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“盡管如今的年味兒在形式上發(fā)生了諸多變化，但年味依然是中國人最眷戀的味道。”一則2025“我們的年夜范兒”第二季視頻下方的評論得到了諸多網(wǎng)友的點(diǎn)贊認(rèn)可。
有調(diào)查顯示，年輕人正在成為春節(jié)消費(fèi)和決策的主力軍，年味在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融中正在悄然發(fā)生變化。隨著2025“我們的年夜范兒”第二季的上線，“年味越來越濃了！”“現(xiàn)在年輕人也有自己的新年味了”，關(guān)于“年味”的討論再次引起網(wǎng)友的熱議。
2025年1月6日-1月26日，巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)、雕牌再次共創(chuàng)品牌春節(jié)營銷企劃《我們的年夜范兒》，活動打造多維度內(nèi)容，聚焦蛇年春節(jié)年夜飯、年貨送禮等場景，廣泛觸達(dá)年輕群體。
作為知名國貨品牌，納愛斯集團(tuán)雕牌再度聯(lián)合《我們的年夜范兒》，共同打造“‘洗’上加喜中國年”品牌春節(jié)傳播大事件，開啟“香遇新年”季。在這一季里，《我們的年夜范兒》通過多元形式呈現(xiàn)了不同地域的“年味”，也呈現(xiàn)了年輕人對于春節(jié)文化的獨(dú)特詮釋。由雕牌策劃的一系列形式多樣且極具創(chuàng)意的活動，更是為受眾帶來豐富的春節(jié)體驗(yàn)，提前開啟“年味”新風(fēng)尚。
以味為媒，感受年輕人新春“儀式感”
“你們那的年味是什么樣的啊？”
“坐標(biāo)山東，我們年味非遺花饃必須榜上有名！”“坐標(biāo)浙江，肯定離不開年糕。”“坐標(biāo)貴州，那肯定是紅紅火火的嘛！”
在2025《我們的年夜范兒》中，@小小小海星 詢問網(wǎng)友當(dāng)?shù)氐哪晡兜膯栴}得到了南北方網(wǎng)友的熱烈討論。
年味承載著中國人最鮮活的生活情感，它是對家庭、親情和傳統(tǒng)文化的獨(dú)特表達(dá)。我國南北地域差異顯著，春節(jié)的年味也各具特色。北方的春節(jié)，銀裝素裹，冰雕雪塑在燈光的映照下如夢如幻，為節(jié)日增添了一份浪漫與奇幻；一家人圍坐在餐桌前，吃著熱氣騰騰的餃子，感受著那份質(zhì)樸的溫馨。而南方的春節(jié)，客廳里彌漫著發(fā)財樹、橘子樹還有玫瑰的清香；年糕、湯圓等寓意著年年高升、闔家團(tuán)圓的特色美食，展現(xiàn)出南方的細(xì)膩與溫婉。這種南北差異，不僅豐富了春節(jié)文化內(nèi)涵，更是中華文化多元一體的生動體現(xiàn)。
隨著年輕人消費(fèi)能力與話語權(quán)提升，他們在春節(jié)文化傳承創(chuàng)新中扮演重要角色。曾經(jīng)，部分年輕人對春節(jié)的傳統(tǒng)形式感到陌生或逃避，但如今，他們正積極參與春節(jié)文化建設(shè)，打破代際與圈子隔閡，從被動接受轉(zhuǎn)為主動創(chuàng)造。
看“村晚”，讓鄉(xiāng)土文化走上舞臺中央，展現(xiàn)鄉(xiāng)村新風(fēng)貌；云拜年，打破時空限制，讓親情友情跨越距離；電子紅包、過年主題手機(jī)壁紙、紅包封面等，成為新時代的“電子年貨”，深受年輕人喜愛。不僅如此，在2025《我們的年夜范兒》中年輕人不僅要穿新衣，還要洗去衣服上一年的“班味”，這一新興的“儀式感”更是引發(fā)了網(wǎng)友廣泛的共鳴，“除夕夜只想要感受家庭的溫馨和放松，怎么可以帶著‘班味’回家？”“小時候用雕牌洗掉的是無憂無慮玩鬧后的泥巴，現(xiàn)在用雕牌想洗掉的是辛苦一年的‘班味’，只留下‘玫瑰’香味。”
這些“新年味”，貼合時代節(jié)奏，不僅滿足年輕人社交與表達(dá)需求，更賦予春節(jié)時尚感與現(xiàn)代氣息。在堅守傳統(tǒng)年味的同時，年輕人正以創(chuàng)新精神為春節(jié)注入新活力。
洞察這一時代變化的雕牌，以“‘洗’上加喜香遇新年”為主題，通過系列主題活動卷入全民共創(chuàng)，共同為中國春節(jié)注入新的文化內(nèi)涵。通過推出品牌新春TVC、新華網(wǎng)新春短片、精品短劇、抖音挑戰(zhàn)賽、新年上上簽等一系列創(chuàng)意內(nèi)容矩陣，吸引眾多抖音創(chuàng)作者們用鏡頭記錄下家庭傳統(tǒng)過年場景、更秀出種種趣味“過年范兒”，從外出游玩到其樂融融的家庭聚餐，從置辦年貨到“洗去一身‘班味’”的儀式感，呈現(xiàn)出十足的“新年味”，話題播放量高達(dá)9.6億次。其中，雕牌發(fā)起的創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽更是掀起了全民參與的熱情，網(wǎng)友們通過點(diǎn)擊“香”遇新年的第一封信，即可觸發(fā)特效，一鍵實(shí)現(xiàn)玫瑰變裝，既滿足了大眾對于新年煥新、喜迎新年的儀式感需求，也給這個新年帶來滿溢的玫瑰香氣。
