對我們投入更多資源，有更多好的政策。”
另一方面，中喬體育也對外釋放出上市的可能性。中喬體育在聲明中稱，本次撤回不會對公司經營及長遠發展造成影響，將持續關注資本市場動態。
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