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圖片來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)記者攝
潑天的流量，持續(xù)涌入小紅書。
數(shù)天前，隨著Tiktok禁令生效日期臨近，大量美國用戶開始尋找新的棲息地。中國另一款熱門社交應(yīng)用小紅書意外進(jìn)入了他們的視野，隨之帶動(dòng)小紅書于1月14日一舉登頂蘋果美區(qū)應(yīng)用商店下載榜。
以海淘社區(qū)起家的小紅書始終保持著海內(nèi)外版本的互通互訪，以便海外華人用戶直接登錄訪問。正是因此，當(dāng)大量自稱“Tiktok refugee（Tiktok難民）”的外國網(wǎng)友涌入小紅書的時(shí)候，直接撞上了對此毫不知情的本土中國用戶，一場橫跨中美兩國的大規(guī)模民眾文化交流活動(dòng)就此展開。
1月19日午間，隨著Tiktok的短暫停服，小紅書的影響力得到空前放大。據(jù)移動(dòng)應(yīng)用商店數(shù)據(jù)查詢機(jī)構(gòu)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測，截至1月20日早上9點(diǎn)，小紅書登頂了以美國、英國、法國、德國為代表的128個(gè)國家和地區(qū)蘋果商店免費(fèi)榜的首位。
圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)截圖
但隨著美國當(dāng)選總統(tǒng)特朗普宣布延長禁令法定生效前的時(shí)限，TikTok再度獲得90天的寬限時(shí)間，并已經(jīng)在美恢復(fù)運(yùn)營。在此基礎(chǔ)上，Tiktok難民會(huì)否回流，小紅書還能否保持對海外用戶的吸引力，仍是一個(gè)未知數(shù)。
但不管最終結(jié)果如何，這場流量的盛宴至今已經(jīng)延續(xù)了超過144個(gè)小時(shí)，而在這段時(shí)間里，圍繞著小紅書和“Tiktok難民”，已經(jīng)有無數(shù)的故事發(fā)生。
前5日海外下載用戶不到300萬
與外界設(shè)想不一樣的是，從海外涌入小紅書的用戶量級沒有那么大。有報(bào)道指出，在登頂美區(qū)應(yīng)用商店的前兩天時(shí)間里，僅有70多萬新用戶加入了小紅書。
而據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)檢測，1月14日到1月18日這五天時(shí)間里，除中國以外的其他海外地區(qū)小紅書在蘋果商店的下載量分別為44.44萬、60.37萬、62.68萬、59.28萬和57.37萬，以此合計(jì)，在“Tiktok 難民”事件傳播的前120個(gè)小時(shí)里，小紅書在海外市場上吸納的蘋果新用戶約為284.14萬。
圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)截圖
這對于有著超過1億日活、3億月活的小紅書而言，算不上是一個(gè)太大的數(shù)字。在滿屏外國人的用戶感知之外，真正讓小紅書獲益最大的，或許是它在輿論場上的聲量。微信指數(shù)顯示，1月14日，小紅書的微信指數(shù)瞬間從平日的千萬量級攀升至2.74億，隨后又在1月16日攀升至8億的高點(diǎn)，幾乎是同一天抖音微信指數(shù)的兩倍。
圖片來源：微信指數(shù)截圖
出海增長從業(yè)者徐宏亮因此分析認(rèn)為，小紅書贏在國內(nèi)用戶的“拉活”，而不是美國用戶涌入帶來的拉新。相較涌入的幾百萬“Tiktok難民”，更具價(jià)值的是，這波現(xiàn)象級熱點(diǎn)讓小紅書在國內(nèi)收獲了大量圍觀用戶和媒體曝光，并為其自身帶來了天然營銷。“小紅書國內(nèi)用戶的DAU拉升或在數(shù)千萬量級。”徐宏亮向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
市場的反饋也能側(cè)面給出一些印證。應(yīng)對小紅書潑天的流量，國內(nèi)不少品牌已作出快速反應(yīng)，但它們所圖的或許并非是向外宣傳自己，而是向內(nèi)擴(kuò)充聲量。
