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10月18日消息，印尼TikTok Shop的關停標志著東南亞電商領域的風云變幻。
自今年10月4日起，TikTokShop正式退出印尼市場。盡管賣家仍可通過TikTok宣傳商品，但無法直接在TikTok上銷售產品。這一舉措對TikTok的電商業務和東南亞的電商格局產生了重大影響。
印尼是東南亞最大的電商市場，也是TikTok Shop在該地區份額最大的國家之一。據了解，2022年TikTokShop在東南亞實現的交易總額(GMV)達到44億美元，其中印尼站GMV占據25億美元，占比接近60%。
隨著印尼站的關閉，賣家、服務商和電商平臺都面臨新的挑戰。
賣家：清貨和尋求新機會
TikTok Shop是一種即貨架電商，它構建了TikTok的電商生態系統，允許消費者在TikTok上直接購買商品，無需跳轉到外部鏈接。然而，TikTokShop的關停意味著賣家現在只能通過引導消費者前往Shopee、Lazada和獨立電商站等平臺進行銷售。
這一消息引起了行業內的轟動。TikTok Shop在TikTok的整個全球業務中具有舉足輕重的地位，尤其是在電商領域。
TikTok的營收主要來自廣告和電商兩大板塊，電商包括短視頻帶貨和直播帶貨。廣告收入一直是TikTok的支柱，根據市場研究公司InsiderIntelligence的預測，TikTok在2022年美國的廣告收入將達到59.6億美元。然而，海外政策對TikTok的限制為其社交媒體業務帶來了一定風險。
電商成為TikTok海外拓展的關鍵領域。印尼和英國是TikTok電商試水的兩大市場，TikTokShop最初在這兩個國家推出，然后擴展到其他東南亞國家和美國等國際市場。
目前，印尼是TikTok Shop取得最大成功的國家。據報道，TikTok在印尼擁有1.25億活躍用戶，僅次于美國。2022年，TikTokShop在東南亞的GMV達到44億美元，其中印尼站GMV占比近60%。
印尼的成功吸引了大量的中國跨境賣家、MCN機構和TSP機構涌入印尼市場。但隨著印尼站的關停，對從業者和TikTok平臺本身都帶來了巨大的沖擊。
此外，印尼還發布新規定，要求電商平臺上的進口商品價格不得低于150萬印尼盾(約100美元)。
作為東南亞人口和GDP最大的國家，印尼擁有2.76億人口，2022年GDP總值達1.3萬億美元。此前，印尼一直是TikTokShop在東南亞最大的市場，貢獻了大部分TikTok的收入。
因此，印尼匯集了大量來自中國的賣家和服務商。一些賣家曾在2019年的亞馬遜封號風波后將業務擴展至東南亞，如今印尼站的關停對他們造成了不小的打擊。
10月4日那一天，印尼的TikTokShop直播間充滿了緊張和激烈的氛圍。帶貨主播們在最后的時間里拼盡全力推銷商品，有的降價促銷，有的展示庫存積壓的商品，試圖減少庫存損失。
TikTok Shop關停后，賣家將不得不經歷繁瑣的清貨和重新定位的過程。
在關閉前，TikTokShop在印尼擁有近600多萬本土賣家，還有700多萬直播帶貨從業者和短視頻創作者。其中不乏大量來自中國的賣家，他們通過海外倉庫在印尼積累了大量庫存。對于這些跨境賣家和印尼本地賣家來說，如何處理積壓的商品、決定留守還是改變方向，將成為未來的重中之重。
印尼站關閉后，一份名為“TikTok ShopID災后重建指南”的文件在業內傳播開來。文件的發起者王歡寫道：“就像被初戀女友甩了一樣心痛……但我們必須振作起來，因為我們有許多從業者，需要解決實際問題，如工資、房租、貨款、網費、水電費等等。”
許多賣家已經轉向其他平臺進行直播帶貨，比如ShopeeLive和LazLive，或者將商品轉移到Shopee、Lazada、獨立電商站和印尼本土電商平臺Tokopedia等進行銷售。還有一些賣家仍在TikTok上直播，但通過跳轉鏈接的方式引流到其他平臺銷售，然而效果據稱遠不如TikTok Shop時期，轉化率明顯下降。
此外，部分賣家計劃將商品轉移到東南亞其他國家進行銷售，有報道稱，已有很多印尼賣家和TSP服務商計劃進軍越南市場。
此次關閉事件也對印尼本地的中小商家產生了一定沖擊。一些印尼中小商家通過TikTok Shop進行在線銷售，但隨著關停，這部分商家的收入將迅速下降。
TikTokShop于2022年10月進駐印尼市場，僅僅一年的時間里，將直播帶貨模式引入印尼，創造了大量就業機會，對當地電商生態產生了積極影響。但關停后，印尼的電商格局必將發生重大變化。
直播帶貨在印尼，停滯不前，還是新的機遇?
實際上，印尼對TikTok采取的限制并非突然之舉，近幾年來一直對跨境電商和進口商品施加各種限制。這主要出于對本土企業的保護考慮，以維護本國商業的利益，印尼始終對進口電商保持警惕。
根據印尼官方數據，印尼有超過6400萬家小型企業，2022年占印尼GDP總量的61.9%。然而，跨境電商憑借中國供應鏈的優勢，能夠提供更低價格的商品，這對本土企業構成了威脅。
印尼宣布禁止社交媒體用作商品銷售平臺的舉措之一，原因之一是本地商販對TikTokShop等線上電商的競爭感到不滿。在丹那阿邦市場，東南亞最大的紡織品和服裝批發中心，一些商販甚至在自己的攤位上張貼標語，要求政府關閉TikTokShop。
過去幾年，印尼一直對跨境電商對本土商業的影響表示擔憂。
自2019年以來，跨境電商開始進入印尼市場并蓬勃發展，為了限制其增長速度，印尼降低了跨境電商商品起征稅的金額，從100美元以上的貨物開始征稅，降低到了75美元。2020年初，甚至將進口商品的征稅金額降低到3美元。
2021年開始，Shopee、Lazada等平臺停止招募跨境賣家，只接受本土賣家入駐，而TikTokShop也只對本土賣家開放。因此，許多中國跨境賣家選擇將業務轉為本地賣家以在印尼市場繼續銷售。
TikTokShop的關閉只是印尼一直以來對本土商業的保護措施的一部分。隨著印尼對跨境電商和進口商品的限制越來越嚴格，明顯傳達出一條信息，即過去幾年跨境電商在印尼蓬勃增長的黃金時代已經過去。
盡管TikTok Shop被迫關閉，但直播帶貨商業模式已經在印尼生根發芽，并催生了一批本土的直播帶貨MCN機構。盡管TikTokShop關停，但其培育的商業模式帶來的機會仍然存在。有消息稱，TikTok未來可能會建立獨立的電商應用。至于誰將成為下一個受益者，一切尚未可知。
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