有不少網(wǎng)友反饋道：“雕牌這次活動很有創(chuàng)意，讓今年的年味別具一格” “感覺這個新年香香的！” 作為新年場景與情感鏈接的雕牌高奢香水香氛洗衣液，同樣收到了消費(fèi)者們的如潮好評。雕牌高奢香水香氛洗衣液是由國際香氛大師調(diào)制的格拉斯五月玫瑰香，加上微膠囊爆香科技的加持，能帶來120小時持久留香的高奢香水香氛體驗(yàn)，而其出色的清潔能力和99.99%的高除菌率，更是呵護(hù)著全國家庭的新年安全健康。“雕牌受歡迎確實(shí)是有兩把刷子！”“作為國貨大品牌，雕牌一直值得信賴！”“聞起來就像大幾千的高奢香，洗護(hù)效果出眾，留香又很持久，今年就拿它當(dāng)年貨了！”“雕牌高奢紅瓶子太適合新年氛圍感了”。
雕牌作為清潔除菌健康洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，持續(xù)深耕洗護(hù)領(lǐng)域，陪伴一家三代，在更多細(xì)分功能領(lǐng)域推出高品質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)，不斷滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者對美好生活的需求。在春節(jié)的濃濃“年味”中，雕牌更是不可或缺的那一“味”，為家增添了潔凈和美好。
國貨品牌春節(jié)創(chuàng)意傳播，年味“香”遇新潮流
《我們的年夜范兒》借助多渠道廣泛傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)多元興趣群體，全方位提升活動熱度與品牌知名度。活動上線以來，巨量引擎通過新華網(wǎng)記錄升華、達(dá)人共創(chuàng)等方式，助力雕牌傳遞品牌理念，深化#洗上加喜香遇新年 的品牌認(rèn)知，為傳統(tǒng)年夜注入現(xiàn)代活力。
活動專屬的熱點(diǎn)話題#我們的年夜范兒在抖音一經(jīng)上線便迅速升溫，播放量超20.3億。活動整合了豐富多樣的核心視頻與優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，成為展示活動魅力的重要窗口。抖音頭部達(dá)人通過創(chuàng)意共創(chuàng)精心定制專屬年夜范兒短片，@小小小海星與@哦吼小閃電共創(chuàng)的星圖視頻里，一場別開生面的南北年糕爭霸賽激烈上演。@安秋金 獨(dú)特的美食視角、@趙鵬皓和姐姐 的趣味生活分享、@Avacha 的動物園的趣味動物故事、@阿nic 的每一餐的精致美食制作、@潘姥姥 的采購年貨等，這些短片從生活細(xì)微處著眼，從不同維度豐富了活動內(nèi)涵，極大地增強(qiáng)了活動的吸引力與曝光度，讓站內(nèi)年夜氛圍愈發(fā)濃厚熱烈。更有姜貞羽、曹駿等明星大咖踴躍參與其中，通過短視頻傾情分享各自獨(dú)特的年夜范兒。明星達(dá)人們的內(nèi)容創(chuàng)作深刻反映出當(dāng)代年輕人在堅守傳統(tǒng)習(xí)俗的同時，勇于探索新奇、追求品質(zhì)生活的態(tài)度轉(zhuǎn)變。
目前，“我們的年夜范兒”活動正如火如荼進(jìn)行。抖音平臺上，#我們的年夜范兒 話題等待著每一位用戶的探索與參與。其為用戶解鎖了過年的全新玩法與方式，無論是渴望捕捉新春靈感、分享獨(dú)特年味兒，還是尋覓優(yōu)質(zhì)年夜產(chǎn)品，只需輕點(diǎn)搜索，即可踏入這場充滿驚喜與歡樂的新春盛宴，在傳承年味與習(xí)俗的基礎(chǔ)上，充分展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人有范兒、有FUN的過年新態(tài)度。一同擁抱蛇年的獨(dú)特魅力與喜慶氛圍，感受傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的全新過年體驗(yàn)。
年味，是連接春節(jié)記憶與情感的紐帶。傳統(tǒng)年味中，集市上彌漫著年貨的香氣，那是對生活富足的期盼；寫春聯(lián)時墨香四溢，仿佛在訴說著古老的故事；年夜飯的香氣縈繞，凝聚著家庭的溫暖與親情的醇厚。新興年味里，手機(jī)壁紙的多種多樣，是年輕人心情的表達(dá)；表情包斗圖的歡樂氛圍，為春節(jié)增添了輕松有趣的味道；還有雕牌洗衣液的玫瑰清香，讓記憶中的國貨有了新味道，成為了新年傳遞愛與喜氣的載體。通過這些味道，我們能夠更深刻地領(lǐng)略到“我們的年夜范兒”，乘著申遺成功后的東風(fēng)，春節(jié)這一賡續(xù)不絕的中華傳統(tǒng)文化符號傳承與創(chuàng)新中依然迸發(fā)著鮮活的生命力。
在新一季的《我們的年夜范兒》活動中，巨量引擎多元布局，串聯(lián)新春全方位場景，通過與新華網(wǎng)的深度合作，以及頭部達(dá)人的有力聯(lián)動和各類達(dá)人的積極參與，巧妙契合網(wǎng)友興趣，創(chuàng)新生活場景詮釋，引發(fā)全民特別是年輕人“年味”的討論和共鳴。在幫助雕牌實(shí)現(xiàn)品牌價值煥新的同時，收獲了年輕消費(fèi)群體的廣泛青睞，實(shí)現(xiàn)品牌與春節(jié)文化傳播的雙贏。（文/王巖）
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