如外賣平臺(tái)餓了么就率先充當(dāng)“顯眼包”，大聲喊起“Are you hungry？”；在線旅游平臺(tái)攜程也幽默表示：say go let’s go，機(jī)票酒店全都有；就連美國咖啡連鎖品牌星巴克都在小紅書教起了外國網(wǎng)友漢語拼音“xing ba ke”。
然而在這些“整活”品牌方下方的評論區(qū)，卻鮮少有外國用戶出現(xiàn)，以至有網(wǎng)友不禁評論道：“努力了半天，底下全是老內(nèi)。”
但這或許正是這些品牌方想要的結(jié)果。工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，小紅書這一波熱潮，前來的海外用戶應(yīng)該多是內(nèi)容的發(fā)布者，而非內(nèi)容的獲得者，因此不是大廠和品牌的目標(biāo)用戶。
“另外，靠幾句話想要互動(dòng)是很困難的，大廠還是要提高海外用戶對產(chǎn)品的可及性。如果接觸不到產(chǎn)品，那么這些內(nèi)容也就只是內(nèi)容，不會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩袅髁俊！北P和林表示。在他看來，這些品牌方動(dòng)作的重點(diǎn)，仍是對國內(nèi)用戶的營銷。
潑天流量魚龍混雜，黑灰產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生
應(yīng)對潑天的流量，迅速做出反應(yīng)的，不只有前來“整活”的大廠，還有嗅覺敏銳的各路“搞錢人馬”。
比如那些整日和流量作伴的MCN機(jī)構(gòu)。這場意外的跨國文化交流激發(fā)了小紅書用戶對外國用戶的好奇，相關(guān)海外紅人的數(shù)據(jù)反應(yīng)普遍較佳。即便是一張簡單的自拍，有時(shí)候都能獲得上萬的點(diǎn)贊和數(shù)千條評論。
而這樣的紅利，MCN機(jī)構(gòu)自然不愿錯(cuò)過。有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，圈內(nèi)已有小型MCN機(jī)構(gòu)有意尋求在TikTok平臺(tái)中粉絲規(guī)模較大、新入駐小紅書的海外紅人進(jìn)行合作，并會(huì)在傭金分成上予以傾斜，“比如原來給到紅人的傭金分成比例在30%～40%，但現(xiàn)在有機(jī)構(gòu)愿意給到50%甚至更多。”
又比如跨境電商從業(yè)者，不少人直接在自己的小紅書賬號里，發(fā)布英文帶貨視頻，借機(jī)“出口”。有義烏的跨境團(tuán)隊(duì)發(fā)帖指出，1月14日剛起的小紅書外貿(mào)賬號立刻就有200多個(gè)海外粉絲，不到7分鐘就有外國用戶詢問如何購買。
但也有相關(guān)從業(yè)者向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，市場更多時(shí)候只是看起來熱鬧，真正的交易和引流并不容易。如從事寵物用品外貿(mào)出海的吳秋月就試圖在前來避難的“Tiktok難民”中尋找到外網(wǎng)有影響力的紅人、經(jīng)銷商，讓他們幫助自己在海外打開市場，但成效寥寥。
在吳秋月的觀察里，小紅書上所謂的外國用戶還處于魚龍混雜的狀態(tài)。身份無法辨別，其中既有好奇的海外網(wǎng)友，也有前來尋找流量的外網(wǎng)紅人，但也有不少假扮成外國人的中國人。
類似的情況已經(jīng)在抖音大規(guī)模發(fā)生。1月17日上午，抖音集團(tuán)副總裁李亮曾在其官方微博強(qiáng)調(diào)，有海外IP不代表是海外注冊用戶。“我們發(fā)現(xiàn)，這一波也有很多人渾水摸魚，搬運(yùn)視頻仿冒外國用戶，尤其是一些黑產(chǎn)團(tuán)伙想借機(jī)漲粉養(yǎng)號。這些賬號鑒別起來有一些難度，這幾天我們在積極治理，目前已經(jīng)處置了1萬多個(gè)仿冒外國用戶的賬號。”
如何處理好這樣的問題，并確保海外用戶發(fā)布內(nèi)容的安全，成為小紅書發(fā)展繞不開的問題。據(jù)《正觀新聞》報(bào)道，小紅書在某求職招聘平臺(tái)上發(fā)布了一條新崗位的招聘信息。該崗位主要負(fù)責(zé)小紅書平臺(tái)的英文內(nèi)容審核，要求英語六級以上。不過，截至發(fā)稿前，時(shí)代財(cái)經(jīng)查閱各大招聘平臺(tái)，均未搜索到相關(guān)信息。
在被動(dòng)中，小紅書估值重回200億美元
比起市場上搶奪流量的各方人馬，站在風(fēng)口浪尖的小紅書自身顯得稍顯被動(dòng)。
以翻譯功能舉例，1月14日，在Tiktok難民話題興起之初，就有不少分析認(rèn)為小紅書應(yīng)盡快上線翻譯功能，以降低不同語言背景的用戶溝通的門檻。但小紅書始終沒有對此作出回應(yīng)。
彼時(shí)，時(shí)代財(cái)經(jīng)就平臺(tái)如何應(yīng)對短時(shí)間涌入大量海外用戶等問題聯(lián)系小紅書方面，截至發(fā)稿未收到答復(fù)。
直到1月16日，隨著人民日報(bào)發(fā)布評論將此次事件比喻為網(wǎng)絡(luò)版的“乒乓外交”，小紅書才終于松了一口氣，開始化被動(dòng)為主動(dòng)。同日，小紅書客服工作人員表示，針對網(wǎng)友呼吁開發(fā)一鍵翻譯功能，小紅書已經(jīng)提交到相關(guān)團(tuán)隊(duì)部門，目前他們正對這方面工作進(jìn)行更新跟進(jìn)。1月19日，翻譯功能才終于上線。
這被市場視作小紅書再度積極出海，擁抱海外用戶的訊號。在此之前，小紅書曾多次試水海外市場，并為此推出多個(gè)獨(dú)立APP，但都成效甚微。如果能夠積極的把握住這一批蜂擁而至的Tiktok難民，將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，無疑能為小紅書在海外的發(fā)展打下一個(gè)良好基礎(chǔ)，或如Tiktok、Temu等玩家，在海外再造一個(gè)小紅書。
但目前來看，這并非易事。在徐宏亮看來，目前小紅書上仍未有充足的英文內(nèi)容可供消費(fèi)，這注定了小紅書難以完整承接這波海外流量。如何搭建更完整的英文內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，仍在考驗(yàn)著小紅書。
同時(shí)，通力律師事務(wù)所合伙人朱曉陽向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，因文化背景、法律背景等多方差異, 海外用戶可能觸及發(fā)布違法內(nèi)容，平臺(tái)方如不能及時(shí)處理，則可能面對行政處罰、關(guān)停網(wǎng)站、乃至追究刑事責(zé)任的嚴(yán)重法律后果。
“面對大量涌現(xiàn)的非中文內(nèi)容, 平臺(tái)如何實(shí)施高效精準(zhǔn)的審核機(jī)制, 無疑是一項(xiàng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”朱曉陽說。
此外，朱曉陽還提示到，回顧TikTok“不賣就禁”法案, 會(huì)發(fā)現(xiàn)其影響范圍同樣包括通過在線APP商店為美國境內(nèi)用戶提供應(yīng)用服務(wù)的由中國控制的應(yīng)用程序。這意味著, 小紅書也有可能面臨與TikTok相似的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。在TikTok長期前景尚不明朗的情況下，這樣的風(fēng)險(xiǎn)也應(yīng)被重視。
但無論最終結(jié)果如何，小紅書已經(jīng)借由此次“Tiktok難民”事件在海外聲量暴漲。資本隨即用腳投票。據(jù)科創(chuàng)板日報(bào)報(bào)道，1月中旬，包括紀(jì)源資本、金沙江創(chuàng)投和天圖投資在內(nèi)的小紅書早期股東正在就出售部分股份進(jìn)行談判，估值至少200億美元，意向機(jī)構(gòu)包括紅杉資本集團(tuán)和高瓴投資等。
而就在2024年7月，還有消息傳出小紅書完成一輪老股交易，估值達(dá)170億美元。以此計(jì)算，就在這短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，小紅書的估值上漲超過30億美元，換算成人民幣約為219.76億元。
這是小紅書時(shí)隔三年之后再度回到這一歷史最高估值。2021年11月，小紅書完成了5億美元的E輪融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里巴巴、天圖投資、元生資本等老股東跟投。彼時(shí)，小紅書的估值約為200億美元。
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